merged

1.физиологическая природа человека побуждает его к экономии затрат, т.е. к менее рациональным решениям;

2.общественная природа, через воздействие стандартов и норм, требует больших затрат энергии, и более рациональных решений.

Человек в своем выборе балансирует между этими двумя стремлениями.

2.Осознанное и неосознанное в человеке противостоят друг другу, как полагает теория ранжированной рациональности П.-Л. Рейно. Все типы экономического поведения можно проранжировать по уровню затрат умственной энергии. Более осознанное поведение требует больших затрат, но неосознанное поведение не обеспечивает самосохранения. Поэтому человеку приходится выбирать степень осознанности, или рациональности, чтобы достичь баланса между затратами умственной энергии и безопасностью. Чаще всего встречается “квазирациональное” поведение, которое делится на два типа:

3.“не всегда осознанное поведение”, характерное для предпринимателей;

4.“эпизодически осознанное поведение” у потребителей.

3.Импульсы и привычки, по мнению философа Дж. Дьюи, представляют собой две составляющие природы человека. Человек постигает их в процессе обучения, испытывая положительную или отрицательную реакцию общества на свое поведение.

4.Удовольствия и долг, как полагал американский социолог А.Этциони, являются двумя стимулами поведения человека. Таким образом, в нем борются две тенденции:

§стремление к личным удовольствиям, или полезности;

§нравственный долг.

Это приводит к плюралистической мотивации действий и иногда противоречивой системе предпочтений потребителя.

5. Удовольствие и комфорт, согласно концепции экономиста Т.Скитовски, изложенной им в работе “Безрадостная экономика”, представляют собой два различных состояния человека.

Поведение человека рассматривается им как складывающееся под воздействием определенных стимулов. Наличие неудовлетворенной потребности рождает некоторый уровень возбуждения нервной системы. Потребление, т.е. удовлетворение материальных потребностей, снижает первоначальный уровень возбуждения, который тем выше, чем интенсивнее потребность. Получаемое удовольствие определяется как оптимальный уровень возбуждения нервной системы, которого можно достичь, с одной стороны, понизив, если он высок, и повысив – если низок. Если для экономистов удовлетворение однородно, то для психологов важна разница между комфортом и удовольствием

54

(наслаждением). При этом комфорт – это оптимальный уровень стимулов, а удовольствие

– изменение уровня стимулов.

На взгляд Т.Скитовски, в потреблении также нужно различать разницу между понятиями “комфорт” и “удовольствие”:

·комфорт – статическое состояние, определяется как степень близости возбуждения к оптимальному;

·удовольствие – динамическое состояние, которое означает движение по

отношению к оптимуму.

Так, голодный бедняк, получив кусок хлеба, получает большее удовольствие, чем богач, получивший деликатес, хотя они находятся на совершенно разных уровнях комфорта. Однако «прирост» комфорта бедняка гораздо выше, чем «прирост» уровня комфорта богача, который уже очень высок. По Скитовски, потребность в комфорте можно удовлетворить (насытить), а потребность в удовольствии насытить нельзя, так как сегодняшний уровень удовольствия завтра становится уровнем комфорта, а новый уровень удовольствия требует роста потребления.

6. Обладание и бытие являются двумя основными способами существования человека согласно концепции американского философа Э.Фромма3. При этом:

·обладание относится к вещам;

·бытие относится к деятельности и опыту.

Одно из проявлений обладания – потребление, представляющее собой инкорпорирование, или присвоение свойств потребленного блага. Например, человек, съев нечто, становится его владельцем. И хотя большинство объектов не может быть инкорпорировано в физическом смысле, существует символическое и магическое инкорпорирование, т.е. присвоение. Это касается также власти, идеи, образа. Потребление

– одна из форм обладания, наиболее важная в современных развитых странах. Потреблению присущи противоречивые свойства:

§оно ослабляет ощущение беспокойства, поскольку то, чем человек обладает, не может быть у него отобрано;

§но оно же вынуждает его потреблять все больше и больше, так потребление в прежних количествах перестает приносить удовольствие.

Современные потребители могут определить себя с помощью формулы: “я есть то, чем я обладаю и что потребляю”. По Фромму, индустриальное общество основано на трех столпах – частной собственности, прибыли и власти. Права индивида – приобретать, владеть и извлекать прибыль. Эти права закреплены законами о собственности, которые

3 Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. С.32-34, 74-92

55

представляют собой юридическую основу потребления. Природа обладания вытекает из природы частной собственности, а при таком способе существования самое важное – приобретение собственности и неограниченное право человека сохранять то, что приобрел.

