- •1. Кто виноват: средства массовой информации и проблема ответственности
- •2. Что мешает установлению повестки дня?
- •1.Элитарная повестка дня, основанная не только на сообщениях средств массовой информации, но и на разнообразных слухах, сплетнях и других разновидностях закрытой устной информации.
- •3. Как повестка дня воздействует на поведение избирателей?
- •4. Как повестка дня воздействует на поведение избирателей: выборы Президента России
- •5. Как включить событие в повестку дня?
- •6. Эффект установления повестки дня - панацея или пугало?
4. Как повестка дня воздействует на поведение избирателей: выборы Президента России
Гипотеза установления повестки дня получила в нашей стране конкретное подтверждение во время выборов Президента России в 1996 году. Как известно, Борис Ельцин начал предвыборную кампанию, имея общероссийский рейтинг 4%. В Екатеринбурге в январе 1996 года за него были готовы проголосовать только 12,6% опрошенных, а в итоге проголосовало 84,7%.
Выборы Президента России с самого начала стали предметом обсуждения в микрогруппах, т.е. относительно этих выборов стала формироваться межличностная повестка дня.
Как показал опрос, проведенный в ходе мониторинга общественного мнения «Выборы Президента России - Екатеринбург, 1996», только четверть горожан никогда не обсуждали приближающиеся выборы, мотивируя это тем, что «у них и так есть о чем поговорить». Все остальные делали это более или менее регулярно, причем примерно 7% были так поглощены этой темой, что вступали в разговоры о выборах даже в общественных местах (на транспорте, в магазинах и т.п.).
Выборы стали предметом обсуждения в микрогруппах всех типов - в семье, на работе, среди знакомых и т.п., отчего межличностная повестка дня превращалась в личностную и воображаемую общественную.
Какую повестку дня средства массовой информации предлагали избирателям в качестве повестки для обсуждения?
Для того чтобы Б.Ельцин мог победить на выборах, необходимо было добиться «воспламенения» проблемных зон, которые могли бы склонить избиратслей к высокой оценке Президента и одновременно «потушить» проблемные зоны, которые могли бы подтолкнуть к невыгодной оценке. Именно эту задачу и выполняли весной- летом 1996 года электронные средства массовой информации.
С одной стороны, из повестки дня была постепенно убрана чеченская война. Данная проблематика была в высшей степени невыгодной для Б.Ельцина: если бы выборы превратились в референдум об отношении к чеченской войне, его проигрыш можно было бы считать практически гарантированным. Неудивительно поэтому, что доля как тематических, так и эпизодических сюжетов, посвященных этой войне, из месяца в месяц сокращалась.
С другой стороны, в повестку дня была возвращена чрезвычайно популярная, в начале 90-х годов тема преступлений коммунистического режима.
Фактически выборы были превращены в референдум по поводу коммунизма (точнее, советской власти), и избиратели определялись именно по отношению к недавнему прошлому, которое они еще не успели забыть и которое еще не начали идеализировать, как это в значительной степени произошло сейчас. Характерно, что чем ближе к выборам, тем больше усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков» у сторонников Б.Ельцина и мотив «хочу жить, как раньше» у сторонников Г.Зюганова. В этом и проявлялся эффект установления повестки дня.
Как известно, тема преступлений коммунистического режима активно муссировалась в средствах массовой информации до самого конца кампании. Так, 1 июля 1996 года (это был последний день, когда была разрешена предвыборная агитация), в прайм-тайм все общенациональные и местные каналы показывали передачи явной антикоммунистической направленности. Поданным наших исследований, наибольшей популярностью в тот день у жителей Екатеринбурга пользовался художественный сериал «Под знаком Скорпиона» по «ОРТ» (его рейтинг составил 21,4%), посвященный трагедии М. Горького, павшего жертвой собственных социалистических иллюзий и обмана большевиков.
