1. Сущ-ть и эл-ты ценовой политики.

Ценовая политика предпр-я – деят-ть его рук-ва, связан. с разраб-кой общих принципов, кот. предпр-е будет придерживаться при установл-ии, поддерж-ии и измен-ии цен на производим. тов. в условиях сложившейся конъюнктуры р-ка.

Все предпр-я в завис-ти от позиции, занимаемой на р-ке, и проводимой цен. пол-ки можно разбить на 2 группы:

1. Предпр-я – ценоискатели, обладающие рын. силой и разрабатывающ. собствен. ценовую пол-ку, основан. на активн. ЦО, кот. заключ-ся в установл-ии цен в рамках политики упр-я сбытом с целью достиж-я более выгодн. объемов продаж, средн. изд-к пр-ва и целевого ур-ня рентабел-ти продаж.

2. Предпр-я - ценополучатели, обладающие малой властью на р-ке, и использующие пассивн. ЦО, т. е. цены устанавл-ся строго на основе затрат или только под влиянием ценовых реш-й конкур-в.

Формир-е цен. пол-ки предпр-я включает разраб-ку:

1. Политики уровня цен – опред-е уровня цен для программы сбыта в целом или для ассортиментной товарной позиции в отдельности.

2. Политики введения цен – опред-е стартовых цен для товаров, впервые вводимых на рынок, где имеется собственная доля.

3. Политики диф-ции цен – установл-е для одного товара разл. ур-ней цен для разл. р-ков и потребительских сегментов.

Провед-е предпр-ем правильной ценовой политики в условиях перехода к р-ку предполаг. осущ-ние трехуровневого эк. анализа: 1. на ур-не эк-ки в целом, 2. на ур-не отрасли и 3. на ур-не пр-я.

(1) необх-мо проанализировать внешн. факторы: действующие принципы ЦО, НО, порядок отнесения затрат на себест-ть, принципы распред-я прибыли и принятые з-ны по этим вопросам. Необх-мо учитывать ур-ни цен и ценовой ситуации на региональн. р-ках. Для правильн. прогнозир-я цен на свою продукцию предпр-ю необх-мо также измучить динамику цен на сырье, мат-лы, комплектующие.

(2) осущ-ся детальный прогноз возможных р-ов сбыта товара, опред-ся предполагаемые покуп-ли и конкуренты, устанавливаются допустимые для предпр-я цены на товар для разл. покупателей.

(3) необх-мо проанализировать след. инфу: возможность повыш-я кач-ва выпускаемых тов.; состояние и прогнозир-е спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для сниж-я изд-к; прогнозир-е цен на тов., выпускаемые предпр-ем, и данные о ценах на такие же товары предпр-ий-конкурентов; анализ динамики и стр-ры цен; данные о декларировании цен предпр-ями-монополистами; изуч-е эластичности, стр-ры и динамики спроса на тов. предпр-я, прогнозир-е внутрен. р-ков сбыта и потенциальн. конкурентов; анализ цен внешн. торговли.

3. Затратный и ценностный подход к цо.

Затратный подход к ЦО в кач-ве отправной точки при опред-нии цены принимает фактические затраты предпр-я на пр-во и реализацию продукции.

С одной стороны, затратн. подход позвол-т установить цену, покрывающ. затраты и обеспечивающ. получ-е нормальн. прибыли, ориентируя предпр-е на шир. р-к и пр-во тов. в больш. кол-ве. Его осн. заслугой явл. гарантия сохран-я дела при условии непрерывн-ти продаж продукции.

Затратный подход к ЦО имеет ряд недостатков:

1. Не учит-ся соотнош-е ценность/затраты тов. для конечного потребителя;

2. Не приним-ся в расчет сложившийся ур-нь спроса на предлагаемый тов.;

3. Игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарн. позиции;

4. Цена устанавлив-ся на основании вел-ны ср. затрат на ед-цу продукции, кот. зависит от масштаба пр-ва, и в то же вр. ур-нь цены опред-т возможный объем продаж на р-ке;

5. Затратный подход ведет к завыш-ю цены на слабых р-ках и заниж-ю на сильных.

Последоват-ть ЦО на основе затратн. подхода можно предст. след. образом: Товар – Технология – Затраты - Цена- Ценность – Покупатели

При данном подходе управляют продуктом.

Ценностн. подход к ЦО предполаг-т установл-е цен т. обр., чтобы это обеспечивало предпр-ю получение большей прибыли за счет достиж-я наиб. выгодного для нее соотношения ценность/затраты.

Последоват-ть ЦО на основе ценностн. подхода м-но представить след. образом: Покупатели-Ценность--Цена--Затраты--Технология -- Продукт

Установление цены основ-ся на оценке эк. ценности тов. для потребителя. Эта цена явл. базой для опред-я затрат, кот. может позволить себе предпр-е при пр-ве и реализации данного товара.

