9.2. Стратегии поставки товаров в сеть реализации.

Значительное время продукция, предназначенная для реализации, находится в процессе физического перемещения от производителя к потребителю.

Выбор схем и условий товародвижения зависит:

• от необходимой скорости выполнения заказов;

• возможностей срочной доставки товаров;

• готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;

• возможности пользоваться различными видами транспорта и обеспечивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;

• уровня организации складской сети;

• наличия достаточных страховых запасов;

• цен и тарифов по перемещению грузов.

Скорость и надежность товародвижения связаны с затратами по:

• заключению и ведению заказов;

• упаковке, сортировке, комплектованию товаров;

• получению и отправке грузов;

• поддержанию запасов;

• складированию;

• транспортировке.

В настоящее время они составляют весьма существенную часть расходов на организацию сбыта и их сокращение обеспечивает экономию общих издержек реализации.

Существенные различия в издержках товародвижения связаны с используемой стратегией поставки готовой продукции в сеть реализации (пополнения запасов продавца). Наиболее часто на практике реализуются стратегии:

1. Фиксированного размера заказа. Количество заказываемых изделий постоянно и определяется исходя из требования минимизации транспортных издержек. Время заказа — величина переменная.

Пополнение запаса на складе продавца осуществляется при достижении определенной минимальной величины, которая не может быть меньше страхового запаса.

Использование этой стратегии требует ежедневного контроля запасов на складе.

2. Фиксированного интервала поставки. Заказы осуществляются через заранее установленный интервал времени, а их объем может меняться.

Стратегия ориентирована на производителя, так как позволяет равномерно загружать производство и своевременно пополнять склады.

3. Карточной системы. Каждому изделию прикрепляется ярлык (карточка), состоящая из двух одинаковых частей, содержащих учетную информацию о товаре. В момент продажи одна часть отрывается и отправляется на центральный склад поставщиков, а другая остается у продавца для учета.

Пополнение запасов у продавца производится через небольшие промежутки времени (сутки, неделя) на основе аккумулированных данных о проданных товарах, которыми располагает поставщик.

9.3. Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции.

Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами.

Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции.

Сокращение количества посредников-дублеров — одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю.

Чтобы избежать многократных перепродаж своей продукции, организации придерживаются следующих правил.

1. Поиск конечных потребителей, заинтересованных не в перепродаже, а в использовании продукции. Эта работа требует маркетинговых исследований, направленных на выделение целевых сегментов пользователей и разработку средств коммуникации с ними.

Из-за отсутствия подготовленных кадров, а также лимита финансовых ресурсов данная работа нередко игнорируется, что, в конечном счете, приводит к переключению потребителей на тех продавцов, которые «идут» навстречу своим потребителям.

2. Создание собственной дилерской сети, которая исключает не санкционированную компанией перепродажу продукции. Однако организация собственных (корпоративных) дилерских центров, салонов, розничных магазинов связана с большими капитальными вложениями.

В российских условиях особенно эффективна так называемая «договорная» организация сбыта, когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключаемых между производителем и юридически независимым дилером.

Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта продукции без необходимости вкладывать существенные средства в его развитие, а дилеры — постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя.

3. При отсутствии возможностей заключения дилерских договоров эфффективна аренда розничной сети и сокращение оптовых продаж. Необходимо помнить, что при всех преимуществах оптовой торговли именно она является источником и базой посреднических операций.

Чрезмерное увлечение крупными оптовыми продажами (при игнорировании розничных) приводит к потере связей с конечными потребителями. В результате оптовики, имеющие собственные розничные сети, продают перекупленную продукцию по розничным ценам, значительно меньшим, чем розничная цена производителя, и этим заставляют производителя снижать розничные цены с целью последующего уменьшения и оптовых цен.

4. Кратность разовых покупок (количество одновременно закупаемого товара одним потребителем) оказывает существенное влияние на эффективность каналов распределения продукции.

Чем меньше кратность продаж, тем дороже система доведения продукции до потребителей.

Увеличение количества одновременно закупаемой продукции конечным потребителем удешевляет работу сбытовой сети организации и сокращает количество посредников.

В этой связи особенно важен поиск потребителей — юридических лиц, приобретающих большое количество (оптовые партии) товара не с целью перепродажи, а в собственное пользование (автомобили для таксопарков, автобаз, предприятий, сдающих автомобили напрокат, и т. п.),

5. В противодействии посредникам немаловажную роль играет и географическая организация сбыта. Концентрация сбытовой деятельности организации на целевых географических регионах приводит к сокращению участия посредников в доведении продукции до потребителей.

Компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже неэффективными для конечного потребителя, так как он легко может переключиться на производителя или его регионального представителя.

В результате важное значение приобретает организация маркетинга по географическому принципу. Исключительное дилерство на заранее установленной территории — одно из возможных направлений реализации данного правила в сфере сбыта продукции.

6. Экономическая эффективность перепродаж зависит от разницы в ценах покупки/продажи. Поэтому причиной длинной цепи перекупщиков может быть заниженная производителем цена продукции.

Нередко низкая цена является результатом такого подхода к ценообразованию, при котором учитываются только внутренние факторы и игнорируется изменение конъюнктуры.

Своевременная адаптация цен к меняющимся условиям рынка требует от организации создания постоянно действующего механизма «настройки» цены на реально происходящие изменения в сфере реализации продукции.

Сокращение количества посредников возможно также:

• при срочной поставке товаров потребителю;

• высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т. п.);

• расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, и др.