227 * * *

Каждая из предложенных моделей коммуникации и языка может быть положена в основу моделирования реальных ситуаций. Как это произошло, например, с Д. Рисменом, чье разграничение на внешне-ориентированных и внутренне-ориентированных людей становится основой моделирования аудитории в рекламе и пропаганде. Или пример Р. Рейгана, который приходит к победе, посколь­ку подход Д. Верслина, работавшего в его предвыборном штабе, позволил войти в массовое сознание на уровне ценностей, которые глубже просто конкретных оценок по некоторым проблемам. При этом все время возникают новые интересные варианты коммуникативного взгляда на политику. Власть для самосохранения, как считает А. Гладыш (А. Игнатьев), отдает в этом поле первый ход другому, за собой оставляя контроль за принятием/неп­ринятием решения.

"В норме", в условиях стабильной "системы власти" и эффективного политического режима, "правила игры" контролирует правящая элита, тогда как привилегия "первого хода", инициатива действия, направленного на изменение этих правил, принадлежит так называемой "массе" - конкретным лицам ("я") или же группам и со­обществам ("мы") с более низким социальным статусом, чья "инициатива снизу", либо получает признание ( с со­ответствующими изменениями в нормах права или меха­низмах принятия решений), либо блокируется различны­ми контрмерами (в том числе пропагандистскими), либо, наконец, подавляется средствами репрессивного аппара­та" [67, с. 155].

В случае кризисных явлений право "первого хода" пе­реходит к властям, а население контролирует "правила игры", имея возможность не реагировать, и даже сопро­тивляться привнесенным изменениям. Приведем также мнение Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса: "Масс-медиа действует как коммуникативные технологии прошлого, включая письмо, искусство и архитектуру, в построении

228

коммуникативных обменов, которые связывают отдален­ных друг от друга участников в эффективное сообщество, так что они должны быть субъектом эффектов власти" [492, р. 46]. Эти два новых направления также должны включаться в рассмотрение для построения действенных моделей воздействия в случае политической рекламы.

Прикладные модели коммуникации

С прикладным коммуникативным анализом мы стал­киваемся, решая конкретные задачи в области коммуни­кации. С одной стороны, это может быть прикладное ис­пользование коммуникации вообще — как в случае переговоров. Это объект с принципиально прикладными целями, поэтому к нему применяются жесткие требова­ния результативности, объективности и т.д. С другой сто­роны, прикладные задачи могут ставиться для более стан­дартных коммуникативных потоков (к примеру, паблик рилейшнз или пропаганда, которые используют для ре­шения своих задач потоки СМИ).

Мы можем представить действие в рамках перехода от звена сообщение (текст) коммуникативной цепочки к любому другому ее звену, в первую очередь — это постро­ение психологического профиля автора текста (сообще­ния) на основании самого этого текста. Отметим, что че­ловечество накопило достаточный объем знаний в вопросе такого рода предсказаний. В качестве примера можно упомянуть такой старейший метод, как контент-анализ, или такой возникший сравнительно недавно ме­тод, как нейролингвистическое программирование. Иссле­дователи постоянно заняты проблемой дешифровки текста, начиная с работ в области герменевтики, исходно связанной с исследованиями священных текстов Библии. Так что достаточно большой опыт в этой сфере и позво­ляет получать вполне объективные результаты, делать предсказания достоверного характера.

229

Прикладной коммуникативный анализ "отслеживает" составляющие коммуникативной цепочки: при наличии одного из ее звеньев делаются предсказания на наиболее вероятный вид другой (типа определение авторства в слу­чае анонимного текста).

В данном разделе мы остановимся на ограниченном числе таких моделей, поскольку более объемно они будут представлены в следующих главах. Здесь мы рассмотрим модели К. Шеннона, Н. Винера, Т. Ньюкомба, О. Хольсти, В. Плэтта, а также У. Юри с коллегами,