16

Федеральное агентство по образованию

Министерства образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Пермский государственный университет»

Кафедра экономики, предпринимательства и менеджмента

«Стратегический менеджмент»

Лекция № 7

Тема:

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ

НА РЫНКЕ (РЕSТ-анализ, SWOT-анализ).

Вопросы лекции:

1. Понятие, внутренняя и внешняя среда фирмы (предприятия) как объекта стратегического управления.

2. Методологические подходы общего комплексного анализа внутренней и внешней среды компании. (РЕSТ-анализа, SWOT-анализ).

Вопрос 1. Понятие, внутренняя и внешняя среда фирмы (предприятия) как объекта стратегического управления.

Фирма и предприятие. Стратегия реализуется организациями. Организация, производящая товары и услуги или продающая их на рынке, может быть названа фирмой.

Современная экономическая теория не делает различий между понятиями «фирма», «компания», «предприятие», «поставщик». Все они рассматриваются как производственные единицы, преобразующие факторы производства (расхода) в обладающие более высокой ценностью промежуточные и конечные продукты.

Концепция фирмы как совокупности разнообразных предприятий, объединяемых для достижения общей цели и осуществления предпринимательской деятельности, является традиционной. Она служит основой современного подхода к стратегическому управлению.

Однако все большее распространение получает подход, в соответствии с которым объектом последнего является не столько фирма или подразделение как таковые, сколько их деятельность, нацеленная на определенный коммерческий эффект. Такая деятельность может осуществляться на основе контракта другими субъектами, обладающими для этого более подходящими возможностями (технологическими, организационными, коммуникативными и т. п.).

В свете этого идея о необходимости сохранения и развития фирмы как самостоятельной сущности постепенно отходит на второй план, а на первое место выдвигается оптимизация границ бизнеса.

Границы предприятия как производственной системы и фирмы как организационного образования далеко не всегда совпадают. Крупная современная фирма может иметь в своем составе не одно, а десятки и даже сотни различных самостоятельных предприятий и их филиалов (бизнес-единиц), как и она, обладающих правом юридического лица.

Предприятие, в свою очередь, состоит из выполняющих те или иные функции подразделений, основным видом которых являются цехи. Цехи делятся на участки, где осуществляется та или иная часть производственного процесса.

На промышленном предприятии они могут быть, например, заготовительными (литейный, кузнечный, прессовый); обрабатывающими (термический, гальванический), сборочными. На крупных предприятиях цехи объединяются в производства (корпуса), в то же время малые предприятия (мастерские) могут вообще не иметь цехов.

Предприятие создается на базе системы ресурсов: пространственных, технических, технологических, кадровых, информационных, финансовых. В ее рамках каждый из них может раскрыть свой потенциал только в связи с другими.

Признаками предприятия являются: производственно-техническое единство, организационно-административная самостоятельность и полная (или частичная) хозяйственная обособленность.

Основу производственно-технического единства составляет комплекс связанных и дополняющих друг друга видов производственной деятельности, образующих вместе неразрывное целое. Этот комплекс характеризуется общностью потребляемого сырья, материалов, технологических процессов.

Суть организационно-административной самостоятельности состоит в том, что предприятие в лице своего руководства в пределах предоставленных ему полномочий принимает и реализует решения, касающиеся механизма и результатов своего функционирования, кадровой и социальной политики. Чаще всего такая самостоятельность подкрепляется правом юридического лица.

Хозяйственная обособленность означает, что предприятию принадлежит определенной величины капитал; оно выявляет окончательные финансовые результаты своей деятельности (доход или убытки); имеет возможность в установленных пределах распоряжаться финансовыми ресурсами (чистой прибылью, накопленной амортизацией, кредитами), обладает расчетным счетом в банке, целостной бухгалтерского учета и отчетности.

Если границы предприятия совпадают с границами фирмы, то его хозяйственная обособленность будет полной; если же оно входит в нее наряду с другими - частичной.

Предприятия классифицируются по различным признакам, и первый признак - по размеру. Он характеризуется тремя основными показателями: 1)объемом выпускаемой продукции; 2)величиной производственного потенциала, который чаще всего выражен стоимостью основного капитала; 3)численностью работников.

В условиях научно-технической революции первые два показателя более предпочтительны, ибо автоматизация и компьютеризация производства ведут к уменьшению числа занятых даже при росте масштабов деятельности и объемов производства.

В зависимости от сферы функционирования и характера выпускаемой продукции предприятия делятся на промышленные, сельскохозяйственные, транспортные, торговые и т. п.

По типу производственных процессов различают предприятия с массовой, серийной и единичной продукцией.

Исходя из степени специализации выделяют предприятия: универсальные, выпускающие разнообразную и не обязательно технологически связанную продукцию (машиностроительное производство); специализированные, производящие однородные изделия или услуги (подшипниковый завод); комбинаты, производственный процесс на которых состоит из отдельных переделов (этапов), на каждом из которых создается продукт в самостоятельной завершенной форме, используемый как в рамках данного предприятия на последующих стадиях производства, так и на других предприятиях.

