Проект Парка Культуры и Отдыха
.pdfПарк
культуры
и
отдыха WalkIn Park
Segmentation
Парк культуры и отдыха –
озелененная территория, включающая в себя различные объекты, удовлетворяющие определенные потребности посетителей.
Сегментация – разделение рынка на группы со схожими потребностями и характеристиками. В процессе сегментации необходимо выделить определенные признаки, такие как: географический признак, демографический, социальный, психографический поведенческий.
Сегментация по 5 признакам |
1 |
для WalkIn парка: |
|
Жители Москвы как наиболее активная группа потребителей. Туристы со всего Мира. Парк должен стать достопримечательностью.
В качестве целевой группы потребителей мы выбрали молодых людей в возрасте от 16 до 35 лет.
Это могут быть школьники, студенты, семьи,
компшки, одиночные посетители обоих полов.
Средний, высокий уровни дохода. Предприниматели, менеджеры среднего и старшего звена, государственные служащие, фрилансеры, писатели, художники. В целом – кто угодно, но люди образованные, культурные, креативные, любого вероисповедания и политических взглядов
Некий образ человека и гражданина, относящегося к определению добропорядочности. Люди разбираются в стиле, много путешествуют, читают, ценят окружающую среду, заботятся о своем здоровье и окружающей среде.
Предполагается, что от потребителей, находящихся в нашей целевой группе, всегда
можно получить обратную связь, что они будут
бережно относится к имуществу парка и с
интересом следить за его деятельностью.
Segmentation |
|
|
2 |
|
Привлекательность сегмента |
|
|
|
|
|
суеты, расслабится, |
свежим воздухом, |
|
|
совершенствованием и много другой полезной деятельности – все это относится к |
. В современном |
|||
городе |
сталкиваются со |
, функционируют в |
темпе и так |
|
сильно нуждаются в спокойствие, тишине, |
такое место, где они бы |
|
|
|
|
формата было бы крайне привлекательно. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сегмента |
|
спроса |
В |
Мы |
что это |
на |
можно |
лет наблюдается |
очень перспективный |
|
охарактеризовать как |
роста, |
рынок, который влияет |
||
|
. |
парки преображаются, а |
не |
, но и на |
|
|
|
||
Потенциальная же |
дифференцируются. |
|
. |
|
емкость |
из |
|
|
|
себя |
и |
|
|
|
прибыльный рынок. |
|
|
|
Segmentation |
3 |
Интенсивность конкуренции
С одной стороны, у государства монополия на все парки. С другой стороны, парки между собой конкурируют, так как задачей управляющего парка - привлекать средства для отчислений в бюджет, а так же дальнейшего развития территории. Получается, что на рынке преобладает совершенная конкуренция, но с тендерной системой входа на рынок.
Доступность сегмента
В целом, данный сегмент доступен для компаний и инвесторов.
Топ-10 парков (на основе рейтинга РИА)
ПКиО Сокольники |
77 |
ЦПКиО Горького |
77 |
ПКиО Северное Тушино |
66 |
ПКиО Измайловский |
64 |
Сад им. Баумана |
63 |
ПКиО Кузьминки |
62 |
ПКиО Лианозовский |
61 |
ПКиО Бабушкинский |
61 |
ПКиО Фили |
59 |
ПКиО Перовский |
54 |
ПКиО Красная Пресня |
52 |
ПКиО Таганский |
52 |
Источник: http://ria.ru/ratings_urban_environment/20120912/732254230.html
В качестве стратегии был выбран охват
большого сегомента
Positioning
Отличительные свойства WalkIn Park:
• Действительно качественное насыщение культурными и досуговыми объектами, в парке не
будет скучно!;
• Уровень цен будет выше среднего, но, при этом, посетители будут понимать ЗА ЧТО они платят;
• Качество. Оно должно быть во всем: от беговых дорожек до лавочек. Обшарпанность – один из
главных бичей московских парков.
• Сетевые услуги. Заказать билет на кино под открытом небом, узнать, сколько баллов накопилось
от пользования услугами, узнать, какое место вы занимаете в рейтинге бегунов – все это можно будет
сделать с мобильного приложения или на сайте.
4
Карта восприятия
Количество услугWalkIn Park
ВДНХ |
ПКиО им. Горького |
Сокольники
ПКиО Измайловский
Ориентация на молодых
людей (18-30) лет
ПКиО Северное Тушино
Сад им. Баумана
В центре нашей стратегии позиционирования находится группа потребителей с определенными ожиданиями от качества товара или услуги, с желанием быть частью чего-то уникального, потребностью в прекрасном, а так же с нестандартной покупательной моделью, выражающейся в желании заплатить больше, если это будет каким-либо новым опытом или эмоцией.
Анализ рынка
Общие особенности рынка
• Рынок совершенно конкурентный;
• Основной потребитель - молодёжь и взрослые;
• Кризис в стране не повлиял на количество посещения парков, поскольку это не относится к товарам роскоши.
Распределение парков по городу
восточной частях города;
• Исходя из карты, можно сделать
насыщенную парками.
1) |
http://www.park-gorkogo.com |
2) |
http://mxkr.ru/ru/parki_kul'tury_i_otdykha/msk |
3) |
http://park.sokolniki.com |
4) |
http://www.rbc.ru/society/30/09/2015/560b95a09a794755de950fe5 |
5
• В Москве всего |
Рынок не |
|
перенасыщен |
||
культуры и |
(5% населения |
|
|
||
• В день через |
ежедневно |
|
пользуются |
||
всего |
парками) |
|
тыс. чел (в |
||
|
||
млн. чел от 16 |
|
Основные тренды
Многофункциональность
|
SMM |
|
Доступность |
|
|
||
|
|
Тренды |
|
|
Интерактивность |
|
Разнообразие |
|
Границы |
|
|
• |
Товарные - |
|
виды |
• |
парков. Наш |
|
и отдыха; |
Географические |
. |
Research
Как Вы можете оценить |
|
Что именно Вас не устраивает в |
|
|
|||||
состояние парков в Москве? |
парках Москвы? |
|
|
|
|
||||
140 |
|
|
|
|
0 |
50 |
100 |
150 |
200 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
120 |
|
|
|
|
Быдло с пивасом и семками |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
100 |
|
|
|
|
Мусор |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
80 |
|
|
|
|
Плачевное состояние |
|
|
|
|
60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
материальных объектов |
|
|
|
|
|
40 |
|
|
|
|
Неудобно расположены |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20 |
|
|
|
|
В парках попросту нечем |
|
|
|
|
0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
заняться |
|
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
|
|
|
Низкий уровень |
|
Высокий уровень |
Убогое оформление парка |
|
|
|
|||
материального |
|
материального и |
|
|
и культурного |
|
|
культурного |
Высокие цены на услуги |
оснащения. |
|
|
оснащения. |
|
|
|
|
||
Как часто Вы посещаете парки? |
|
|||
|
|
|
Раз в год |
|
8% 12% |
|
Несколько раз |
|
|
16% |
8% |
в год |
|
|
|
|
Раз в месяц
12%
44% |
Несколько раз |
|
в месяц |
||
|
||
|
Раз в неделю |
Количество человек, выбравших данный вариант
6
Что именно Вас привлекает в том или ином парке?
0 50 100 150 200 250
Чистота территории
Ландшафтный дизайн
Наличие спортивных объектов
Проведение культурный мероприятий
Стиль оформления парка
Обустроенность территории
Наличие кафе/ресторанов
Наличие аттракционов
Водохранилище/озеро/пруд/ иное водное пространство
Близость от метро
Наличие парковки перед входами
Research |
7 |
Чего, по Вашему мнению, не хватает в московских парках? (выдержка из 237 ответов)
Места; Культуры их посетителей;
В последнее время парки стали более благоустроенными. Нужно Вкладывать больше средств в культурные мероприятия и т.д.;
Скамеечек, беседок; Бесплатных парковок;
« Парковки; » Изящества и красоты; Адекватных москвичей;
Не хватает краденного бюджета; Ответственных работников; Развлечений;
Кайфа; Красивого оформления;
Снизить цены на услуги, проводить мероприятия культурные; Изменения менталитета;
Удобств (wc, кафе, скамейки, беседки);
Не хватает постоянных мероприятий. Не обязательно масштабных; Велосипедных дорожек; туалетов; полиции;
Тихих спокойных мест; Свободных музыкантов и художников;
Не хватает большего спектра услуг, изменения программы парка.
Research |
В online-опросе приняли участие 300 человек целевой аудитории |
8 |
Выводы
44% людей, принявших участие в опросе, посещают парки раз в месяц. Очевидно, что это ОЧЕНЬ низкий показатель. Мы считаем, что необходимо создать такой парк, в котором люди будут проводить время как минимум раз в неделю – по выходным.
Чистота территории является самым главным фактором, влияющим на привлечение посетителей. Это, с одной стороны, очевидно. С другой стороны, мусор в парке занял второе место в рейтинге раздражающих факторов. То есть, проблема очевидна.
Общее же состояние парков оценивается в 3,76 из 5 (по критерию материального и культурного оснащения). Нельзя сказать, что это высокая оценка. Безусловно, в качестве обратной связи от наших посетителей мы рассчитываем получать МИНИМУМ
4,5 из 5.
Что касается важности тех или иных оставляющих парка, то очевиден некий тренд: помимо чистоты крайне важно оформление парка и его спектр услуг. В современной архитектуре мы можем везде наблюдать минималистический стиль – бетон, стекло. У нас же будут преобладать поверхности из обработанного дерева и металла, а так же много стекла. Подробнее об этом будет написано в разделе «Дизайн». Также особое внимание будет удалено тому, чем будет парк наполнен.
И, конечно же, посетителям важен контингент парка. «Быдло с пивасом и семками» - самый раздражающий фактор, а в вариантах ответа к вопросу про то, чего людям не хватает, часто встречались советы, касающиеся контингента. А так, как наша целевая аудитория – культурные, образованные, интеллигентные люди - работа над «качеством» посетителей должна вестись.
После анализа результатов опроса стало очевидно, чего не хватает паркам культуры и отдыха Москвы, что раздражает посетителей, что им важно.
Услуги |
9 |
Что такое WalkIn Park? |
|
|
кафешки, |
||
|
|
|
|
||
|
|
|
|
зоны тренингов, |
|
|
Это уникальный, |
|
зоны лекций, |
||
|
|
открытые сцены, |
|||
|
|
|
|
||
Кинотеатр на открытом воздухе, |
современный, красивый и |
зона фитнеса, |
|||
выставочная зона, |
|||||
беговые, |
|||||
велосипедные дорожки, |
действительно |
|
зона ландшафтного дизайна, |
||
|
парковка для автомобилей, |
||||
футбольные, |
|
||||
баскетбольные, |
насыщенный парк, в |
|
парковка для велосипедов, |
||
|
камеры хранения, |
||||
|
|
|
|
||
теннисные, |
который хочется |
|
раздевалки, |
||
волейбольные, |
|
||||
бейсбольные площадки, |
вернуться. |
|
фонтан, |
||
зимний каток, |
|
летний душ, |
|||
пляжная зона, |
|
|
|
инсталляции современных скульпторов, |
|
|
В |
зона интерактивных развлечений для детей, |
|||
зона фастфуда, |
|
||||
прием использованных батареек на переработку, |
|
центре |
|
зарядки для электромобилей на парковке, |
|
3 ресторана с разной кухней, |
парка расположен |
|
зона для альпинистов, |
||
беседки, |
фонтан, по периметру |
|
зона свободного рисунка, |
||
аренда сигвеев, |
которого расположены |
|
аренда беговых лыж зимой, |
||
велосипедов, |
основные развлекательные |
|
зона поединков снежками зимой, |
||
роликовых коньков, |
объекты парка, при этом присутствует |
|
зона групповых занятий, |
||
прочего спортивного инвентаря, |
деление на зоны. Зон в парке всего 6: |
|
зона пуфиков, |
||
детская зона, |
|
• Детская |
|
зарядка девайсов от лавочек, |
|
зона релакса, «evergreen» зона, |
• |
• Спортивная |
|
мини-гольф, |
|
гриль, |
Зона интерактива |
|
сувенирный магазин, |
||
настольный теннис, |
• Зона культурного отдыха |
|
квесты. |
||
|
• |
Зона релаксации |
|
|
|
|
• |
Рестораны/кафе |
|
|