Лекция № 5: Особенности рекламного текста и специфика его редактирования

Ключевые понятия и категории:

1. Двойственная природа рекламного дискурса и его элементы

При редактировании рекламного текста необходимо учиты­вать специфику рекламного дискурса, т.е. то поле смыслов, в кото­рое погружено рекламное сообщение. Это смысловое поле гетерогенно, неоднородно. С одной стороны, рекламный дискурс форми­руют смыслы, связанные с экономикой, поскольку реклама - это элемент маркетинговых коммуникаций, предназначенный для про­движения товара/услуги. С другой стороны, реклама выходит за пределы собственно экономической смысловой зоны, так как об­ращена к чувствам, социально-культурным потребностям, ценно­стям человека.

Иными словами, редактор рекламы должен пред­ставлять себе специфику собственно текста, законы текстопорождения, структуру рекламного сообщения; особенности бытования рекламы в двух разнородных областях - экономики и социально- культурной жизни адресата рекламы.

«По сути, в рекламной коммуникации пересекаются действи­тельность текста (объекта), действительность контекста (обстанов­ки, в которой происходит контакт) и действительность реципиента, с его рациональным и эмоциональным жизненным опытом, соци­ально-демографическими характеристиками, культурным опытом, степень знакомства с объектом»¹.

Дискурсу рекламы свойственны следующие признаки:

• особый характер императивности, поскольку рекламный дискурс занимает промежуточное положение между аргументативным (убеждающим) и пропагандистским (манипулятивным) дискур­сами². «С одной стороны, рекламодатель не имеет возможности при­казывать, он может только убеждать, уговаривать, что характерно и для аргументативного дискурса. С другой стороны, реклама препод­носит в качестве аргумента только достоинства товара, реальные или сконструированные, воздействует на массовое сознание с целью вне­сения изменения в когнитивную базу адресата»³. Дискурсы рекламы и пропаганды роднит «одинаковый характер психологического воздей­ствия, оружием которого является манипулирование»³;

• «слабый» характер: реклама не имеет четкой установки на восприятие и принципиально не подлежит глубокой рефлексии;

• «асимметричный» характер: отсутствие четкой обратной связи, ответной реакции адресата, который «присутствует в ситуа­ции только гипотетически»⁴;

• «институциональный» характер: реклама обслуживает оп­ределенный социальный класс - предпринимателей - и «использует определенную систему профессионально-ориентированных знаков, или, другими словами, обладает собственным подъязыком (специ­альной лексикой, фразеологией)»⁵;

• комплексный характер.

Структуру рекламного дискурса можно представить в виде формулы «дискурс = текст + контекст (лингвистический, экстралин­гвистический, прагматический)»⁶.

Основными компонентами рек­ламного дискурса являются:

1.Собственно рекламный текст как физический носитель рекламной информации (информативной и воздействующей). Среди других видов медиатекста реклама сразу опознается за счет наличия особого свойства - «рекламности», т.е. «рекламной направленности всех компонентов текста на продвижение своего объекта, на при­влечение к нему внимания, на полное вовлечение адресата в сферу рекламной коммуникации»⁷. Рекламный текст включает в себя со­держательные и формальные сигналы «рекламности», позволяющие адресату идентифицировать текст как принадлежащий к рекламно­му дискурсу.

К содержательным сигналам относятся тема (предмет рекла­мы), идея (основная мысль) рекламного произведения, аргументация в пользу покупки, поданные в соответствии с тремя максимами рек­ламного текста (термин Э.А. Лазаревой⁸): максимой повеления, мак­симой навязчивости и максимой неповторимой привлекательности.

Формальными сигналами рекламности могут выступать:

• модульная форма подачи информации (рекламный модуль),

• яркость, броскость,

• особый характер подачи материала: креолизация текста, использование иконических, аудиальных знаков,

• использование особого шрифта,

• специальные указания: «на правах рекламы⁹,

• включенность текста в специализированное рекламное издание.