С учетом уровня механизации и автоматизации основных производственных процессов можно говорить об автоматизированных предприятиях, где роль людей сводится к наблюдению и контролю над управляющими устройствами (химические заводы, электростанции); комплексно механизированных, на которых человек непосредственно управляет работой механизмов, что характерно для современного машиностроения; частично механизированных, работа на которых требует от персонала приложения определенных физических усилий, связанных, скажем, с установкой детали на станок, удалением отходов и т. п.

Научно-технический прогресс, воплощающийся в новейших образцах оборудования и технологий, внедряемых на предприятиях, вполне естественно приводит к росту производительности труда и удешевлению продукции.

При продаже по сложившимся на рынке ценам и даже несколько ниже их предприниматели получают дополнительную прибыль, которую вкладывают опять в производство. Это ведет к дальнейшему увеличению его масштабов, снижению затрат и росту прибыли, вновь инвестируемой в развитие дела. В результате появляются гигантские предприятия с десятками, а подчас и сотнями тысяч рабочих. Они, в сущности, на стороне закупают только сырье, топливо и энергию. Все остальное же делают сами (в нашей стране это - ВАЗ, ЗИЛ и пр.).

Параллельно с ростом масштабов производства происходит и накопление капитала собственников. Но в какой-то момент эти процессы расходятся. Капитал по-прежнему стремительно накапливается, а вот рост размеров отдельных предприятий останавливается, ибо существует технический и экономический пределы концентрации производства, за которыми его эффективность резко падает. Поэтому крупные фирмы уже не могут быть монолитом. Они превращаются в производственные комплексы, состоящие из самостоятельных, но взаимосвязанных предприятий. Такие комплексы стали формироваться с начала XX столетия.

Образно говоря, прежде крупная фирма представляла собой апельсин, состоящий из отдельных долек (несамостоятельных подразделений), скрытых под общей кожурой. Современная компания является своего рода виноградной гроздью, где отдельные ягоды (самостоятельные предприятия) прикреплены к одной общей веточке.

Основу такого единства составляют отношения собственности. Именно владение центральной компанией акциями остальных предприятий является основой установления административных, финансовых, а порой и технологических связей внутри производственного комплекса.

Производственные связи между предприятиями фирмы могут существовать либо в виде последовательной технологической цепочки (комбинирование), либо в виде поддержки выпуска родственных изделий одного уровня готовности (диверсификация) и пр.

Обычно в этом случае головная компания формирует и перераспределяет находящийся в ее распоряжении централизованный фонд денежных средств, осуществляет процессы инвестирования. Иными словами, она осуществляет текущее и перспективное финансовое управление единым производственным комплексом.

Если производственные связи между предприятиями отсутствуют, то головная фирма, как правило, лишь контролирует уровень их прибыльности и величину потока дивидендов от владения пакетами акций. При его недостаточности принимается решение о смене руководства на этих предприятиях или об их продаже.

Административные связи в рамках фирмы бывают мягкими и жесткими. Мягки основываются на том, что руководители юридически самостоятельных предприятий назначаются заместителями первого лица головной компании и на этом основании подчиняются ему (хотя институциональное подчинение здесь отсутствует).

Более жесткими являются административные связи с филиалами, не обладающими правом юридического лица. Им отдаются прямые распоряжения по любому вопросу.

Как масштабы отдельных предприятий, так и масштабы производственных комплексов являются ограниченными. Однако эти ограничения носят в основном экономический характер.

В середине XX столетия американский экономист Р. Коуз выдвинул концепцию так называемых трансакционных затрат (на поиск деловых партнеров, борьбу за потребителя, ведение переговоров и заключение соглашений, компенсацию потерь от срыва поставок, невостребованности части продукта и пр.). По существу такие затраты являются своего рода ценой самостоятельного ведения бизнеса, которую фирма, понятно, стремится минимизировать.

Если эти затраты излишне высоки, встает вопрос об объединении технологически связанных предприятий «под одной крышей», ибо при производстве всего необходимого внутри фирмы как «единой фабрики» такие затраты отсутствуют. В то же время возникают дополнительные расходы, связанные с управлением всем гигантским производственным комплексом, потерями от его неповоротливости, неэффективности производства и т. д.

Сопоставление этих двух видов затрат позволяет определить, что является меньшим злом - объединять все виды связанных производств в одну фирму или рисковать, сотрудничая с независимыми партнерами.

Сегодня преобладает второй подход, обусловленный превращением свободного рынка в так называемый социальный институт. Здесь случайные рыночные сделки заменяются долгосрочными контрактами, осуществление которых жестко регламентируется специальным законодательством (банковским, биржевым, антимонопольным и пр.). Вкупе с надзорными органами оно стоит на страже интересов всех участников рыночных отношений.

