- •Маркетинг
- •1.Определение маркетинга, его сущность и основные понятия.
- •2.Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •3.Виды маркетинга и их характеристики.
- •4.Принципы, задачи и функции маркетинга.
- •5.Эволюция концепций маркетинга.
- •6.Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •7.Концепция управления маркетингом. Субъекты системы маркетинга.
- •8.Товарный ассортимент и номенклатура, их параметры и значения для осуществления товарной политики.
- •9.Сущность, классификация и этапы маркетинговых исследований.
- •1 Постановка проблемы
- •11.Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •12.Комплекс маркетинга и его характеристика
- •13.Организационные формы маркетинговых исследований
- •14.Сегментация рынка, ее значение и основные критерии
- •15.Факторы, влияющие на ценообразование.
- •16.Методы ценообразования.
- •17.Стратегия ценообразования.
- •1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
- •2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- •3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
- •18.Выбор целевых сегментов рынка.
- •19.Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •20.Позиционирование товара на рынке.
- •21.Реклама: роль, цели, функции, основные характеристики
- •22.Основные виды и средства рекламы
- •23.Товар: сущность, классификация.
- •24.Разработка стратегий маркетинга: стратегии роста.
- •25.Жизненный цикл товара: сущность, этапы, виды.
- •26.Разработка стратегии маркетинга: конкурентные стратегии
- •27.Личные продажи: сущность, назначение, процесс
- •28.Связи с общественностью: сущность, назначение, инструментарий.
- •29.Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
- •30.Стимулирование сбыта: сущность, назначение.
- •31.Уровни контроля маркетинговой деятельности
- •32.Контроль маркетинговой деятельности.
- •33.Планирование маркетинга, виды планов маркетинга
- •34.Разработка стратегии маркетинга: базовые стратегии развития
- •35.Понятие, цели, задачи и функции службы маркетинга.
- •36.Организационные структуры управления маркетингом
- •37.Pr и история его развития.
- •38.Организация маркетинга на предприятии.
- •1) Функциональная организационная структура;
- •2) Товарная (продуктовая) организационная структура;
- •3) Рыночная организационная структура;
- •4) Матричная организационная структура.
- •39.Классификация товаров и услуг.
- •40.Содержание и направление маркетинговых исследований
- •41.Оценка спроса на товарных рынках
- •42.Новый товар и этапы его создания.
- •43.Причины провала новой продукции.
- •44.Методы и виды маркетинговых исследований
- •45.Методы изучения покупательского поведения
- •46.Процесс маркетинговых коммуникаций
- •47.Природа каналов распределения
- •48.Модель покупательского поведения.
- •49.Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •50.Рекламные агентства: функции, классификация, структура
- •51.Основные характеристики товарных рынков, емкость рынка.
- •52.Цели, задачи, функции маркетинговых коммуникаций.
- •53.Классификация планов маркетинга, алгоритм планирования маркетинговой деятельности
- •54.Формирование каналов распределения.
- •55.Цели и задачи маркетинговых исследований.
- •56.Виды маркетинговой информации, их назначение и источники
- •57.Социальная ответственность и этика маркетинга.
- •58.Основные виды и характеристики услуг
- •59.Анализ портфеля направлений деятельности: матрица бкг
- •60.Прямой маркетинг.
50.Рекламные агентства: функции, классификация, структура
Рекламодатели могут быть условно разделены на две группы. Большинство рекламодателей заказывают рекламу в рекламных агентствах. Незначительная часть работодателей создает собственный рекламный отдел. Первый путь считается более предпочтительным. Основной причиной, по которой компании обращаются к рекламным агентствам, является та, что они получают возможность привлечь к сотрудничеству высококлассных специалистов. Штат рекламного агентства подбирается таким образом, чтобы предоставлять своим клиентам в высшей степени специфические услуги, которые они не в состоянии выполнить самостоятельно.
Причины обращения в агентство:
- собственный специалист, работающий над созданием рекламы, занимается рекламой одного товара, в то время как сотрудник агентства обдумывает рекламу различных товаров;
- производитель не способен критически взглянуть на рекламную кампанию, а сотрудники агентства могут объективно оценить рекламу.
