ОБЩИЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАСС МЕДИА В РОССИИ

ОБЩИЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАСС МЕДИА В РОССИИ

по таким направлениям, как реклама, игроки, инвестиции и отношение россиян к СМИ.

Реклама

С увеличением рекламного шума все большую актуальность приобретают новые рекламные носители: Интернет (баннеры, контентная реклама, реклама в блогах), казуальная реклама (реклама в компьютерных играх), product placement, мобильный маркетинг (SMS-реклама), жидкокристаллические дисплеи in-door и out-door и прочее. Правда, сейчас еще рано говорить о «бархатной революции» между традиционными и новыми СМИ, поскольку большинство рекламодателей по-прежнему предпочитает проверенные временем традиционные носители информации. Рисунок 1 показывает динамику рекламного рынка в России по медиа носителям, составленный на основе данных АКАР.

Рис. 1. Динамика роста бюджетов по медиа носителям

Как видно из рисунка 1, телевидение показывает наибольшую долю объема рекламного бюджета по отношению ко всем остальным представленным рекламным носителям: по прогнозам специалистов АКАР, к 2010 году объем рекламы на ТВ достигнет показателя в шесть миллиардов долларов США. Однако ежегодный прирост за период 2007–2010 гг. составит всего около 12–25%. Пресса, радио и наружная реклама будут расти на 5–15% в год. Постепенно традиционные медианосители будут уступать место новым носителям информации: в отличие от традиционных медиа, в процентном отношении реклама в Интернет захватывает позиции быстрее — прирост объемов рекламного бюджета составит от 50% до 70% в год и в денежном эквиваленте вырастет до полумиллиарда долларов США к 2010 году. Анализ графика показывает, что все традиционные медиа, исключая телевидение, к 2010 году уже подойдут к точке насыщения, тогда как новые медиа, здесь «в лице» Интернет, только начинают движение вверх по синусоиде.

Если обратить внимание на распределение рекламных бюджетов среди медиа носителей, то в России, как и в большинстве стран мира, основная доля медиа бюджетов приходится на традиционные СМИ: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу. На рисунке 2 видны прогнозные значения по распределению рекламных бюджетов в России в 2007 году.

Рис. 2. Распределение бюджетов среди медиа носителей

Как видно из рисунка 2, более половины рекламных денег по-прежнему будет отдано телерекламе. Следующими идут пресса и наружная реклама — ими осваивается 40% медиа бюджетов (23% и 17% соответственно). На радио приходится около пяти процентов «рекламного пирога». Особо стоит отметить категорию «разное»: поскольку новые медиа только набирают обороты, мониторинговые компании лишь недавно начали их «подсчитывать». Поэтому информация о рекламных бюджетах, затраченных на новые носители, не обнародована и не систематизирована. На мой взгляд, доля рекламных бюджетов новых носителей превышает указанные на рисунке три процента и может достигать пяти-семи процентов. Опять же, для анализа рекламного рынка необходимы четкие ответы на такие вопросы, как: считать ли product placement рекламой на ТВ? будут ли рекламные вывески (например, на магазинах) или реклама на жидкокристаллических дисплеях приравниваться к наружной и т.д. Пока же остается довольствоваться прогнозами специалистов и делать множество допущений.

Например, какова «точка насыщения», при которой объем медиа бюджетов расти уже не будет, а основная борьба между медиа носителями будет вестись за перераспределение рекламных денег? Обычно для подсчета емкости рекламного рынка специалисты берут за основу уровень рекламных затрат на душу населения. В таблице 1 показан средний уровень затрат на человека по нескольким странам мира.

Табл. 1. Уровень рекламных затрат на душу населения

	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Америка	517	515	519	550	560	597	621	647	673	701
Норвегия	406	419	413	435	457	574	632	695	764	841
Ирландия	257	304	320	342	366	438	491	551	618	694
Великобритания	278	279	285	300	312	338	355	374	393	414
Япония	306	284	284	297	302	293	293	293	292	292
Германия	253	230	218	224	229	241	245	248	252	256
Франция	186	180	180	187	189	196	201	206	211	216
Италия	153	148	152	163	175	182	192	202	212	223
Латвия	26	30	33	37	38	44	48	54	59	66
Литва	19	22	25	28	32	41	48	57	68	81
Россия	9	14	20	27	31	32	38	45	54	64
Казахстан	9	13	15	21	28	36	48	63	83	109
В среднем в мире*	236	235	234	247	259	258	264	271	277	284

* данные выведены как среднее значение по столбцу, данные с 2006 и далее подсчитаны через статистическую функцию «рост».

