- •Table of Contents
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме. 50
- •7. Коммуникационная политика фирмы. 53
- •8. Организация маркетингового планирования. 61
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании. 70
- •1.Сущность современного маркетинга.
- •Сущность современного маркетинга.
- •Клиенто-ориентированные компании. Рыночно-ориентированные компании.
- •Комплекс функций маркетинга.
- •2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам. Сущность процесса сегментации.
- •Этапы процесса целевого маркетинга.
- •Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков.
- •Критерии выбора целевых сегментов рынка.
- •Стратегии охвата рынка.
- •Позиционирование товара (фирмы) на рынке.
- •Стратегии позиционирования.
- •Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка.
- •3. Исследование поведения покупателей на рынке.
- •Факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
- •Этапы принятия решения покупателем.
- •Удовлетворенность и лояльность клиентов.
- •4) Задачи и организация маркетинговых исследований.
- •Организация маркетингового исследования
- •1. Определение проблемы и целей исследования
- •3. Разработка плана исследования
- •4. Сбор данных
- •5. Анализ и интерпретация данных
- •6. Подготовка отчета и проведение презентации
- •5. Товарная политика фирмы
- •Разработка и выведение на рынок новых товаров (см. Ниже) Продвижение существующего товара
- •Классификация новизны товара:
- •Технология создания нового товара:
- •Почему проваливаются новые товары:
- •Ключевые факторы успеха новых товаров:
- •Длина, ширина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно та.
- •Длина товарной линии
- •Модернизация, выделение и сокращение товарной линии
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.
- •Этапы брендинга:
- •Стратегии брендинга:
- •6. Организация сбытовой деятельности на фирме.
- •Факторы, влияющие на организацию и эффективность системы сбыта:
- •Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы.
- •Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей
- •Характеристика каналов распределения.
- •Функции участников канала распределения.
- •Сбытовые стратегии.
- •Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения.
- •Atl и btl — коммуникации.
- •Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций.
- •Понятие “реклама”.
- •Этапы планирования рекламных компаний:
- •Закон о рекламе рф
- •Цели и задачи “паблик рилейшнз”.
- •Основные методы и средства, используемые специалистами по пр.
- •Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения
- •Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж.
- •Директ маркетинг. Каналы директ маркетинга.
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.
- •8. Организация маркетингового планирования. Сущность и технология маркетингового планирования
- •Маркетинговая среда фирмы
- •Маркетинг-аудит
- •Swot- анализ
- •Формулирование целей
- •Реализация стратегий
- •Структура стратегического и операционного маркетингового плана
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •9.Организация маркетинговой деятельности в компании.
- •Роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности
- •Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.
6. Подготовка отчета и проведение презентации
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Недопустимо представлять десятки метров таблиц и рассказывать о замысловатых статистических методиках. Возможно, полученных результатов будет недостаточно и необходимо будет глубже исследовать поставленный вопрос. Однако, хорошо спланированное маркетинговое исследование поможет принять правильное взвешенное решение.
Пример, установка на борту самолета телефона. Стоимость звонка $25. Выводы исследования:
Основные причины пользования телефоном в полете – срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов и т.п. Звонки с целью убить время редки. Большая часть звонков будет носить деловой характер и относиться на счета компаний.
Примерно 5 пассажиров из 200 готовы в случае необходимости заплатить $25 за телефонный звонок, а за $15 уже согласны позвонить 12 человек. Таким образом, тариф в $15 принесет больший доход (12*$15=$180 > 5*$25=$125), но и эта сумма гораздо ниже, чем стоимость аренды телефонной линии ($1000).
Предложение этого вида услуг может привлечь двух дополнительных пассажиров на каждый рейс. Чистая прибыль, полученная при их перевозке, составит в среднем $620, что все еще не покрывает издержек.
Выход на рынок с новой услугой усилит образ авиакомпании как передовой и преуспевающей. В то же время работа над созданием имиджа обойдется примерно в $200 за каждый рейс.
5. Товарная политика фирмы
Товарно-производственная функция включает принятие решений, связанных с разработкой и выведением на рынок новых товаров, своевременным обновлением ассортимента в соответствии с жизненным циклом товара, брендингом.
Разработка и выведение на рынок новых товаров (см. Ниже) Продвижение существующего товара
Товарный ассортимент характеризуется шириной и глубиной: ширина определяется количеством различных товаров и товарных групп, а глубина – количеством товарных позиций в каждой товарной группе. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении конкретной группы товаров или целой отрасли.
Жизненный цикл брэнда описывается 2 показателями: объем продаж и прибыль (подробнее – см.ниже).
Классификация продуктов:
Динозавры – товары, не попавшие в сегмент или нишу в результате смещения рынка или отсутствия спроса на них.
Фламинго – прекрасные продукты, которые невозможно продать.
Страусы – товары, которые живут только сегодняшним днем. Они разработаны без видения будущего.
Жемчужины – сильные брэнды. Жемчужины всегда в цене и даже если ее популярность пойдет на убыль из нее всегда можно сделать новую драгоценность.
Инновация – товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов.
Классификация новизны товара:
- Принципиально новый, пионерный товар– (товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений),
- Кардинально усовершенствованный товар(товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке с улучшенными или расширенными потребительскими свойствами),
- Модернизированный, модифицированный товар(товар ранее представлен на рынке, подвергся непринципиальному усовершенствованию, косметическому),
- Товар рыночной новизны(новый на одном рынке, но существующий на другом),
- Старый товар, нашедший новую сферу применения.