- создавая рекламу самостоятельно, заказчик может не учесть детали, которые учтут профессионалы агентства, в котором строгое разделение труда.
Кроме того, агентство имеет накопленный опыт, отслеживает последние тенденции в распределяет заказы среди сотрудников с учетом их склонностей и возможностей.
Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.
Функции РА:
- Основная функция РА
- создание рекламного обращения;
- функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рыка, в разработке творческой стратегии стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.
- в функцию подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.
- функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы. Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства достаточно обширен, поэтому современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».
Структура рекламного агентства: Основу рекламного агентства составляют следующие отделы:
- отдел по работе с клиентами
- группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством;
Отдел по работе с клиентами является посредником в отношениях между агентством и заказчиками и связующим звеном между разными отделами внутри агентства. Сотрудники этого отдела передают пожелания заказчика креативщикам, следят за соблюдением сроков и решают все сопутствующие проблемы.
- творческий отдел – занимается разработкой и производством объявления; В творческом отделе работают преимущественно сотрудники двух специальностей: копирайтер и арт-директор. Копирайтер создает рекламную концепцию и придумывает текст. Арт-директор (=художник, а не начальник) создает рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд. В большинстве случаев копиарйтер и арт-директор образуют постоянную креативную пару. Помимо копирайтеров и арт-директоров в креативе могут работать иллюстраторы, компьютерные дизайнеры, литературный редактор.
- отдел средств рекламы – отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
- производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по произвосдтву рекламных щитов и т.д.;
- исследовательский отдел – изучает конъюнктуру рынка и спрос населения; В исследовательском отделе организуется архив рекламных средств, где сохраняется подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.
- коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности агентства.
Сильные и слабые стороны рекламных агентств (Батра Р. Рекламный менеджмент): «+» + Творческая одаренность + Знание бизнеса клиента + Высокий уровень служащих + Взаимоотношение с клиентом + Честность и искренность + Организованность/последовательность «-» - незнание бизнеса клиента - неадекватная оценка сметы расходов - недостаток творческого потенциала - неудачная покупка медиасредств - слишком концентрируется на творчестве - незавершение заказа в срок - непоследовательный сервис - непостоянство кадров - недоброкачественное выполнение заказа - и др. 2. Классификация рекламных агентств Рекл. агентства классифицируются - по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг); - по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные); - по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные). Рекламные агентства: а) С полным циклом услуг - агентства, которые осуществляют исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, размещение рекламных обращений в СМИ, контроль за выходом рекламы в СМИ, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработку упаковки, организацию выставок-продаж, презентаций; б) С ограниченным циклом – специализированные агентства, которые выполняют отдельные виды работ, что способствует повышению уровню качества работ. Рекламное креативное агентство – агентство, занимающееся творчеством в рекламной кампании (производством рекламного продукта), а не ее распространением (хотя распространение тоже требует творческого подхода). Творческая, или креативная, сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценки лишь с помощью специализированных методик. Рекламное медиабаинговое агентство – агентство, закупающее эфир на телеканалах. Байер аккумулирует рекламные бюджеты и получает максимальные скидки, которые влияют на цены, по которым Байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике такие агентства занимаются и медиапланированием (т.е. планированием эффективного размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований). Рекламное медиаселлинговое агентство – агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Рекламные ателье – небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием художественных элементов рекламы (например, авторы текстов, режиссеры). Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы маркетинговых коммуникаций силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска и реализации оригинальных творческих идей. Рекламный посредник – юр. или физич. лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Рекл. посредники – это те организации и частные лица, которые находятся между рекламодателем и средствами распространения рекламной информации. Наиболее типичным представителем рекламного посредника являются рекламные агентства. Центральное место на рынке рекламных услуг занимают крупные агентства, например, «Денцу» в Японии, «Янг энд Рубикэм», «Огилви энд Мазер» в США и т.д.