Источник: ZenithOptimedia — Advertising Expenditure Forecast, АКАР Автор

Как видно из таблицы, в среднем по миру уровень рекламных затрат на 2007 год составит $264 на человека. Если при подсчете емкости российского рекламного рынка руководствоваться среднестатистической суммой рекламных затрат на душу населения, не сложно подсчитать, что емкость рынка будет на уровне $40 млрд. Однако, величина реальных затрат рекламного бюджета на душу населения в России на 2007 год составит порядка $38 на душу населения. Тогда объем затрат на рекламу в целом должен составить около шести миллиардов долларов США. С другой стороны, величина расходов на рекламу по прогнозам специалистов АКАР в 2007 году достигнет семи миллиардов долларов США. Скорее всего, необходимо придерживаться средней цифры в $6,5 млрд., тем более, что некоторые специалисты считают данные АКАР несколько завышенными.

Скорее всего, в ближайшей перспективе «насыщение» будет происходить за счет ежегодной медиа инфляции, поскольку надеяться на активный рост new media не приходится: темпы роста бюджетов на новые носители информации, несомненно, велики (60–70%), но пока еще составляют малую долю (до 5–7%) по сравнению с традиционными носителями. Однако необходимо учесть тот факт, что реформы медиа рынка, коснувшиеся ограничения количества рекламы в часе в российских электронных СМИ, уже сказались и будут сказываться в дальнейшем на отток денежных средств с традиционных медиа на новые.

Учитывая то, что специалисты АКАР предрекают увеличение объема рекламного бюджета к 2010 году до $10 млрд. — остальные $30 млрд. (до $40 млрд.) Россия может набрать к 2020–2025 гг.

Игроки

Для российского рынка, равно как и для большинства развитых стран мира, характерна ситуация, когда большая доля медийного рынка распределена между крупнейшими финансово-промышленными группами (ФПГ). Причем в последние годы наблюдается активизация процесса консолидации медиа активов в руках крупных российских ФПГ: с одной стороны, это увеличивает информационное влияние ФГП, с другой — является выгодным вложением капиталов, поскольку рост рынка составляет 20–25% в год. В таблице 2 собрана информация по крупнейшим медиа группам, работающим на российском рынке.

