1 Маркетинг как составная часть управленческой деятельности предприятия

1.1 Комплексное исследование рынка

Розничная торговля представляет собой торговлю товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; оказывает поставщикам и потребителям транспортно-эксплутационные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Маркетинг в розничной торговле предлагает не товар в чистом виде, а услуги по его представлению, при этом учитывая все те требования, которые предъявляют конечные потребители. То есть принципиальным моментом является именно не разработка товара, устраивающего покупателей, как это имеет место у компаний-производителей, а услуг по представлению покупателю этого товара. Потребности покупателя будет удовлетворять сам товар, а вот маркетинг в розничной торговле призван сделать его приобретение приятным и легким.  Маркетинг в розничной торговле предполагает сегментирование рынка, завоевание целевой аудитории и ее расширение, организацию системы продаж, подбор основных и дополнительных товаров, разработку комплекса услуг по предложению товаров, нацеленность на долговременные результаты, выстраивание стратегии и тактики в соответствии с требованиями и ожиданиями существующих и потенциальных клиентов, создание дополнительного, внешнего эффекта продажи. Любое торговое предприятие, таким образом, выполняет такие маркетинговые функции, как аналитическая (исследование рынка, оценка конкурентоспособности товаров и ассортимента в целом), товарная (закупка товаров в соответствии с требованиями покупателей), функция продаж ( организация торговли, стимулирование продаж, формирование ценовой политики, обеспечение товарного запаса, сервис, мерчандайзинг) и функции контроля и управления (оперативное и стратегическое планирование, обеспечение обратной связи, информационной и коммуникативной системы).

Важным маркетинговым фактором являются и происходящие изменения в покупательском поведении. Большую роль играет неумение покупателей справиться с тиранией выбора – моделью поведения, навязываемой изобилием вариантов товаров. Глубокий ассортимент, предлагаемый многими торговыми предприятиями, вынуждает покупателей делать расширенный выбор, сравнивать, принимать решение.

На структуру потребления влияют вызванные неустойчивой экономической ситуацией психологические стрессы. Покупатели пытаются их компенсировать положительными эмоциями, что приводит к росту количества покупок сладкого, увеличению спроса на различного вида развлекательные услуги и т.д. Все чаще наблюдается отказ от дорогих, не ставших традиционными групп товаров, переключение на домашнюю кухню, выбор более дешевых товаров и т.п. При этом можно отметить возросшую важность для потребителя соотношения цены и качества. Желание сэкономить стало касаться даже очень небольших денежных трат. Если до кризиса для многих обеспеченных покупателей время затрачиваемое на поиск товара и его покупку было гораздо важнее денег, то сегодня все наоборот – деньги снова стали первоочередной ценностью.

Для розничной торговли одним из методов эффективной работы с клиентами с подобным покупательским поведением является массированная организация всевозможных акций, направленных на стимулирование сбыта. Наиболее действенным является снижение цены на определенные виды продуктов в течение какого-то количества времени (обычно неделя, или месяц). Это позволяет не только вовремя сбывать излишки товара, но и усиливать лояльность клиентов.

На данный момент увеличена востребованность полной и актуальной информации о товаре. И в ее предоставлении важную роль должны играть торговые предприятия. Иногда полностью описать состав, характеристики продукта, информацию об изготовителе и др. только на упаковке бывает затруднительно. Для этого на западе давно используются так называемые «прайсчекеры» (price checker) - устройства, расположенные в свободном доступе в торговом зале, и позволяющие посредством считывания штрихкода получить расширенную информацию о продукте. Для решения подобных задач используются также QR-коды, которые покупатель может отсканировать при помощи смартфона, или планшетного компьютера. Информация, которую он получает, может содержать данные как о самом продукте, так и, например, о проводимых акциях.

Еще одной важной задачей для маркетинга торговли является работа по рационализации использования времени покупателя, причем осуществляется она в разных аспектах. С одной стороны – это превращение торговых центров в места проведения досуга, рассчитанные на то, чтобы вся семья могла провести в торговом комплексе целый выходной, посетив кино, пообедав в ресторане, сходив с детьми на аттракционы и т.д. С другой стороны – это организация торговых процессов, позволяющих потребителям максимально экономить время на обслуживании, за счет чего увеличивается их свободное время, которое они могут провести, совершая другие покупки.

Если раньше активно использовались возможности маркетинга по изменению эластичности спроса от цены, и таким образом, решалась задача по вытеснению цены из тех атрибутов, по которым выбирается товар, то сейчас все чаще ценовой диктат потребителя становится более стратегическим, и более жестким. При этой схеме исходным является «предложение» цены со стороны потребителя, а магазин уже ориентируется: готов ли он и продавать по такой цене.

Надо отметить, что если ранее во многих компаниях ценообразование базировалось на потребительском субъективном восприятии цены товара, оценке «дорого – дешево», то сейчас многие покупатели уже приходят к другой системе выбора, основанной на принципе «оправданны траты – не оправданны траты». Следует отметить, что меняется не только подход к ценообразованию, но и технология установления цены. Все больше говорят о «смерти средней рыночной цены». Цена перестает быть производной баланса спроса и предложения. Формируется тенденция ориентации на конкретные цены конкретного контакта покупателя и продавца.

Согласно исследованиям, стимулировать покупательскую активность можно, делая нетрадиционные шаги в дизайне и организации покупательских потоков в торговом зале, а также необычными способами представляя выкладки товаров. Все новое стимулирует интерес и заставляет покупателей иначе взглянуть даже на привычные товары. Так, например, некоторые западные сети стали использовать круговую, или овальную планировку торгового зала, где отсутствуют углы, вместо традиционных линейной и боксовой. Это позволяет покупателям расслабиться и меньше отслеживать время, проведенное в магазине. Всплеск покупательской активности вызывает и нестандартное торговое оборудование: интересные выкладки, придающие товару особую привлекательность.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

Анализ рынка показывает, что бытовая техника и электроника занимает значительную часть рынка страны, т.к. использование техники стало необходимостью повседневной жизни. Одной из важнейших тенденций роста доли покупок является замена устаревших моделей (относится преимущественно к IT-технике и мобильным телефонам).

На данный момент на рынке бытовой техники существует несколько отдельных сегментов:

- премиум сегмент (ориентирован на покупателей с высоким уровнем дохода, главным является высокая цена и дизайн);

-функциональный сегмент (снабжены большим количеством функций и возможностей);

-бюджетный сегмент ( ориентирован на необеспеченных покупателей).

Для того, чтобы обратить внимание покупателей на свою продукцию, производители стараются как можно чаще выпускать новые модели техники. Так же немалую роль составляет брендинг – одна из приоритетных причин покупки. Чтобы конкурировать на данном рынке, производители стараются максимально быстро внедрить свои самые передовые изобретения и технологии. Так же для многих покупателей важен такой фактор, как дизайн.