При наличии таких гарантий обладающая лучшей управляемостью, выступающая как более целостный субъект небольшая фирма (предприятие) может добиться большего квазимонопольного эффекта, чем более крупная, но рыхлая по структуре.

Внутренняя среда фирмы. Интегрированная совокупность технических, технологических, финансовых, социокультурных, организационных и административных условий, объектов, процессов, существующих в рамках фирмы, образует внутреннюю среду (микросреду). Ее перечисленные элементы (факторы) - так называемые внутренние переменные - придают компании конкретное, присущее только ей лицо.

Такие элементы частично существуют изначально, а частично формируются в процессе жизнедеятельности организации. Они могут (хотя и не полностью) контролироваться и корректироваться людьми.

К основным факторам внутренней среды относятся:

• ресурсы (материальные, финансовые, интеллектуальные, трудовые), определенным образом структурированные и организованные;

• разделение труда, то есть качественное разграничение и обособление раз­личных видов деятельности, которые закрепляются за теми субъектами (людьми или подразделениями), которые их могут выполнить наиболее успешно.

Разделение труда может быть горизонтальным (по видам операций, которые данное предприятие осуществляет в соответствии со своим предназначением) и вертикальным (между руководителями и исполнителями). Последнее образует иерархию (подчиненность одних звеньев организации другим), которая служит основой формирования управленческой структуры.

Разделение труда ведет к усилению зависимости подразделений друг от друга, степень которой определяется особенностями технологии.

Внутренняя среда характеризуется также степенью дифференциации и интеграции технологических и трудовых процессов.

Дифференциация означает такое распределение работ между участниками, когда каждая из них получает определенную завершенность в конкретном продукте. Как таковой он имеет самостоятельную ценность, но с точки зрения конечного результата фирмы не являющимся законченным целым.

Поэтому дифференциация деятельности должна дополняться интеграцией, предполагающей сотрудничество и взаимодополнение исполнителей. Ее необходимость обусловлена реальной взаимосвязанностью отдельных процессов, сложившейся в результате разделения труда.

Важнейшим элементом внутренней среды является организационный порядок, то есть совокупность постоянно автоматически действующих социальных связей и норм.

Внутреннюю среду организации составляют также отношения между ее участниками. По содержанию они могут быть либо деловыми (устанавливаются в соответствии с разделением труда), либо эмоциональными, основанными на симпатиях и антипатиях. По форме - это отношения силы, власти, зависимости или, наоборот, партнерства.

К элементам внутренней среды фирмы можно отнести также: особенности специализации; производственный и рыночный опыт; предпринимательскую и управленческую культуру; стадию жизненного цикла и пр.

Внешняя среда признается большинством современных теорий управления главной характеристикой фирмы. Она представляет совокупность внешних факторов (условий), с которыми та взаимодействует.

Внешняя среда фирмы характеризуется:

• многообразием и взаимосвязанностью элементов, число которых постоянно растет;

• сложностью, иерархичностью;

• степенью привычности происходящих событий (привычные; непривычные, но имеющие аналоги

• в прошлом; новые и пр.);

• динамизмом, изменчивостью (более медленной, соответствующей или опережающей скорость• реакции фирмы);

• уровнем неопределенности; предсказуемости (частично или полностью);

• характером (враждебностью, нейтральностью и т. пЛ

В целом организация полностью зависит от внешней среды (обратная ситуация является, скорее, исключением), но на различные стороны ее деятельности та оказывает неодинаковое влияние. Считается, что именно в среде следует искать главные причины успехов и неудач фирмы (причем на крупные она влияет в большей степени, чем мелкие). Поэтому компания стремится к ней приспосабливаться и действовать разумно в конкретных условиях своего окружения.

Так, при неизменной среде у нее преобладает консервативная ориентация на стабильность и повторение действий, принесших успех прежде.

При расширяющейся среде имеет место так называемая производственная ориентация, характеризующаяся линейным ростом организации и экономией на масштабах производства. При плавно изменяющейся среде преобладает рыночная ориентация (например, дифференциация продукции как оперативная реакция на изменение конъюнктуры).

При неожиданных дискретных изменениях в среде на первое место выходит стратегическая ориентация, ставящая во главу угла гибкость, адаптивность, создание новых технологий, освоение новых рынков.

Стабильность внешней среды можно оценивать на основе средней балльной оценки следующих параметров:

• привычность условий;

• темпы изменений;

• предсказуемость будущего.

Внешняя среда организации по-другому называется ее окружением, которое бывает деловым и фоновым.

Фоновое окружение (макроокружение) состоит из элементов, на которые фирма влиять не в состоянии и просто должна к ним приспосабливаться: действующее законодательство, политическая ситуация, действия правительства и пр.

Деловое окружение (микроокружение) составляют так называемые контактные аудитории, с которыми фирма непосредственно взаимодействует и может оказывать на них влияние.