§ 2.3 Методы ценообразования

После прохождения первых четырех этапов установления цен (см. § 2.2.) предприниматель должен выбрать для себя метод ценообразования, при этом он учитывает как минимум один из трех вариантов уровней цены и соответствующие этому определенные ограничения:

Если цена слишком низкая, то получение прибыли при этой цене невозможно.	Возможная цена (уровень).			Если цена слишком высокая, то формирование спроса при этой цене невозможно.
	себестоимость продукции	цены конкурентов или товаров заменителей	уникальные достоинства товара
	min	средняя	max

Рис. 2.3 Модель основных соображений, учитываемых фирмой при определении цен.

Альтернативные методы определения цен включают в себя:

1) определение цен на основе издержек;

2) определение цен с ориентацией на спрос;

3) определение цен с ориентацией на конкуренцию (или текущий уровень цен);

4) определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции).

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных методов.

1. Определение цен на основе издержек (затрат).

Затратные методы ценообразования весьма многообразны. Среди этих методов наиболее широко используемыми являются:

а) метод надбавок;

б) метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

При использовании метода надбавок цена определяется по следующей формуле: «издержки + прибыль». Величина прибыли может быть, определена двояко, на основе:

• доли чистой прибыли в цене;

• процента чистой прибыли от себестоимости.

Например, себестоимость производства единицы товара равна 120 рублей, средняя доля прибыли в цене принимается равной 10%, тогда продажная цена товара будет определена следующим образом:

Р = И = 120 = 133,3 руб.

(1-R) (1-0,1)

где:

Р - цена единицы продукции;

И - себестоимость единицы продукции;

R - прибыльность (рентабельность) продукции.

Для данного примера сумма прибыли будет равна:

133,3 - 120 = 13,3 рубля, а в % к себестоимости 13,3 = 0,111. (11,1%).

120

Тогда, используя эту информацию, продажная цена товара будет найдена по следующей формуле:

Р = И + И · R = 120 + 120 · 0,111 = 133,3 руб.

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает:

1) свои потребности в массе прибыли;

2) ограничения на рентабельность, устанавливаемую правительством;

3) среднеотраслевой уровень рентабельности или рентабельность, заложенную в цены конкурентов.

Использование метода надбавок не ограничивается сферой производства. Если, далее, товар приобретает посредник, то он прибавит к цене еще одну надбавку, в соответствии с тем какую сумму прибыли он хочет получить. Но его желания смогут реализоваться только лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложившимися величинами торговых надбавок на рынке.

Этот метод широко распространен, так как производитель чаще всего гораздо больше знает о своих собственных издержках, чем о спросе на свой товар, изучение которого, к тому же, требует дополнительных затрат. В пользу этого метода свидетельствует и тот факт, что, если производители, например, в отрасли используют данный метод, то ценовая конкуренция между ними минимальна.

Метод ценообразования на основе анализа безубыточности тоже ориентирован на издержки. Используя данный метод ценообразования, предприниматель стремится установить такую цену, которая позволит получить запланированную прибыль. При этом важно не только правильно определить издержки, но и предполагаемый объем сбыта продукции, а если сформулировать более точно, то так называемый «минимальный объем сбыта (Q min)» или «точку перелома», которая дает следующую информацию: «если сбыт ниже данной точки, при данной цене и издержках, то предприятие несет убытки, если выше, то получает прибыль».

Поясним данный метод с использованием графика.

Издержки (И) В

Выручка (В)

И

прибыль

Переменные

издержки

Постоянные

издержки

Qmin

о Объем сбыта (Q)

Рис. 2.4 Соотношение «затраты - выпуск».

Если спад конъюнктуры заставляет предпринимателя принять решение - производить и продавать с убытками или же оставить производственные мощности незагруженными, то следует помнить, что самое дорогостоящее - это незагруженные мощности, так как в этом случае издержки не возмещаются, хотя и имеются (= постоянные издержки).

Как видно из графика (рис. 2.4), общие издержки при отсутствии реализации продукции равны постоянным издержкам.

При расчете средств возмещения издержек выясняют сначала, какую выручку можно получить при сбыте изделий:

В = ПеИ + ПоИ + Пр

где:

В - выручка от реализации продукции;

ПеИ - переменные издержки;

ПоИ - постоянные издержки;

Пр - прибыль.

В основу расчета положен так называемый принцип: «остаться при своих интересах».

К расчету выручки можно также подойти и следующим образом:

В = Q· Р

где:

Q - количество реализованной продукции в натуральном выражении;

Р - цена за единицу продукции.

Предприятие начинает давать прибыль при таком объеме реализации, при котором линии выручки (В) и общих издержек (И) перекрещиваются (рис 2.4). Порог прибыли расположен таким образом в точке, в которой выручка и общие издержки будут равны и в этом случае их можно приравнять.

