Теория и практика ПР. – Обидина Е.Ю.

1. Хронология западных ПР. 4 модели ПР

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (npoтoPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:

I. "Манипуляция", "пропаганда", "паблисити" (характеристика этапов от npoтoPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

• любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

• потребитель-жертва;

• правдивость и объективность информации - необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

• главный проводник - СМИ.

II. "Информирование", "информирование общественности", "общественная осведомленность". Все это может быть приравнено к понятию "журналистика" (возникает одновременно с этапом развития "государственной журналистики" и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

• регулярная работа со СМИ, цель - распространение информации;

• информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

• исследование обратной связи не предполагается;

• технология "journalists-in-residence" (журналист на фирме).

III. "Двусторонняя асимметричная коммуникация" (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

• использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому - "двусторонность", диалог);

• результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

• PR носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.

IV. "Двусторонняя симметричная коммуникация" (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

• полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

• PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности ("симметричность");

• проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

• переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

• законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты ("нематериальные активы");

• идеологичность (идеальная модель):

  • а) механизм взаимодействия организации и среды - партнерство;

  • б) клиент, потребитель, покупатель - партнеры по бизнесу.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин "паблик рилейшнз" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:

• создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий ("Сыны свободы" в Бостоне - 1766 г.; "Корреспондентские комитеты" в Бостоне - 1772 г.);

• использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, "Дерево свободы");

• формирование имиджа "героев нации" Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

• использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, "Дайте мне свободу или смерть", "Налогообложение без представительства - это тирания");

• организация специальных мероприятий для привлечения общественного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи ("Бостонское чаепитие" в 1773 г.);

• доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как форма агитации (например, С. Адаме представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую "бостонскую резню", которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

• использование газет для агитации (37 наименований):

  • а) радикальный характер материалов;

  • б) манипулирование "эмоциональными" темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индийских колоний);

  • в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

  • г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формировались вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 14 лет войны, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.

Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли PR-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук - через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга.

Освоение земель сопровождалось их популяризацией с помощью публикаций в СМИ, слоганов, кейс-историй о Диком Западе. Первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента и шоумена.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни - банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из "пионеров PR" стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж вокруг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но "пиарщик" сказал, что его ввели в заблуждение...

В XIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов - Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется "знаковая" фигура в истории PR - Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как "Декларация о принципах" (1907), "Паблисити" (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Р. Херста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями "Стандард ойл", "Крайслер", везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.

Ли развивал "внутренний PR": работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все Рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики "человеческого облика" Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты - общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.

Ли можно считать основателем и такого направления PR, как "коммуникации в условиях кризисов". Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR - его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Ли возрождает сам термин "PR" и формулирует новые принципы профессиональной деятельности в сфере PR.

Исходя из предложенных нами в начале главы классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели "информирование", а в отдельных технологиях закладывались основы "симметричной коммуникации".

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR - Эдварда Бернэйза, который является автором терминов "советник по PR" и "специалист по PR" ("инженер согласия"). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, "Кристаллизация общественного мнения" (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

После войны PR-технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах у Липпманна "Свобода и новость" (1920) и "Общественное мнение" (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях "очень мало поля точного знания" и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Заметное влияние на развитие PR в 20-30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент ATT. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association ofAcredited Publicity Directors, в 1938-м - The American Association of Industrial Editors, в 1939-м - The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза - все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание "единого потока" военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR - причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы "пабликрилейшнз".

Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии - А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Это направление продолжает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции "связей с общественностью", где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

• Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);

• в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America(PRSA;1948);

• Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);

• PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);

• в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

В это время имела место "автономизация" американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. По этому общественному запросу были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями.

Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем "пи" маркетинга необходимо добавить пятую составляющую - Public Relations, вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг.

Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития PR - после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции:

• разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение PR:

  • а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных Документов (Европейского Лиссабонского кодекса профессионального поведения в области PR);

  • б) попытки лицензировать PR-практику;

• ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью - СМИ ("манипулирование новостями PR-методами", "метод сложныхманипуляций PR-вниманием", "PR-уловки");

• новая экспансия рекламы и маркетинга в PR, идеи "интегрированного маркетинга" и "маркетинговых коммуникаций";

• переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;

• интернационализация и глобализация PR, выход его за национальные рамки (увеличение членов Международной ассоциации PR (IPRA), Международной организации консультантов по связям с общественностью (ICCO), создание национальных ассоциаций, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран, развитие международных сетевых агентств, таких, как Burson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern, HillKnowlton, GCI Europe и др.).

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов PR достигает 100-350 тысяч. Американский PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии "Современные консалтинговые технологии" в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, "Управление имиджем компании", написана Жаном-Пьером Бодуаном, профессором Сорбонны и президентом - генеральным директором одной из крупнейших PR-групп Франции -Information et Entreprise. Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере "паблик рилейшнз", бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фре-жаком, считающимся одним из основателей "паблик рилейшнз" в Западной Европе. Среди клиентов Information et Entreprise - IBM, Coca-Cola, Nasdaq, Евросовет, McDonalds, Mars,американские, английские и французские финансовые, страховые и патентные компании, немецкие производители одежды "высокой моды".

Автором второй книги, "Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия", является Филипп Буари, основатель одного из первых PR-агентств Западной Европы и Высшего института "паблик рилейшнз".

В интерпретации Буари легенда гласит: когда во время исхода евреев из Египта Моисей объявил, что взмахом посоха он заставит воды Красного моря расступиться, чтобы народ Израиля мог посуху пересечь море, а затем море сомкнётся и утопит преследователей, один мальчик воскликнул: "Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии". Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком.

Если говорить серьезно, то в области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом французы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как этика профессии.

Одним из главных авторов этических кодексов является Ж.-П. Бодуан, они занимают значительное место в его книгах. Это, в частности, Профессиональный кодекс Французской ассоциации "паблик рилейшнз" (AFREP, 1954), Афинский кодекс Генеральной ассамблеи Международной ассоциации "паблик рилейшнз" (IPRA, 1965), Кодекс национального объединения пресс-атташе - профессионалов в области коммуникаций (UNAPC, 1976), Справочные материалы Синдиката консалтинговых компаний в сфере "паблик рилейшнз" и Союза рекламодателей (Syntec PR UDA, 1989), Международная профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций компаний - консультантов в сфере "паблик рилейшнз" (ICO, 1991).

Приведем две цитаты из Профессионального кодекса AFREP, определяющие отношения представителей прессы и PR-специалистов: "Информация для СМИ... не должна нести в себе ни скрытого смысла, ни какой-либо компенсации"; "Специалист по "паблик рилейшнз" обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации. Когда группе необходимо сохранять инициативу при распространении какой-либо информации, специалист по "паблик рилейшнз" закупает печатные площади и эфир".

Продолжая эту тему, Ф. Буари рассматривает взаимоотношения профессиональных PR-специалистов и представителей средств массовой информации, ведущих друг с другом позиционные войны. По его мнению, причина этих войн определяется следующими обстоятельствами: за редким исключением, вся печатная пресса (имеются в виду газеты и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главную роль в обеспечении экономического процветания играют рекламные полосы, за которые можно взимать плату. Вместе с тем, за редким исключением, всякая компания желает минимизировать строку своего бюджета "маркетинг, PR и реклама" - но эта общая статья ("отвратительный термин"), которую уже давно пора разбить на три отдельные строки, все еще имеет хождение.

Озабочен данным вопросом и Бодуан. Сравнивая две сферы деятельности - рекламу и "паблик рилейшнз",- он предлагает PR-специалистам придумать в своей области эквивалент рекламному медиаплану.

Бодуан описывает системные модели PR-деятельности, формулирует и раскрывает ее основные категории. Его взгляд на "паблик рилейшнз" - это взгляд профессионала, который полагает, что главное в PR - осмыслить, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. Понятие "целевая аудитория" - одно из ключевых в "паблик рилейшнз" - рассматривается им в ракурсе "нужные аудитории", с которыми следует строить "эффективные", или "результативные", отношения.