Табл. 2. Крупнейшие медиа группы, работающие на рынке России

Медиа-группы	Медиа-активы*
Проф-Медиа	Пресса: Белорусская Газета, Сегодня Пресс, ИД B2B Media, ИД Афиша Индастриз
	Телевидение: 2х2, Rambler TV, ТВ3, MTV Россия , VH1 Россия
	Радио: Вещательная Корпорация Проф-Медиа (ВКПМ)
	Интернет: AdMarket.ru , Afisha.ru, E-xecutive.ru, Rambler Media, 101.RU
	Прочее: Сегодня-Пресс (распространение периодики), Проф-Медиа Принт, Синема Парк, Централ Партнершип
Газпром-Медиа	Пресса: ИД Семь Дней (7 Дней, Караван историй, Итоги, Штаб-квартира, Коллекция Каравана Историй) Трибуна, Известия, Час Пик (Санкт-Петербург)
	Телевидение: НТВ, НТВ-плюс, ТНТ
	Радио: Эхо Москвы, Компания М-Пул+ (СИТИ FM, Relax FM), ЗАО Открытое радио (Попса, NEXT)
	Реклама: НТВ-Медиа
	Прочее: НТВ-Кино, Киноцентр Октябрь, Кинотеатр Кристалл Палас, Телерадиокомпания Прометей (производство информационных, развлекательных, просветительских программ)
Система Масс-Медиа	Пресса: Россiя, Литературная газета
	Телевидение: Регби-ТВ. Телеканал
	Кабельный оператор ЗАО Стрим-ТВ (37 городов России)
	Реклама: РА Maxima
	Интернет: ИА Росбалт
	Другое: киностудия в Санкт-Петербурге, кинопроизводственная компания Thema Production, Космос-ТВ, ЗАО КОМСТАР-Директ, Цифровое телерадиовещание (ЦТВ).
Всероссийская государственная телерадиовещательная компания (ВГТРК)	Телевидение: РТР-Планета, Россия, Спорт, Культура,
	Радио: Радио России, Маяк, Юность, Орфей, Ностальжи
	Интернет: РИА Новости (www.rian.ru), Rfn.ru (РФН.ру)
Русская медиа-группа	Пресса: Пингвин
	Телевидение: RUTV
	Радио: Русское Радио, РСН, Максимум, Monte Carlo, D FM , Хит FM
	Реклама: РА Граммофон-реклама
	Интернет: Фоменко.ру
	Прочее: Граммофон-рекордз, Росконцерт
Европейская медиа-группа	Радио: Европа Плюс, Ретро FM, Радио 7 на Семи Холмах, Мелодия, Канал Мелодия, Эльдорадио
	Реклама: РА "Медиа Плюс"
Балтийская медиа-группа (БМГ)	Пресса: Смена, Невское время, Вечернее время
	Телевидение: СТО
	Радио: Радио Балтика
	Реклама: Агентство рекламных технологий «Балтика»
	Прочее: Балтийское информационное агентство
News Corporation (Россия)	Наружная реклама: News Outdoor, News Media
	Радио: Ультра, Наше радио, Best FM
РБК	Пресса: ИД-РБК – деловые печатные издания
	Телевидение: РБК-ТВ
	Интернет: информационное агентство, группа деловых Интернет-ресурсов, группа не деловых Интернет-ресурсов,
	Прочее: РБК-Украина
ИД Independent Media Sanoma Magazines	Пресса: Cosmopolitan, Магия Cosmo, Cosmopolitan Shopping, Esquire, Harper's Bazaar, Harvard Business Review, Men's Health, Real Estate Catalog, Real Estate Quarterly, Robb Report, The Moscow Times, Yes!, Yoga Journal, Агробизнес, Ведомости, Домашний очаг, На Рублевке, Популярная механика, Садовая жизнь, SmartMoney, Seasons, Gloria, The St.Petersburg , Yes!-Звезды, Эрмитаж, National Geographic Россия
	Интернет: www.rb.ru
	Прочее: Альпина Бизнес Букс, Фонд Национальных Парков
ИД СК Пресс	Пресса: газеты – PC Week и CRN/RE, журналы – InStyle, Auto Motor und Sport, Seventeen, PC Magazine/RE, Intelligent Enterprise, Byte, Upgrade, ПЛ Компьютеры, Computer Gaming World
Эксперт	Пресса: Эксперт, Русский репортер, Эксперт Северо-Запад , Эксперт Урал , Эксперт Сибирь, Эксперт Волга, Эксперт-Казахстан, Эксперт-Украина, Эксперт Авто, D' , Оборудование: рынок, предложения, цены, Вещь, Энергия промышленного роста, Менеджмент роста (Эксперт СПб), Советник инноватора
(входит в холдинг РАИнКо)	Интернет: www.expert.ru, www.ilovemoney.ru, www.ilovecinema.ru
	Прочее: Рейтинговое агентство Эксперт РА, Маркетинговое агентство Эксперт-Дата , Аналитический центр и Инновационное бюро Эксперт
Коммерсантъ Холдинг	Пресса: ИД Коммерсантъ, ИД Секрет Фирмы (журналы Власть, Деньги, Секрет фирмы, Молоток, Автопилот)
	Интернет: Газета.ру
Медиа платформа (медиа-активы группы Норильский никель)	Пресса: Норильский никель, Заполярный вестник, Кольский никель
	Телевидение: Седьмой канал (Красноярск), Северный город (Норильск), ТВ-21 (Мурманск)
	Радио: Радио Город (Норильск), Северный город (Норильск), Радио 100,3 (Красноярск), Радио Мончегорск 102,9 (Мончегорск)
	Прочее: Типография г. Норильск, Информационное агентство "Таймырский телеграф" г.Норильск
ИД Бурда	Пресса: Girl, Oops!, Anna , Burda, Chip, Joy, Mini, Playboy, Quattroruote, Verena, Автомир, Вот так!, Даша, Добрые советы, Лиза, Лиза. Гороскоп, Лиза. Кроссворды, Мой прекрасный сад, Мой ребенок, Мой уютный дом, Отдохни!, Приятного аппетита!, Разгадай!, Сделай паузу!, Цветы в доме, Лиза Кроссворды. Судоку, Реши для души , Добрые советы. Люблю готовить!, Лабиринт кроссвордов, Foto Video Digital. Решай-ка!, Enter,
	Реклама: Рекламное агентство BWA Burda WerbeAgentur
	Прочее: ЗАО Сейлс – распространение периодической печати
ИД Провинция	Пресса: 46 региональных газет в 39 регионах России
	Интернет: www.sem40.ru центральный еврейский ресурс, www.english.sem40.ru central jewish resource, www.krasa.ru, www.ruskadril.ru, www.skazka.com.ru, www.sulamif.ru
	Прочее: 8 типографий в регионах
ИД Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп	Пресса: ИД Hachette Filipacchi Shkulev: Elle, Elle Girl , Elle Декор, Elle Deluxe, Marie Claire, Maxim, Psychologies, Счастливые родители. Parents, Departures, Домой.Практика комфорта
	ИД ИнтерМедиаГруп: Антенна, Антенна-Телесемь, Ва-банкъ, Ва-банкъ Ремонт
ПромСвязьКапитал	Пресса: ИД Труд, ИД Аргументы и Факты (56%), ИД Экстра М Медиа (75% минус 1 акция), ИД Медиа-пресса
	Прочее: Сети распространения печатной продукции Метропресс в Петербурге, Мособлпечать, МОП Союзпечать
Пронто-Москва	Пресса: Из рук в руки: Из рук в руки, Оптовик, Работа сегодня, ИД ИмпрессМедиа
	Интернет: www.job.ru, www.job-today.ru, www.auto-photo.ru, www.glazavglaza.ru, www.realty-photo.ru
Группа компаний Видео Интернэшнл	Видеоизмерение MS, Видео интернешнл Тренд, Видео интернешнл Projects, ВИ Радио, IMHO VI (Интернет), ВИ Плазма, VI Press.