Контекст, сформированный рекламными объявлениями, обу­словливает восприятие «нейтрального» сообщения именно как рек­ламного (например, жанр совета об особенностях отдыха в той или иной стране направляет читательское внимание на размещенную рядом рекламную информацию туристических фирм и формирует стратегию выбора) и т.д.

Кроме «рекламности», рекламный текст имеет содержатель­ную особенность, отличающую его от других медиатекстов: «рекла­ма формирует "вещный" образ мира, бытовое поведение в противо­вес социально-политическому образу общества, формируемому пуб­лицистикой»¹⁰.

2. Канал передачи рекламного текста (печатные СМИ, радио и телевидение, Интернет, почтовая рассылка, наружные носители и т.д.). Каждый из носителей рекламной информации задает опреде­ленные требования к рекламному тексту. Так, радио, в силу необра­тимого характера восприятия, невозможности вернуться к услышан­ному диктует необходимость большего числа повторов основной маркетинговой информации - имени товара/услуги, фирмы:

• 1-й мужской голос: - Сегодня наблюдая схватку!

• 2-й мужской голос: - Кого с кем?

1-й мужской голос: - Мороза с аккумулятором! (смеется). Побе­дил аккумулятор! Ведь это же WESTA!

Диктор: Аккумуляторы WESTA - чемпионы аккумуляторного мира по стартовой мощности! На 30 процентов мощнее, уверенно ра­ботают при экстремальных температурах, долговечны и экономич­ны! WESTA в сети «Аккумуляторный мир»! Адрес... Телефон...

Почти четверть текста приходится на повтор номинаций то­варной категории (аккумуляторы) и фирмы.

Наружная реклама, будучи включена в визуальное простран­ство города, должна подчиняться другим требованиям: отбор и ком­позиция элементов в ней должны соответствовать трем ракурсам - точки зрения пешехода, автомобилиста, пассажира общественного транспорта.

3. Участники общения. Рекламный дискурс вовлекает в об­щение разных участников: Производитель/Заказчик, Конкуренты, Рекламист/Рекламное агентство, Потребитель, который сегменти­руется на Целевые аудитории. Целевая аудитория - наиболее важная категория рекламного дискурса. Она исследуется и дифференциру­ется по четырем показателям: демографическому (возраст, пол, ме­стожительство и др.); социальному (вхождение в определенную со­циальную группу, образование, уровень доходов, род занятий); пси­хографическому (потребности, установки, ценности, которые бази­руются на стереотипах, архетипах, идеалах); поведенческому (при­верженность торговой марке)¹¹.

На уровне рекламного текста Про­изводитель и Целевая аудитория отражаются в виде текстовых ка­тегорий Автора и Адресата.

Специфическим участником рекламного дискурса является Бренд - ментальные конструкции, образные представления това­ра/группы товаров, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при вы­боре продукта и услуг.

«Бренд = товар + образ»¹². В отличие от та­ких ментальных образований, как идеологемы и мифологемы, бренды обретают физическое существование в реальном мире: они легитимны (юридически охраняются законами государства и меж­дународного права), оцениваются в денежном эквиваленте, обла­дают «историей жизни» - создаются, укрепляются, умирают, могут перерождаться, получать новые признаки, свойства (ребрендинг), могут вступать в «войну» друг с другом, быть «сильными» и «сла­быми».

4. Функции дискурса. Основными функциями рекламного дискурса являются информативная («реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о то­варе, его качествах и месте реализации»¹³) и воздействующая (рек­лама влияет на поведение людей, их ценности и жизненные уста­новки).

Кроме того, К.Л. Бове, У.Ф. Арене к социально значимым функ­циям рекламы причисляют маркетинговую (реклама должна стиму­лировать распространение товара, способствовать развитию пред­почтения и приверженности определенной марке); образовательную (реклама должна открывать способы совершенствования жизни; реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс); экономическую (регулирующую) функцию (реклама спо­собствует конкуренции, стимулирует совершенствование сущест­вующих моделей и разработку новых, в конечном счете, реклама способствует повышению качества товаров, росту производительно­сти труда, отсеивает непригодные продукты); общественные функ­ции (реклама способствует повышению жизненного уровня, стиму­лирует рост производительности труда)¹⁴.