3.Некоммерческий маркетинг, его сущность, задачи.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерчес­ких образований или физических лиц в конкурентной среде, осно­ванная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.Ж Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основы­вается рыночная экономика. Проиллюстрируем их на примерах из некоммерческой сферы. В чем же проявляется главное, принципиальное отличие не­коммерческого маркетинга от классического? Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень ши­рокий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся: —  политика; —  государственное управление; —  оборона и безопасность; —  здравоохранение; —  образование; —  религия; —  наука; —  искусство и культура; —  спорт; —  благотворительность и т.д. Общественная значимость этих сфер деятельности нисколь­ко не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем зна­чимость материального производства и торговли. Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепен­ных и жизненно важных потребностей членов общества, как: —  потребность в самоосознании и самореализации личности; —  потребность в реализации гражданских прав и свобод; —  потребность в участии в управлении государством; —  потребность в безопасности; —  потребность в здравоохранении; —  потребность в образовании; —  потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами раз­личных групп некоммерческих субъектов: государственных, не­государственных и физических лиц, занимающихся некоммер­ческой деятельностью. Например, интересы правительства, цер­кви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации програм­мы борьбы со СПИДом. Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:  1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов; 2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; 3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения, достижения социального эффекта.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

 Участниками обмена в некоммерческом маркетинге являются: Непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.  Схема обмена в некоммерческом маркетинге выглядит следующим образом: Некоммерческая организация получает: от своих членов и участников — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность идеалам и т.п.; от государства и его учреждений — часть средств от налогов, освобождение от налогов, правовую помощь, дове­рие, защиту в той мере, в какой она необходима для ее ленов и особенно обществу; от общества — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении государства. В свою очередь некоммерческая организация предоставляет: своим участникам — информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство радости; государству — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей; обществу — помощь в решении определенных задач, постановку новых общественно важ­ных задач, информацию, формирование личного образа и т.п. Как следует из теории классического маркетинга, он включает  четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. Понятие «некоммерческого продукта» можно выделить схемы обменных операций.  Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким же как и в классическом маркетинге - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является прямой канал распределения, без участия посредников.  Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).

Уровни некоммерческого маркетинга:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ рассматриваемой отрасли;

- уровень региональных органов государственного управления, который конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральной политики, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, направленные на решение специфических проблем отрасли, уточняется нормативная база отрасли, совершенствуется система обеспечения населения услугами отрасли;

- уровень предприятий, на котором осуществляется непосредственная работа с потребителями по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.