* указаны медиа-активы и прочие активы компаний в индустрии развлечений и шоу-бизнесе

Источник: БДО Юникон, 2007 год, собственная информация компаний, Автор

Структурируя таблицу, я столкнулась с несколькими сложностями. Во-первых, особенностью российского рынка является активная ротация медиа активов «из рук в руки»; во-вторых, масс медиа находятся не у одних владельцев, а зачастую принадлежат двум и более акционерам — поэтому структура активов медиа-групп, предложенная в таблице 2, актуальной останется недолго.

Можно проследить следующие закономерности российского медиа-рынка, вытекающие из анализа табличных данных:

1. Существует некая специализация, как правило, характерная для печатных СМИ: крупные издательские дома, такие как ИД «Бурда», «ИД Провинция» ИД Independent Media Sanoma Magazines и прочие владеют большим количеством печатных активов. Причем большинство крупных ИД стараются не специализироваться на одном направлении контента, а для большего охвата аудитории стараются предложить читателям разнонаправленные издания (от женского «гламура» до журналов для узких специалистов)

2. Некоторые печатные СМИ (в основном — деловые) дублируют контент своих изданий в Интернете — большинству подписчиков специализированной деловой прессы интересны электронные варианты статей и обзоров: их удобнее использовать, обрабатывать и хранить. Более того, активное развитие Интернета и практика информационного заимствования контента порталов друг у друга (безусловно, когда есть ссылка на источник) дает компании дополнительную возможность бесплатного промо.

3. Большинство медиа групп имеют смешанные медиа активы: в их руках заключены как электронные СМИ, так печатные и прочие носители информации, а также собственные рекламные агентства. Такая ситуация характерна для большинства медиа-холдингов, поскольку позволяет, в случае необходимости, использовать весь комплекс медиа ресурсов для: «продавливания» информации; работы с рекламодателями; возможности дать «вторую жизнь» уже имеющемуся контенту, дублируя информацию на других холдинговых СМИ; иметь «под рукой» весь комплекс площадей различных СМИ для большего охвата.

4. Большинство крупных холдингов создают собственные рекламные агентства для того, чтоб обслуживать рекламу на своих медиа-площадях.

5. Особо стоит отметить крупнейшего в России медиа селлелера — группу компаний «Видео Интернэшнл» (ВИ или, на сленге специалистов, «Видак»). Компания специализируется на приобретении рекламных площадей у СМИ и эксклюзивно обслуживает региональные и московские рекламные блоки крупнейших российских телеканалов и радиостанций (имеет 47 дочерних предприятий и офисов продаж по всей России). И хотя у компании отсутствуют собственные медиа активы, есть полные основания добавить ее в список крупных медиа холдингов.