Базовыми являются также понятия "легитимность", "индивидуальность", "близость", "комплицитность" - ключевые слова в современной западной PR-практике. Разрабатывая концепцию "близости", Бодуан противопоставляет ее концепции так называемой дистанцированной коммуникации.

Любопытен его взгляд на проблему открытости в "паблик рилейшнз". От специалистов в области "паблик рилейшнз" требуется определять, что именно открывать и каким целевым аудиториям в зависимости от их ценностей, интересов и потребностей.

Заслуживает внимания рассматриваемый Бодуаном и весьма популярный на Западе термин "комплицитность" ("причастность") в контексте связки "сообщить/приобщить", так как целью PR-деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс.

Кроме того, следует обратить внимание на термины "корпоративный", "институциональный". Последний используется для замены первого и обозначает все, что связано с имиджем компании или организации, рассматриваемой как институт.

В современной PR-деятельности все более актуальной становится проблема политики марки и проведения PR-кампаний на зарубежных рынках. В связи с этим интересны мысли Бодуана о том, что, несмотря на глобализацию, общественное мнение не единообразно и по-прежнему аудитории различных стран воспринимают марки Renault и Perrier, IKEA и Volvo по-разному, что сказывается на характере, моделях и интенсивности PR-кампаний. В этом смысле и возможно говорить о национальных школах связей с общественностью.

Однако ни в коей мере не отвергаются и универсальные подходы, системные модели "паблик рилейшнз", которые каждый может адаптировать к профессиональным задачам и национальной специфике.

Завершая краткий очерк развития мирового (а точнее, американского и европейского в качестве преобладающих) PR, заметим: в конце XX - начале XXI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Так,

• работа по связям с государственными учреждениями получила название "government relations" (GR),

• управление корпоративным имиджем - "corporate affairs",

• создание благоприятного образа личности - "image making",

• построение отношений со СМИ- "media relations",

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - "employee communicaitons",

• работа с общественными организациями, стратегии вовлечения - "public involvement",

• взаимоотношения с инвесторами - "investor relations",

• отношения с потребителями товаров или услуг - "consumer relations",

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий -"special events",

• управление кризисными ситуациями - "crisis management",

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - "message management"и т.д.

В то же время фиксировались и обобщающие для всех названных направлений глобальные функции PR. Так, уже упомянутый X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:

• 1) Начало XX века - 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.

Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих "готовых" мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах.

• 2) 60-е годы XX века - начало XXI века. ЧТО СКАЗАТЬ.

В этот период, когда все более интенсивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро востребованы не только "передаточные" действия, но и смыслы посланий. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности - задача PR-специалиста.

• 3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.

Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на происходящие события, чем раньше. Расстояние от послания до поведения стало существенно короче. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая политика. По данным журнала Fortune, в 100 крупнейших компаниях мира они входили в состав топ-менеджмента. Произошло переосмысление баланса между "исполнительской" и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалисту в XXI веке, - В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй - ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ?

2. Хронология ПР в России. Специфика отечественных ПР.

Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80-90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой - современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.

В конце 80-х - начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них "Никколо М", "Имидж-ленд PR", "Имидж-контакт" и некоторые другие.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.

Ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.

Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ), доктор исторических наук, профессор А.Ю. Борисов.

РАСО и другие профессиональные объединения. К 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством "РАСО - связи с общественностью", число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

К этому времени (с 1997 г.) РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывала свыше 70 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. Президент РАСО в 2005 году - декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор социологических наук, профессор М.А. Шишкина.

Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В связи с этим следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 году шестнадцатью профессиональными PR-агентствами, она вступила в том же году в Международную консалтинговую организацию (1СО).

Инициатор создания и первый председатель АКОС - генеральный директор агентства "Имиджленд PR" В.В. Моисеева. В дальнейшем ротация председателей проводилась ежегодно.

