38.Поведение покупателей на рынке туруслуг.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. 3 типа покупательского поведения:

-Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

-Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

-Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

39. Позиционирование товара и фирмы.

Позиционирование – формирование максимально эффективного образа продукта с целью внедрения в его сознание потребителей на достойное место, отличающееся от места продуктов-конкурентов.

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке . 1. Не до позиционирование товара на рынке : покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. 2. Сверх позиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. 3. Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. 4. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. Позиционирование фирмы Позиция фирмы, товара или услуги - это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг. Ваши клиенты могут обнаружить в предлагаемом им товаре или услуге достоинства, которых вы, по большому счету, не рекламируете. Чтобы определить позицию своего предприятия, вам придется уразуметь некоторые основные принципы позиционирования, определить его составляющие элементы, а также составить схему позиционирования. Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования: держитесь однажды выбранного направления, будьте последовательны используя выбранную позицию, не меняйте позицию в течение длительного времени.

Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки.

40. Разработка и управление продуктом.

Основные этапы разработки нового продукта: 1.Генерирование идей Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т. е. систематических поисков новых идей. Компания обычно должна располагать большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших. 2.Отбор идей Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая из этих стадий - отбор идей. Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить плохие. 3.Разработка концепции нового товара и ее проверка . Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товара. Важно различать идею товара, концепцию товара и имидж товара. Идея товара - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. 4.Разработка маркетинговой стратегии. Разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цена нового продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок. Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса - маркетинг-микс. 5.Проведение бизнес-анализа Прежде всего он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям компании. Если определено, что такое соответствие есть, то продукт может переходить в следующую стадию - стадию разработки продукта. 6.Разработка продукта В ходе стадии создается прототип нового продукта, который до этого существовал только в виде словесного описания, рисунка или макета.. Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт. На основе общей концепции продукта компания разрабатывает одну или несколько физических версий концепции продукта. Образец должен соответствовать следующим критериям: потребители воспринимают его ключевые свойства такими, какими они описаны в концепции продукта; он безопасен при нормальном употреблении; его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат. 7.Пробный маркетинг Дает специалисту по маркетингу возможность накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Компания использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и торговые посредники на появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно объемов сбыта и прибыли. 8.Коммерческое использование Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для принятия окончательного решения выпускать или не выпускать новый продукт. Если компания начнет коммерциализацию, то предстоят большие расходы.

41. Внутренний маркетинг в СКСиТ.

Фирма работает не в вакууме, а в определенной среде, состоящей из внешних и внутренних сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Это маркетинговая среда. Она состоит из микросреды, куда входят силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. И другая часть – макросреда, куда относятся более широкие, социальные силы, оказывающие на нее влияние: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда: основная задача любой компании – получение прибыли. Задачи управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности подразделений фирмы, и от действий ее посредников, поставщиков, конкурентов и др. контактных аудиторий. Фирма – Марк-ая служба раб-ет в тесной связи с руководством и отделами; Конкуренты – Марк-ый подход приносит успех на рынке тем фирмам, кот умеют удовлетворять потребности клиентов лучше, чем это делают конкуренты. Поставщики – это фирмы, частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров оказания услуг. Поставщики могут серьезно повлиять на выполнения плана маркетинга фирмой. Пр. туристская компания арендует автобусы для проведения экскурсий по городу. У принимаемой группы запланирована экскурсия, а предприниматель транспортной компании позвонил и сказал, что не сможет выслать автобус или заменить его, поскольку все автобусы либо в рейсах, либо сломаны. Управляющий туристской компанией в такой ситуации должен либо быстро найти замену, либо разочаровать своих клиентов, приехавших на отдых с помощью этой фирмы. Посредники – фирмы, которые помогают компании рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Пр. туристический оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживании в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доводят, и оплатят отелю услуги. Необходимо также помнить, что от посредника зависит и клиентура гостиницы. Любой фирме противостоит широких спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты.