2.3. Определение целевых рынков. Рыночная ниша

Для проведения сегментации рынка, турфирма должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегмен­тов рынка необходимо учитывать общую привлекатель­ность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его турфирмы. Для выбора целевого рынка ей необходимо ре­шить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Проблема выбора всегда сложна. Что­бы не оказаться в положении неопределенности, следует оценить степень привлекательности потенциального рынка: его размер, темпы роста, доступность и существен­ность, прибыльность, степень риска.

Далее турфирма должно решить, какие из проана­лизированных рыночных сегментов оно должно выб­рать в качестве целевых рынков. Возможны, пять вари­антов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2. удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3. удовлетворять все потребности одной группы по­требителей;

4. выборочная специализация на различных сегментах;

5. обслуживание всего рынка.

Турфирма сделав выбор, необходимо ей сосредото­читься на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых ус­ловиях. Выбор целевого рынка не означает, что вы должны оставлять осталь­ные сегменты без внимания. Стратегически турфирма должна постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивать новые сегменты, стремясь завоевать на рын­ке господствующее положение.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке в первую очередь необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристи­ки их, прежде всего, интересуют в товарах конкурентов. Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли турфирмы.

Коммерческий успех предопределяется не только на­хождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыноч­ной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с рез­ко очерченным числом потребителей сфера деятельно­сти которая, позволяет турфирме проявить свои луч­шие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах од­ного района, одной отрасли. Ниша может охватывать определенную категорию потребителей туристов.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмен­та на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

2.4. Позиционирование турпродуктов двух конкурентов Сегментация рынка тесно связана с позиционирова­нием турпродукта, так как является базой для проведения по­зиционирования туруслуг.

Позиционирование турпродукта — это определение его мес­та на рынке в ряду других аналогичных ему турпродуктов с точ­ки зрения самого потребителя.

Турфирма с помощью маркетинга предпринима­ет определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других турпродуктов, дан­ный турпродукт создан именно для них. После выбора сегмента, который турфирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов.

Для позиционирования на рынке фирма должна определять наиболее приближенного конкурента с аналогичными турпродуктами и осуществлять следующие действия:

1. Позиционировать себя рядом с этим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

• турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам турфирмы.

2. Фирма может разработать новый турпродукт, с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием тако­го решения менеджер должен удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания нового уникального турпродукта;

• экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;

• достаточного числа потребителей, желающих его купить.

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыска­ла свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее за­полнению.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опи­раясь на свойства турпродукта, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, турфирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбирают­ся средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.