В 2001 году возникает CERP-Students-Russia - российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003-м - РАССО - Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

Корпоративные субъекты PR-рынка. Ежегодно в России возрастает число профессиональных PR-агентств. В 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала "Советник" значилось около 250 таких агентств, около 150 из них имели свои представительства в Интернете.

Не менее трети всех агентств базируются в Москве. Около 40 агентств являются членами РАСО, в том числе все члены АКОС.

Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации.

Динамично развивался PR в коммерческих структурах. К 2005 году в РАСО вступили PR-департаменты или ведущие PR-специалисты таких компаний, как "Газпром", "ЛУКОЙЛ", "Филип Моррис", РАО "ЕЭС России", "Мегафон", "Аэрофлот - российские авиалинии" и др.

Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места россиян; с другой - в том, что отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства - "Имиджленд Edelman PR", "Р.И.М. Портер Новелли", SPN Ogilvy, "Маслов, Сокур и партнеры" (эксклюзивный представитель компании Ketchum в России и странах СНГ) и некоторые другие.

PR в регионах. К 2005 году московский PR по-прежнему доминировал, однако российский PR перестал быть только московским. Причем если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х годов, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское, Пермское и Ярославское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ).

Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения: Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Оренбургская ассоциация развития связей с общественностью, Красноярская ассоциация по связям с общественностью, Южно-Уральская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Тюменская ассоциация специалистов по связям с общественностью.

Образование в области PR. Московский государственный институт международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ) - первый вуз, начавший готовить студентов по специальности "связи с общественностью", их первый выпуск состоялся в 1994 году.

К 2005 году количество российских вузов, имеющих лицензию по специальности "связи с общественностью", превысило 120; в этом же году вузы выпустили более тысячи дипломированных PR-специалистов.

Еще в десятках вузов связи с общественностью преподавались в качестве обязательной дисциплины.

Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года).

Практические специалисты. Поскольку официальной статистики в области наличия, а также соотношения спроса и предложения на практических специалистов в области PR не ведется, обратимся к исследованиям, проведенным журналом "Советник" в 2003 году.

Они показывают, что на каждую предложенную вакансию в PR-структуре (имеется в виду наиболее распространенная вакансия PR-менеджера) претендовало около трех соискателей.

При этом требуемый и предлагаемый возраст примерно совпадал и располагался на уровне "вилки" от 21-23 до 45 лет.

Среди соискателей (равно как и среди выпускников профильных вузов) преобладали женщины (1:1,5), однако для работодателей пол в большинстве случаев не имел значения.

В то же время стандартными требованиями являлись наличие высшего образования (необязательно в области связей с общественностью, но преимущественно гуманитарного), компьютерная грамотность, знание английского языка.

Предлагаемая и запрашиваемая зарплаты располагались в зависимости от опыта работы в основном диапазоне от 300 до 1500 долларов.

Ключевые корпоративные мероприятия. С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (обычно в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием "Дни PR в Москве".

С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов "The Baltic PR Weekend".

В фестивалях наряду с российскими и зарубежными PR-специалистами принимают участие представители исполнительной и законодательной власти, крупных коммерческих структур, известные политики и бизнесмены.

В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий федерального уровня выделена "Студенческая PR-неделя". Акции Недели (конкурс молодежной PR-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.

Некоторые тенденции

Двигатель рынка определился. В 90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х - преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики - это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления "жировых складок". PR общественных объединений - главным образом "художественная самодеятельность", которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.

Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые имеют успешные руководители агентств, служат не столько для "творческого отдохновения и накопления", сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу "волка ноги кормят" - шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.

Независимое агентство - это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах - стадия, предваряющая ("пора взяться за работу") или завершающая ("пора на покой") стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.

"Родственные" отношения стали важнее специализации. В 90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те - политическим. Мы работаем с авиацией, а вы - с автомобилями. И это правильно - рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием "специализация". Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

Так, родились три модели PR-агентств. Первая - вошедшие в международную сеть, модель - "игла": задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая - агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели "фаворит". Полная доверительность: "Мы хлеба горбушку - и ту пополам". Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между "своими ребятами".

Третья - то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или "родственниками". Все хорошо, но госбюджет - категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. А у каждого "маршала" есть, как известно, свой "сын".

Над- и внекатегорийная структура - "всеядные" агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.

Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.

Нужно вспомнить и фрилансеров. "Арбайтеры", ломщики рынка, демпингующие и беспринципные "подпольщики", мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. "Шпана" в представлении одних и "рекрутеры" для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.

А вообще-то PR умер. Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская - на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.

Псевдожизнь магического термина "PR" в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи - производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: "сознательное" и "основанное на естественном интересе" получателей.

И... родился в новом качестве. Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство "сдало" ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в "купленный позитив" на страницах социально близких газет.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар - "Продуцирование критики и управление ею". Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия - пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с "правильным" набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс - не столько способом "определения лучших", сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Потому что дом как был - он так и есть. С мышками, кошками и зерном. В начале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово - "имиджмейкеры". В 2000-х - покороче - "жмейкеры" и даже "мордоделы". В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву "р", а при выходе к людям - подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.

В XX веке сама профессия "специалист по связям с общественностью" для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно "маленько подучиться", начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о "низком уровне понимания чудесного воздействия PR" руководителями.

В XXI веке возник вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные - покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же - пиар, пиар... Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается. Помните детский английский стишок?

Вот дом, который построил Джек.

Вот зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот мышка, которая съела зерно, которое лежит в доме, который построил Джек.

Вот кошка, которая цапнула мышку…

И так далее.

То же самое в PR:

Вот информационное поле, в котором вас нет.

Вот клиент, который изучает информационное поле, в котором вас нет.

Вот информация о вас, которую мы вбрасываем в информационное поле, которое изучает клиент и в котором вас нет.

Вот информация, которая возникает в информационном поле...

И так далее.

Информационный аудит - информационная стратегия - изменение

информационного поля - влияние.

Медленно? Да, небыстро. Но быстро только кошки родятся. Которым не всегда удается сцапать мышку. Которая... См. выше.

3. Товарный знак и комплекс фирменного стиля

Являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т. д.). Так как товарный знак является основным стилеобразующим элементом, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только “само по себе”, если престижный образ фирмы держится исключительно на “красивости” символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным “флагманом” в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях [12].

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.

В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы.

Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый “фирменным”), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.

Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.

Создание единого фирменного стиля - это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и информационные элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект [12].

4. Корпоративная философия и ее составляющие

Корпоративная философия – полное, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы[2]. Собственнофилософиюфирмы, по И.В. Алешиной, составляют:

· культураповедения сотрудников;

· традиции;

· история фирмы;

· способы продвижения;

· реклама.

При этом философиярассматривается как надстройка над имиджем и культурой организации, она "дает возможность фирме проявить себя"

Корпоративная философия – комплекс принимаемых организаций и разделяемых её сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений; методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы. Фундамент. Полное, развёрноутое, подробное изложение мор.-этич.и деловых норм, принципов, кредо, кот.рук-ся работники. Базис: концептуальное видение основателей или высш.рук., дающие общие ответы на ? о сущности, глобальных задачах, соц.роли. КФ определяется не экономическими, а соц.функциями орг., её традиц.и опытом. Призвана содействовать решению вн.и внешн.корп.проблем., способствует интеграции персонала, важную роль в системе соц.проектирования, формирования поощрений и наказаний. Ч.в. в крупных национальных и транснац.комп.и корп. Результат продуманной стратегии развития фирмы и фиксир-ся в виде основн.направляющих корпоративных принципов.

5. Корпоративная социальная ответственность фирмы, виды и формы работы

Корпоративная социальная ответственность (далее - КСО) означает совокупный вклад бизнеса в устойчивое развитие общества. Под этим термином понимается создание любых экономических благ, контроль над отходами производства, забота о персонале, честная реклама, прозрачность, а также множество других показателей экономической, социальной и экологической результативности предприятия.

Для России создание системы КСО - это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса. Однако для отечественного предпринимательства такой подход может заключать в себе угрозу необоснованных и неэффективных расходов на то, что не приносит реальной пользы ни предприятию, ни обществу и что, в конечном счете, может погубить на корню все начинания в этой области. По причине переходных процессов в экономике отечественным бизнесменам значительно сложнее "выживать", чем их коллегам в развитых странах, поэтому сегодня важно не допустить неэффективных действий в области КСО. В противном случае концепция социально-ответственных корпораций в России может стать легендой еще на долгие годы.

В настоящее время происходит становление КСО в России. Сегодня настал наиболее благоприятный момент для компании перейти от разовых благотворительных проектов к созданию целостной системы взаимодействия с обществом в рамках социальной ответственности. Как показывает практика, большое число российских компаний в различных формах осуществляют социальную деятельность. Но представителям бизнеса важно понять и оценить, насколько эффективны выбранные формы, кто может стать полноправным партнером в их реализации, как определить приоритеты, вписывается ли эта деятельность в планы компании. В практике социально-ответственных компаний уже сложились некоторые определенные формы реализации социальной ответственности, выбор конкретных инструментов зависит от выбора самой корпорации.

Рассмотрим корпоративную благотворительность как важную составляющую социально-ответственного бизнеса, поскольку именно она явилась первой и наиболее распространенной формой КСО. Именно эта форма социально-ответственной деятельности компаний ведет к созданию социальных программ, выходящих за рамки основной деятельности бизнеса и направленных непосредственно и в первую очередь на улучшение условий жизни окружающего сообщества. Остановимся подробнее на рассмотрении трех основных форм благотворительной помощи, используемых современными компаниями.

1. Наличные денежные пожертвования

Компании могут предоставлять помощь непосредственно в денежной форме, в том числе через специально созданные при их поддержке благотворительные фонды. В рамках предоставления этой помощи могут быть использованы следующие инструменты.

1) Метод поддержки. В некоторых конкретных случаях компания в денежной форме поддерживает своих сотрудников.

2) Социальные инвестиции - другой пример наличных денежных пожертвований. Это форма финансовой помощи, которую компания выделяет на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

3) Денежные гранты - форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований.

4) Эквивалентное финансирование - форма адресной финансовой помощи, которая заключается в совместном финансировании социальных программ со стороны компании, органов государственного управления, некоммерческого сектора и иногда персонала компании.

5) Cause-related marketing (CRM) - форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара / услуги на проведение социальных программ благотворительными некоммерческими организациями.

6) Стипендии. Распределяются на конкурсной основе. Эта форма финансовой помощи позволяют сочетать поддержку образования с возможностью растить кадры для собственной корпорации, а также развивать интересующие компанию направления науки. В рамках стипендиальных программ можно оказывать поддержку студентам, не только имеющим лучшие академические результаты, но и наделенным личными творческими способностями.

2. Помощь в натуральной форме

Компании могут оказывать помощь местному сообществу в виде предоставления продукции или старого оборудования. Предоставление старого оборудования распространено во всем мире и среди самых различных компаний - частично благодаря тому, что при таких пожертвованиях компания не несет практически никаких затрат, ведь для нее стоимость списанных товаров равна нулю. В качестве примера помощи в натуральной форме как способа проявления социальной ответственности можно привести собственно помощь. Эта форма принимает самые разные модификации в зависимости от специализации компании.

3. Корпоративное волонтерство

Другое название - делегирование сотрудников компании. Данный вид корпоративной благотворительности представляет собой добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников. Такое участие может быть только и исключительно добровольным и не должно входить в круг служебных обязанностей.

Миллионы людей, которых компании нанимают на работу во всем мире, имеют отличное образование и обладают самыми разнообразными навыками. Именно они приносят компании успех, и время, которое эти люди уделяют добровольной работе, их знания и контакты представляют собой огромную ценность [4].

Помимо корпоративной благотворительности существует множество других форм реализации корпоративной социальной ответственности. Рассмотрим некоторые из них:

1) по отношению к персоналу.

- социальные гарантии (социальный пакет);

- пенсионное обеспечение;

- охрана труда;

- забота о здоровье персонала;

- мотивационные схемы оплаты труда;

- бонусные программы;

- обучение и развитие;

- развитие корпоративной культуры;

- проведение корпоративных праздников и досуга;

- наличие отлаженных каналов коммуникаций руководства компании с сотрудниками разных уровней;

2) по отношению к партнерам:

- честная реклама;

3) по отношению к местному сообществу:

- экологические программы;

- безопасное производство;

- контроль над отходами производства

4) по отношению к государству:

- успешное ведение своего бизнеса, чтобы иметь достаточно материальных и финансовых ресурсов;

- быть добросовестным налогоплательщиком;

- в своей деятельности ориентироваться на отечественные высокие и наукоемкие технологии;

- проводить патриотическую политику в области закупок, а также кадровую и сбытовую политику;

5) по отношению к обществу в целом:

- такое ведение бизнеса, которое соответствует этическим, законодательным нормам и общественным ожиданиям или даже превосходит их;

- оптимизация использования ресурсов;

- прозрачность деятельности и доступность информации о ее результатах.

Формы корпоративной благотворительности вместе с другими программами можно разделить на две группы: формы КСО, направленные вовнутрь компании, и формы, направленные вовне. На рис. 2 приведена классификация форм корпоративной социальной ответственности.

Таким образом, существует множество форм осуществления социальной деятельности компаний, направленных как вовнутрь компании, так и вовне: адресная и безадресная, в форме натуральных или денежных пожертвований, а также поведение компании как ответственного члена общества, партнера, работодателя, гражданина.

Такое разнообразие форм дает возможность представителям бизнеса оценить, насколько эффективны выбранные социальные программы, кто может стать полноправным партнером в их реализации, как определить приоритеты, как эта деятельность согласуется с планами компании. Корпоративная социальная ответственность включает различные формы социальной деятельности, что позволяет компании реализовать себя в социальной сфере согласно концепции и принципам КСО.

Подводя итоги, можно сказать, что с помощью форм КСО, направленных вовнутрь компании, могут быть значительно усилены некоторые составляющие внутренней среды организации: например, забота о сотрудниках усиливает кадровый потенциал компании, проведение корпоративных праздников и досуга и укрепление корпоративной культуры положительно влияет на организационный потенциал. Можно сделать вывод, что уровень социальной ответственности компании влияет на ее внутреннюю среду, оздоравливая ее.

С другой стороны, "внешняя среда организации характеризуется совокупностью переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее управления" [1]. Значит, формы КСО, направленные вовне организации, влияют на ее внутреннюю среду. Особенно это актуально в настоящее время, поскольку "одной из важнейших проблем, стоящих перед современной организацией, является динамически возрастающая неопределенность внешней среды. Риск, который вносят в деятельность рыночного субъекта неучтенные изменения, приводит к более ощутимым, чем раньше, потерям для общества" [5].

Формы КСО, направленные вовне, несомненно, дают компании некоторые преимущества взаимодействия с внешней средой, что позволяет организации увереннее себя чувствовать в постоянно меняющихся условиях.

Рекламные коммуникации в СМИ – Обидина Е.Ю.

Понятие медиа-текста. Структура и функции. Смешение его с рекламными и ПР-текстами.

В истории человеческой цивилизации выделяют несколько ключевых моментов преобразования общественных отношений из-за кардинальных изменений в сфере обработки информации, которые называют информационными революциями. Первая такая революция была связана с появлением письменности, вторая – с изобретением в XV веке Иоганном Гутенбергом

книгопечатания. Изобретения и технические новшества рубежа XIX-ХХ веков – электричество, телефон, телеграф, радио, развитие железных дорог и полиграфической отрасли – ознаменовали приход третьей информационной революции. Четвертая произошла во второй половине XX века, она связана с развитием телевидения и появлением компьютеров и компьютерной сети. Результатом информационного взрыва стало появление нового типа общества – информационного.

