Тема 9. Развитие сетей реализации продукции.
9.1. Каналы распределения продукции.
Организация, стремящаяся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает (или уменьшает) ценовое давление со стороны конкурентов. Эффективность ее работы во многом определяется иерархическим построением и особенностями взаимоотношений между участниками процесса реализации.
Иерархическое построение сбытовой сети зависит от числа уровней канала распределения продукции (рис. 9.1):
Рисунок 9.1. Иерархическое построение сбытовой сети
Прямой маркетинг используется в следующих случаях:
товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется;
объем продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг;
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре.
Отсутствие у организации собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями, который дает значительные шансы для правильного определения предпочтений и будущих намерений покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром.
Это звено реализации, в котором лучше всего можно оценить реальную стоимость продукции и необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики организации.
На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой.
Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложности выхода в сферу розничной торговли.
Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):
рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования;
объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; количество сегментов рынка невелико; ассортимент продукции широкий;
особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении организации захватить большую долю рынка.
Одновременная оптовая и розничная торговля товарами (двухуровневый канал) используется, если:
рынок охватывает большую территорию;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.
Существуют различные подходы к организации взаимодействия между производителем, оптовой и розничной торговлей.
В условиях традиционного типа все участники сети являются независимыми владельцами собственности и поэтому стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети даже в ущерб товаропроводящей системе в целом.
Вертикальный тип организации исключает несанкционированные действия в сфере реализации. Он основан на возможности одного из участников канала устанавливать условия реализации.
Разновидностями вертикальных систем являются:
корпоративные сети (все участники являются собственностью производителя продукции),
договорные (участники канала — независимые фирмы, взаимодействующие на основе договоров),
управляемые системы (доминирование одного из участников, как правило, производителя, за счет его проникновения в акционерный капитал оптовых и розничных торговых фирм).
Горизонтальный тип организации построен на принципе объединения двух и более фирм для осуществления функций распределения.
Обычно горизонтальное объединение усилий происходит в рамках регионов, участники канала — небольшие торговые фирмы.
Наибольшее распространение на практике получили так называемые смешанные или многоканальные системы, создающиеся для различных групп товаров и региональных рынков на основе комбинирования отдельных элементов представленных типов организации.