7. Рациональность и рутина. Влияние психологических установок на потребление исследовалось одним из направлений психологической экономической теории Мичиганской школы под рук. Дж. Катоны4. Он предлагал различать два вида потребительских расходов и сбережений:

§обязательные (контрактные);

§необязательные (дискреционные).

Кроме того, поведение людей можно разделить на два типа:

§рациональное, направленное на решение какой-либо проблемы (встречается более редко);

§рутинное, основанное на привычке.

Впривычном поведении велика роль группы – человек действует так, как уже действовал раньше, и как действуют другие члены социальной группы, к которой он принадлежит.

Главный теоретический интерес представляют дискреционные виды покупок (к ним относятся покупки товаров длительного пользования и недвижимости), а также сбережения. Решения по их поводу случаются относительно редко: на них влияют не только объективные факторы (доходы, процент), но и совокупность психологических переменных, которые можно назвать промежуточными в том смысле, что всякое воздействие объективных факторов на потребление и сбережение идет только через них.

Кэтим переменным относятся мнения, ожидания, настроения, притязания – все, что необходимо, чтобы объективная покупательная способность стала реальной покупкой.

Катона и его последователи стремились в основном объяснить и предсказать макроэкономические процессы. Поэтому состояние промежуточных психологических переменных мичиганская школа измеряет с помощью массовых опросов, результаты которых подытоживает индекс потребительских настроений (этот индекс был создан под руководством Дж.Катоны и с 1952 г. применяется в регулярных опросах Института социальных исследований Мичиганского университета). Величина индекса определяется как средняя арифметическая из долей положительных ответов опрашиваемой выборки на

пять вопросов, касающихся финансового положения семьи и экономики в целом в

4 Katona G. Psychological Economics. N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier, 1977. P. 19-40, 192-

228.

56

настоящий момент по сравнению с прошлым и будущим годами (лучше или хуже) и условий для покупок товаров длительного пользования (хорошее ли время для покупок товаров длительного пользования). С начала 1990-х годов этот индекс на основе социологических опросов регулярно рассчитывается и для России.

Исследования Катоны показали, что оптимистические ожидания базируются на нескольких основаниях: прошлом росте доходов и стандартов жизни; изменении профессиональных позиций; изменении образования, персональных достижениях. Оптимизм как характеристика потребительской психологии был характерен для Америки 60-х-70-х годов ХХ в.

8. Потребление как игра. Еще один интересный психологический аспект потребления был проанализирован нидерландским ученым .Хейзингой5 в его работе “Homo ludens” (Человек играющий). Согласно идее автора, игра выступает как основополагающий элемент культуры, который можно проследить на протяжении всей истории человечества. При этом игра им противопоставляется серьезному, это деятельность, обладающая тремя свойствами:

§это свободная деятельность;

§она подчинена собственному порядку;

§она имеет смысл и значение для играющего.

Раскрывая игровые элементы различных сторон деятельности (война, право, искусство и др.), Хейзинга уделяет определенное внимание и игровым основам потребления. Например, ярким выражением игры он считает моду XVII в. (для которой характерны парики, банты, кружева). По его мнению, XIX в., напротив, был направлен против игрового фактора в общественной жизни, в том числе и в потреблении. Однако в современном мире игровые элементы очень важны, хотя нередко они существуют в обособленном виде (например, спорт), но проникают и в коммерцию, рекламу, моду.

Социологический подход к изучению потребления

В чем еще ограниченность классического экономического подхода к анализу потребления? Отметим несколько важных проблем:

1)для экономической науки характерно признание первичности потребителя, т.е. предполагается, что потребительской спрос определяет объем производства путем достижения равновесия между спросом и предложением на рынке, хотя это не всегда верно;

2)предполагается, что стремление к индивидуальной максимизации полезности

5 Хейзинга Й. Homo Ludens. М.: Прогресс, 1992. С.206-239

57

способствует также достижению обществом максимального благосостояния, в то время как эти цели могут быть различны;

3)недостаточное внимание уделяется структуре потребления, различиям между социальными группами;

4)не анализируется влияние производителей на процесс потребления, например, при помощи рекламы и т.д.;

5)не исследуется структура потребностей и процесс формирования предпочтений;

6)не анализируется решение социальных проблем.

Основные направления экономико-психологических исследований потребления свидетельствуют о том, что потребительское поведение представляет собой сложный процесс, складывающийся под влиянием различных факторов. В то же время экономическая психология также не дает возможности описать всю многогранность и сложность феномена потребления.

Многие проблемы, оставшиеся за бортом исследований потребления в экономике и и психологии, изучаются в рамках социологической теории. В чем же специфика социологического подхода к анализу потребления?

Если маржинализм рассматривает потребление как самоустанавливающуюся независимую переменную, управляющую производством и рынком в целом, в социологии потребление рассматривается как результат взаимодействия социальных сил в обществе. Соответственно основное внимание уделяется поддерживающей социальной структуре и культуре. Эти силы, не учитывающиеся экономической теорией, в экономической социологии считаются определяющими объем, содержание и образцы потребления. Интерес социологии обращен к тому, какие типы благ покупаются и потребляются, а не к агрегированному объему потребления, выраженному в денежном эквиваленте. Например, исследуя такое потребительское благо, как газета, для экономиста более важными характеристиками будут цены и объем продаж, тогда как игнорируются такие важные для социолога вопросы, как:

§почему люди вообще читают газеты;

§какие тематические разделы они чаще всего читают (потребляют);

§какие группы людей чаще всего покупают газеты;

§как часто люди обсуждают прочитанное с друзьями и т.д.

Основные вопросы, ответы на которые ищут экономика и социология, также различны. Вот лишь небольшой перечень вопросов, на которые пытаются ответить социологи при изучении феномена потребления:

§какие типы благ и услуг производятся;

58

§как они выбираются потребителями;

§через какие каналы они достигают потребителя;

§как потенциальные потребители получают информацию о продукте;

§при каких условиях эти продукты смогут быть доступны для тех, кто не может приобрести их сегодня;

§какие вариации возраста, расы, образования, национальности, гендера

(социального пола) предопределяют стиль жизни и потребление.

Ответы на эти вопросы требуют отказа по крайней мере от двух парадигм экономической теории – индивидуализма (независимости актора от влияния общества) и рациональности как единственного основания для действия (учитываются статус, импульс, ценности, идеологии и религия, эмоции, также влияющие на действия и потребительский выбор). Эти факторы потребительского поведения не рассматриваются экономической наукой, поэтому именно социологические исследования в данной области были первичными и послужили основой для их прикладного использования, например, в маркетинге.

Особенности социологического подхода к изучению потребления:

§потребление анализируется как процесс в его конкретно-общественном контексте (в данном месте в данное время), а не в сконструированном мире «идеального рынка», как в экономике;

§рассматривается потребление не атомизированного человека, а социальных групп (человек является членом социальной группы), и на уровне общества в целом;

§потребление исследуется как глобальный культурный феномен общества, и создаются не модели поведения потребления индивида, а теоретические «доктрины» объяснения смысла и значения потребления в обществе;

§определение понятия «потребление» зависит от принятой исследователем концепции.

Врамках социологического анализа потребления ни одна частная социологическая дисциплина не способна дать ответы на все вопросы о потреблении. В каждом из таких частных субполей исследуются различные аспекты потребления. Социальная история помогает изучить, как сформировалось и изменялось общество массового потребления. В социологии культуры большее внимание уделяется значениям структур продуктов и рекламы. В марксистском подходе потребление рассматривается как результат производства и социального воспроизводства. Когда эти исследовательские подходы изолированы и не основаны на единой парадигме, все они, вместе взятые, порождают серию разнообразных идей, гипотез и эмпирических результатов относительно

59

потребления. Поэтому мы не можем сказать, что на сегодня сформирована единая социологическая «теория потребления», и будем рассматривать разные социологические теории потребления, их основные идеи и сделствия.

Эти теории изучают такие сферы, как:

1)место и роль потребления в обществе;

2)история потребления в разных обществах;

3)влияние потребления на структуру общества, социальную стратификацию;

4)потребление и статус;

5)влияние принадлежности к группе (семья, этнос, пол, уровень дохода, профессия и пр.) на модель потребления;

6)факторы различий в потреблении социальных групп;

7)особенности потребления различных благ (питание, одежда, жилье, услуги, досуг, информация, и пр.).