Рейтинг вечерних информационных программ 1 июля 1996 года оставался на уровне, стандартном для буднего дня - никакого особого увеличения аудитории зафиксировано не было:
Название передачи |
Рейтинг, % |
1. «Время» - «ОРТ» |
15,7 |
2. «9 1/2. Городские новости Иннокентия В.Шеремета» - «АСВ» |
14,6 |
3. «Вести» - «Россия» |
7,8 |
4. «Сегодня» - «НТВ» |
6,0 |
5. «Новости. Итоги дня» - «4 канал» |
3,3 |
4% опрошенных 1 июля посмотрели выступление Г.Зюганова, 4,4% - выступление Б.Ельцина, а 6,6% - передачу «Час губернатора», в которой свою политическую позицию высказывал Э.Россель.
Все вместе привело к тому, что повестка дня фактически свелась к oдной единственной теме - теме коммунистического прошлого. В результате произошло установление повестки дня: «влияние средств массовой информации проявилось не в той оценке, которую избиратель давал коммунистическому прошлому, а в том, что это прошлое стало главным предметом оценки при принятии решения о том, за кого голосовать»2.
Дополнительно была проведена еще одна процедура, призванная сфокусировать внимание на личности Президента Ельцина при отвлечении внимания от конкретных результатов его деятельности на этом посту. Иными словами, вместо проблемной зоны «сделал - не сделал» «воспламенялась» проблемная зона «человеческие качества политика». Именно в этом состоял смысл памятных кампании «Голосуй сердцем!» и «Голосуй, а то проиграешь!».
Политконсультанты опирались на реальные психологические особенности Б.Н.Ельцина, подчеркивая их позитивные составляющие.
В результате в ходе выборов обыгрывались присутствие Президента вместе с семьей на «КВН» - Ельцин смеялся тем же шуткам, что и простые зрители. Или же Б.Н.Ельцин вместе со всеми начинал исполнять рок-н-ролл во время молодежного концерта в Екатеринбурге в рамках акции «Голосуй, или проиграешь!».
Во время пребывания в Казани Президент участвовал в народном гулянии и играл в национальную татарскую игру: с завязанными глазами разбивал длинным шестом глиняный горшок. Все эти акции были направлены именно на воспламенение интереса к Б.Н. Ельцину как к личности при отвлечении внимания от различных сторон его деятельности как Президента.
Иными словами, команда Ельцина руководствовалась классическим принципом американских политических консультантов: «Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата»3.
Кампания «Голосуй сердцем», как и кампания «Голосуй, а то проиграешь!», была направлена на поддержку основной антикоммунистической кампании, но эти кампании были нацелены на разные сегменты электората.
В результате при принятии решения избирателям предлагались для оценки две темы: «коммунистическое прошлое» и «личность Ельцина», причем они были неявным образом связаны между собой. В результате сторонники Б.Н.Ельцина голосовали за хорошего человека и против плохого прошлого, а его противники - за хорошее прошлое и против плохого президента. Именно сцепление воедино двух никак не взаимодействующих проблемных зон и обеспечило в конечном счете победу Б. Н.Ельцина на выборах.
На выборах Президента России в 2000 году повестку дня устанавливали по-другому. Была использована очень эффективная, но, в силу понятных причин, не применявшаяся командой Б.Н.Ельцина повестка «сделал - не сделал».
Будущий Президент России В.Путин, в отличие от всех остальных участников выборов, уже имел в своем активе конкретные дела (и прежде всего - активное ведение чеченской кампании), тогда как все остальные могли похвастаться в основном правильными словами.
В.В.Путин, в отличие от Б.Н.Ельцина, не избегал темы Чечни и не торопился заключить там мир любой ценой. Наоборот - он подчеркивал, что в Чечне уже достигнуты значительные успехи, но предстоит сделать еще больше. При этом средства массовой информации уделяли заметно меньшее внимание личности В.В.Путина, чем в свое время - личности Б.Н.Ельцина. О том, что повестка дня была установлена правильно, свидетельствуют результаты выборов. Как известно, В.В.Путин одержал победу уже в первом туре.