4. Порядок и осн. Этапы проц-ры формир-я цены.

Процедура формир-я цены предст. сложн. процесс и сост. из ряда самостоят. этапов работ.

Процедура включ. в себя след. этапы: 1.Изучение рынка; 2.Выбор цели и задач ценовой политики; 3.Анализ спроса; 4.Оценка издержек; 5.Выбор метода ЦО; 6.Изучение цен конкурентов; 7.Выбор стратегии ЦО; 8.Разработка тактики ЦО.

Предпр-е должно четко определить тип р-ка, на кот. оно будет работать, а также цели, кот. оно может достичь, используя ценовую политику.

2. Определение целей ценовой политики.

После изучения р-ка, на кот. предпр-е собирается работать, необходимо определить цели ценовой политики.

Упр-е ценами м. б. направлено на достиж-е след. целей:

1. Долгосрочн. или краткосрочн. max-ция прибыли;

2. Достижение требуемого ур-ня прибыли;

3. Стабил-ция цен, прибыльности и рын. позиции;

4. Достижение высоких темпов роста;

5. Дальнейшее сущ-е на р-ке;

6. Обеспечение выживаемости на р-ке;

7. Удержание доли рынка;

8. Сниж-е чувствительности потребителя к ценам;

9. Сохранение существующего лидерства в ценах;

10. Ускорение ухода с р-ка слабых конкурентов (ведение ценовых войн).

(1). М. б. выражена в виде: абсолютн. вел-ны на протяжении опред. периода вр.; максимальной рентаб-ти продаж, рентаб-ти собствен. капитала предпр-я или рентабельности активов предпр-я.

Если предпр-е ставит своей целью max-цию. прибыли, то необх-мо оценить, насколько оно может варьировать цену продажи своих тов.

Максимизация прибыли м. б. целью при введении на р-к инновации, на кот. устанавливается максимально возможная цена.

Мах-ция прибыли м. б. производной от более глобальн. цели – максимизация ценности предпр-я.

Ценность предпр-я - это сумма денег, кот. владельцы предпр-я могли бы получить при продаже его активов по рын. ценам. Достиж-е этой цели может потребовать от предпр-я времен. сокращения размеров прибыли в период освоения новых видов продукции или захвата новых рын. ниш ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития.

(2). м. б. обусловлена след. причинами: ухудшение соотношения цена/кач-во по сравнению с конкурентами при завышении цен ради мак-ции прибыли; предпр-е явл. монополистом, и стремление к мак-ции прибыли приведет к вмешательству гос-ва.

(3). м. б. целью предпр-ий, действующих на р-ке с большой эластичн-тью спроса, большим потенциалом развития или, наоборот, с ухудшающимися условиями сбыта.

Для достиж-я этой цели предпр-я должны избегать резкого увелич-я цен, т.к. оно может послужить приманкой для входа на дан. р-к конкурентов, а также избегать резкого сниж-я цены, чтобы не породить ценовую войну.

(4).за счет увелич-я объема продаж завис. от полож-я предпр-я на р-ке и чувствит-ти р-ка к ур-ню цен.

(5). м. б. гл. целью предпр-я, у кот. возникли трудности вследствие избытка мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся потребностей покупателей.Чтобы выжить, предпр-е должно снижать цены и продолжать пр-во продукции до тех пор, пока доход от продаж будет покрывать прямые изд-ки и часть постоян. изд-к.

(6). явл. гл. целью предпр-я, осуществляющего свою деят-ть в условиях жесткой конкуренции, когда на р-ке много производителей с аналогичными тов-ми. Эту цель предпр-е может выбрать в след. случаях: ценовой спрос потреб-лей эластичен; предпр-е желает добиться максимальн. роста сбыта и увелич-я прибыли путем некот. сниж-я доходов с каждой ед-цы тов.; предпр-е предполагает, что увелич-е объема реал-ции сократит удельные изд-ки пр-ва и сбыта; низкие цены отпугивают конкурентов; сущ-т большой р-к потребления.

Для реал-ции этой цели необх-мо использовать занижен. цены, кот. позволят захватить большую долю р-ка и увеличить объем сбыта.

(7). состоит в сохранении предпр-ем существующ. положения на р-ке или благоприятн. условий для своей деят-ти. Предпр-е должно принимать все меры для предотвращ-я спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, тщательно контролируя ситуацию на р-ке: динамику цен, появл-е новых тов., действия конкурентов. Предпр-е не должно допускать чрезмерного завыш-я или занижения цен на свою продукцию и должно стремиться к снижению издержек пр-ва и сбыта.