Вопрос 2. Методологические подходы общего комплексного анализа внутренней и внешней среды компании. (реsт-анализа, swot-анализ).

Анализ окружения фирмы, позволяющий достаточно точно прогнозировать перспективы его изменений и положения ее самой, проводится крупными компаниями с 1930-х гг. Он должен осуществляться на всех уровнях и во всех подразделениях, но прежде всего является обязанностью маркетинговых служб.

Анализ макросреды включает:

• ее всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков возможных изменений, способных повлиять на жизнедеятельность фирмы;

• их прогнозирование и оценку направленности с точки зрения их вероятного воздействия на организацию.

Такой анализ позволяет:

• лучше понимать значение происходящих в ней событий;

• точнее оценить обстановку, в которой функционирует фирма;

• повысить качество принимаемых стратегических решений,

• правильнее понимать роль международных организаций;

• сосредоточивать внимание на первых признаках стратегических перемен;

• действовать как система раннего предупреждения, успевать прогнозировать угрозы и разрабатывать необходимые мероприятия.

Поскольку число объектов такого наблюдения велико, на практике приходится ограничиться теми, которые оказывают на фирму наиболее существенное воздействие. Их объединяют в четыре основные группы, становящиеся объектом так называемого РЕSТ-анализа (от английских слов 1)«политико-правовой», 2)«экономический», 3)«социокультурный», 4)«технологический»).

РЕSТ - анализ.

1. Политико-правовые факторы:

• политический режим в стране и степень его стабильности;

• общая политическая ситуация и возможность смены политического курса в связи с очередными выборами;

• участие страны в политических блоках и международных экономических союзах, которые могут интересовать фирму (с другими государствами, организациями типа МВФ, ВТО и пр.);

• основные политические партии и общественные организации, их активность, влияние на законодательную и исполнительную власть;

• крупнейшие политические деятели и их ориентация;

• характер взаимодействия политики и бизнеса;

• позиция государства по отношению к иностранному капиталу, созданию совместных предприятий;

• обстановка в конкретных регионах; степень влияния региональных и местных властей на политику и экономику;

• национальное законодательство (налоговое, антимонопольное, природоохранное, внешнеэкономическое, трудовое и пр.) и его соответствие нормам международного права, например требованиям Европейского союза;

• специфика учреждения и преобразования фирм и создания совместных предприятий;

• криминогенная ситуация; защищенность собственности и прав личности

2. Экономические факторы:

• общая экономическая ситуация (ВВП, национальный доход; темпы и перспективы роста, общие инвестиции, инфляция; дефицит бюджета);

• доля государственного сектора;

• характер государственного регулирования денежного обращения, цен, прежде всего на энергоресурсы;

• особенности налоговой системы;

• уровень деловой активности (биржевые индексы);

• тенденции изменения внешнеэкономических связей (ориентация, интенсивность, объем, структура), внешнеторговый оборот;

• состояние банковской системы, процентные ставки;

• стадия делового цикла;

• инвестиционный климат;

• величина безработицы; количество крупных забастовок;

• уровень оплаты труда;

• удельный вес конкурентоспособной на внешнем и внутреннем рынках продукции;

• острота конкуренции.