Следует отметить, что многие медиа холдинги, укрепившие свои позиции в крупных российских городах, активно диверсифицируют свой бизнес, выкупая медиа активы в регионах. Однако на текущий момент, по мнению специалистов, существует дефицит свободных региональных медиа активов для поглощения, поэтому часть ФПГ выходят на рынки СМИ стран СНГ. Об этом свидетельствует и структура активов, представленных в таблице 2: наряду с российскими СМИ там можно увидеть украинские, белорусские, казахстанские и прочие масс медиа.

Инвестиции

Для получения инвестиций медиа компании следуют обычным путем: сначала используют для развития акционерный капитал, затем — банковские кредиты, а после, учитывая благоприятные условия отраслевого и странового развития — выходят на рынок долговых обязательств.

Текущая рыночная ситуация создала благоприятные условия для консолидации медиа-активов, поэтому игроки рынка СМИ нуждаются в значительных денежных средствах. Вследствие этого ряд наиболее крупных российских компаний (РБК, CTC Media, Rambler, Trader Media East) в 2005–2006 годах использовали IPO. В 2006 году общий объем заимствований медиа-компаний составил порядка $2 млрд., из которых только $600 млн. (30% всех заимствований) пришлось на публичный рынок. В таблице 3 показаны данные по объему публичных заимствований российскими компаниями.

Табл. 3. Объем заимствований российских медиа компаний

Компания	Объем заимствований, млн.
Проф-медиа	$250
Gallery	$175
РБК	$100
ТНТ	$60
АиФ	1500 руб.
Каро-фильм	700 руб.

Источник: инвестиционный банк "Траст"

Как видно из таблицы, четыре компании («РБК», Gallery Group, «ТНТ», «Проф-медиа») разместили ценные бумаги на общую сумму $585 млн., две компании («Аргументы» и факты, «Каро-фильм») произвели размещение рублевых облигаций на сумму 2,2 млрд. руб.

Деньги на развитие российской индустрии СМИ выделяются и из федерального бюджета. Безусловно, большая часть этих средств направляется на государственную поддержку функционирования отрасли в целом: обеспечение деятельности подведомственных учреждений, на мероприятия по патриотическому воспитанию граждан, на реализацию федеральных целевых программ («Культура России (2006–2010 годы)», «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации (2007–2015 годы)»). В 2006 году из федерального бюджета на развитие отрасли выделили около 13 млрд. руб. В 2007 году, по мнению экспертов, эта цифра возрастет на 64%, причем поддержка будет оказана не только государственным, но и крупным национальным СМИ. Поскольку региональные СМИ сегодня практически не могут обходиться без поддержки государства, также предусмотрено выделение средств на их развитие из местных бюджетов.

Отношение россиян к СМИ

Согласно исследованию компании Romir Monitoring, проведенному в 2003–2005 годах, наибольшим доверием среди россиян пользуется центральное телевидение. На рисунке 3 показано распределение степени доверия россиян к различным СМИ.

Рис. 3. Уровень доверия россиян источникам информации

Как показали результаты исследования, почти половина россиян, 44%, в большей степени доверяют центральному телевидению. Анализ полученных результатов показал, что уровень доверия также зависит от величины населенного пункта (в городах-миллионниках о доверии центральному ТВ высказались 28% респондентов, а в сельской местности — 53%) и от возраста респондентов (россияне старшего возраста чаще молодежи признавались в том, что доверительно относятся к телевидению). Центральному радио, согласно исследованиям, доверяют 8% россиян. Популярность центрального радио несколько выше среди жителей сельской местности и пенсионеров, 10%, что, возможно, объясняется наличием у них дома трехпрограммника. На третьем месте по степени доверия находится Интернет: электронным изданиям доверяют 5% респондентов. В ходе опроса по 3% россиян сказали, что доверяют региональному телевидению и центральной прессе, по 2% — региональному радио и региональной прессе. 14% респондентов ответили, что доверяют всем СМИ в равной степени. Вместе с тем исследование показало, что 18% россиян не доверяют ни одному средству массовой информации. Несколько чаще, чем в среднем по выборке, о своем недоверии СМИ говорили жители мегаполисов (21%), пенсионеры (21%) и россияне с начальным уровнем образования (24%).