В = Q· Р и И = ПоИ + (ПеИ*·Q)

где:

ПеИ* - переменные издержки на единицу продукции.

Q Р = ПоИ + (ПеИ*· Q)

Преобразуя данное выражение, получаем:

Порог прибыли ПоИ___

(Q min) Р - ПеИ*

Порог прибыли - это минимальный объем сбыта необходимый только для покрытия издержек.

В ситуации, когда реальный объем сбыта не превышает предельный (min) объем, предприниматель определяет программу действий.

Первый возможный вариант действий предпринимателя - как можно скорее увеличить объем продаж, одновременно снижая цены. В комплексе эти мероприятия трудновыполнимы так как стимулировать спрос можно посредством маркетинговых мероприятий (реклама), а это неизбежно приведет к увеличению издержек на единицу товара.

Возможен и второй вариант действий - это уменьшит издержки, например, во-первых, постоянных, путем жесточайшей экономии, во-вторых, сдерживая рост зарплаты основных рабочих (работников), что приводит в условиях высокой инфляции к экономии на одном из важных элементов переменных затрат.

Второй вариант действий, в настоящее время, выбрали многие российские предприятия.

Данный метод имеет существенный недостаток. Он не учитывает ценовую эластичность и не ориентируется на цены конкурентов.

II - Метод ценообразования с ориентацией на спрос:

При использовании данного метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.

Производитель должен точно оценивать, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.

Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие.

Пример стоимостных сравнений, которые предлагает покупателям фирма строительных машин и оборудования «Картелпилер» (условных денежных единиц):

Показатели	Цифры
Цена аналога:	90.000
Надбавки:
1) за повышенную прочность	7.000
2) за повышенную надежность	6.000
3) за лучшее сервисное обслуживание	5.000
4) за больший срок гарантии	2.000
Совокупная стоимость для потребителя:	110.000
Скидка	10.000
Окончательная цена	100.000

Этот метод требует постоянных маркетинговых исследований рынка. Это могут себе позволить только крупные предприятия так как это дорогостоящая процедура.

3. Метод с ориентацией на конкуренцию

При использовании данного метода ценообразования на рынке однородных товаров предприятия, как правило, следят за изменением цен конкурентов. На рынках с разнородной продукцией они имеют большую свободу при установлении уровня цен.

Производители при этом решают для себя вопрос: выше или ниже установить цену относительно цены конкурентов. Однако если товар обладает каким - либо качеством, которое отличает его от других товаров (ветронепроницаемая подкладка, пропитка т.д.), то цену можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для того, чтобы быть уверенным, что цена на товар установлена правильно, необходимо проводить параметрическую оценку сравниваемых товаров.

Если фирма выходит на рынок с усовершенствованным товаром, следует убедится, например, в правомерности установления более высокой цены.

Для этого требуется выполнить несколько этапов работы:

1. Выбрать наиболее важные, определяющие уровень цены, параметры изделия; например пальто (см. табл. 2.2)

2. Для этих параметров группой экспертов определяются весовые индексы (в %) в зависимости от значимости параметра (см. табл. 2.2. гр. 1-2):

Таблица 2.2

Пример оценки параметров изделия:

№ п/п	Параметры товара	Ранг	Весовой индекс (%)	Балл		Оценка параметра с учетом весового индекса
				своего товара	товара конку рента	своего товара	товара конку рента
А	Б	1	2	3	4	5	6
1.	Соответствие моде	1	40	10	8	4	3,2
2.	Качество материала	2	30	8	9	2,4	2,7
3.	Качество фурнитуры	3	20	10	5	2	1
4.	Качество строчки	4	10	5	6	0,5	0,6
	ИТОГО:	-	100	-	-	8,9	7,5

3. Далее специалисты для каждого выделенного параметра определяют бальную оценку, например, по 10 бальной шкале. При этом это делается одновременно для двух товаров, своего и товара конкурента (см. гр. 3-4).

4. Дается общая оценка параметра с учетом весового коэффициента (см. гр. 5-6).

5. Определяется окончательная цена, которую необходимо установить. Для этого товар конкурента берется за эталон или за базу сравнения и используется для определения коэффициента дорасчета (доведения) цены до исходного уровня:

К = Б нового = 8,9 = 1,18 (118%).

Б эталона 7,5

Пусть, цена пальто конкурента (эталона) равна 2000 денежных единиц, тогда цена нового изделия, с которой можно выйти на рынок будет установлена на уровне:

2.000 · 1,18 = 2360 руб.

Если предприятие захочет установить более высокую цену, то это возможно будет сделать при проведении соответствующей рекламы.