Контрольные вопросы

1.Какие психологические эффекты потребления были обнаружены при проведении психологических экспериментов?

2.Какие противоположно направленные силы, согласно различным философским и психологическим концепциям, влияют на потребительское поведение?

3.В чем особенность социологического подхода к изучению потребления?

сновная литература.

Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998. С. 9-56, 125-205.

Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. С. 32-34, 74-92.

Дополнительная литература.

Katona G. Psychological Economics. N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier, 1977. P. 19-40, 192228.

Лезурн Ж. Основные элементы теории полезности // THESIS, 1993, №3. C. 10-16.

Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра. // Иностранная психология, 1997, №9. С. 8-16

Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа,1993. C. 370-376.

60

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. С. 202-229.

Хейзинга Й. Homo Ludens. М.: Прогресс, 1992. С. 206-239.

61

Глава 5. Человек и вещь: система вещей

Социальные свойства вещей

Наша культура в значительной степени стала материальной культурой в форме вещей. Чтобы понять, какое место занимают блага в общественной системе, необходимо определить в целом связи между человеком и вещью. Анализ этих взаимосвязей рассматривался философами от Г.Гегеля до К.Маркса и Г.Зиммеля и составляет важную часть исследований сегодняшней социологии потребления.

Каковы характеристики окружающих нас вещей?

1)Они существуют в конкретной физической форме, независимой от нашего представления от них.

2)Они являются результатом труда человека.

3)Процесс развития человека с детства происходит в мире вещей, которые составляют важную часть действительности, на которую направлены его чувства и стремления.

4)Становление сознательного и бессознательного в человеке происходит через восприятие системы вещей и системы языка.

5)Осознание окружающего мира происходит через классификацию вещей и установление связей между вещами, а также между вещами и словами, или системой вещей и системой языка.

6)Слова и вещи составляют две важные части человеческого мира.

"Система вещей" Ж.Бодрийяра

В своей знаменитой работе "Система вещей" французский социолог и философ Ж.Бодрийяр1 рассматривает потребление как имманентный феномен современного "общества изобилия". Главное, что характерно для этого общества, – использование вещей не ограничивается их функциональным применением, это и процесс выбора, организации и обновления бытовых вещей. Более того, потребление становится не только инструментом различения и демонстрации социального статуса, как об этом писал, например, один из основателей институционализма Т.Веблен. Взаимодействие человека и вещи переходит на новый уровень, приобретает психологический, и главное, знаковый смысл.

1 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

62

Как пишет Бодрийяр, потребление перестает быть просто процессом удовлетворения потребностей, пассивным состоянием поглощения и присвоения, в отличие от активного процесса производства. Потребление – это активный модус отношения к вещам, в нем осуществляется отклик на внешние воздействия и на нем зиждется вся система культуры. При этом оно выступает как деятельность систематического манипулирования знаками. В каждой вещи обозначается идея отношения людей, она в них потребляется и отменяется как реально переживаемое отношение.

Постольку поскольку предметы потребления образуют "идеалистический словарь знаков", они нуждаются в систематизации. Поиску принципов классификации, или типологии, вещей и посвящена работа Ж.Бодрийяра. Такая классификация свойственная наукам о природе, множественность природных видов в которой уже описана и классифицирована. Бодрийяр задается вопросом – можно ли классифицировать мир вещей, артефактов, созданных человеком?

Во-первых, для этого необходимо выбрать критерий классификации, которых в этом случае можно найти великое множество (например, величина, степень функциональности, форма, долговечность, способ трансформации материала и пр.). Однако реально социолога интересует не сама вещь, а процессы человеческих взаимоотношений через вещи, систематика человеческих поступков и связей. Таким образом, технологический уровень вещей отступает на второй план, а главным выступает происходящее с вещью в области социопсихологических потребностей и практик, языковой код вещей.

Вкаждой вещи можно выделить три уровня:

§технологический;

§функциональный;

§семиотический (знаковый).

Задачей является выяснение, как рациональность вещей борется с иррациональностью потребностей, как из этого противоречия возникает система значений, пытающаяся ее разрешить. На уровне технологий у вещей есть только прямой смысл (зачем она нужна). На социологическом уровне важно, каким образом формируется "язык вещей".

Можно выделить следующие отличия "языка вещей" от реального языка:

63