Понятие медиа - текста начало развиваться в 30е годы 17 века. В этот период развивается грамотность, почта, международная торговля. Происходит развитие медиа-текста.

Горшков дает следующее определение медиа-текста – это выраженный в письменной форме или устной, упорядоченное или завершенное словесное целое, заключающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, ограниченное от других себе подобных целых и воспроизводимая в случае необходимости в том же виде.

Медиа-текст подробно анализировали в своих трудах С.Г. Корконосенко, Г.С. Мельник, В.И. Коньков и Б.Я. Мисонжников.

Традиционные признаки медиа-текста представляет Сметанина в своей книге «Медиа-текст в системе культуры».

1) направленность на массу при отсутствии непосредственного контакта, вне зависимости от величины и пространственной рассредоточенности аудитории;

2) использование первичных текстов и соответствие широким запросам массовой аудитории;

3) стремление к созданию единой позиции массы по ключевым вопросам и интеграция ее в мировую аудиторию СМИ (пример: когда погибает принцесса Диана, все СМИ во всем мире говорили и писали об этом целый год). - в этом они близки к рекл текстам.

4) доступность информации по любым каналам;

5) возможность одновременного, непрерывного и стабильного получения информации.

Конструктивными средствами организации медиа-текста являются стандартные и экспрессивные сегменты. Стандарт – это языковые единицы, существующие в готовых формах, однозначно воспринимаемые и легко переносимые из текста в текст. В публицистическом стиле стандартные словосочетания часто составляют целые предложения. Под экспрессией понимают элементы текста, маркированные авторским отношением к

содержанию или авторской оценкой. Для таких словосочетаний

характерна сложная конструкция предложений, эмоциональная лексика, инверсия, сравнения. И хотя речевые процессы периодически стандартизируют бывшие вначале экспрессивными конструкции, тем не менее, граница между сегментами медиа-текста долго была очевидна. Стандарт отвечал за информирование, экспрессия – за воздействие на массовую аудиторию.

На рубеже XX-XXI веков медиа-текст испытал сильнейшие структурные и функциональные изменения, связанные со спецификой СМИ как инструментов создания символического (виртуального) пространства. Ключевыми характеристиками нового медиа-текста можно с полным правом назвать признаки, сформулированные Умберто Эко для постмодернистского текста: фрагментарность и разорванность причинно-следственных связей, интертекстуальность, игровая структура изложения, доля циничности, а также совмещение голосов автора, персонажей и даже читателя.

Таким образом, рушатся все прежние категории текста: информативности, интеграции и целостности, когезии, коммуникативности и отдельности. Текст в любой момент может быть прерван и в любой момент может быть продолжен. Динамика деконструктивных процессов в нем такова, что эмоционально-экспрессивный аспект накладывается на объективно-стандартный, создавая единое силовое поле текста. В современном медиа-тексте трудно выделить стандарт и экспрессию в чистом виде. На страницах не только «желтой прессы», но и ведущих официальных изданий мы находим многочисленные образцы циничной криминальной хроники и ироничного аналитического обзора рынков, ернической беседы с государственным

деятелем и серьезного интервью с очередным клоном поп-культуры.

Если в начале 90-х годов прошлого века еще можно было предположить, что деструктивный медиа-текст характерен только для новоявленной оппозиционной прессы, то сегодня приходится констатировать, что даже самые расположенные к власти консервативные издания приняли на вооружение «неопублицистический» стиль. Кроме того, развитие рекламы и PR интенсивно влияет на содержание материалов и подачу информации в СМИ. Информационная функция медиа-текста становится воздействующей, а воздействующая симулирует процесс информирования массовой аудитории. Деструктивный медиа-текст – это соединение документального и художественно-мифологического дискурса. Реальное пространство искажается в медиа-тексте с помощью сообщения, которое не столько информирует о происшедшем, сколько творит новую виртуальную реальность. Сращивание отечественного медиа-текста с рекламным и PR-текстом в таких условиях неотвратимо и закономерно.

Сейчас практически все медиа-тексты манипулируют сознанием и приближаются к ПР-текстам. Чаще всего в поле медиа-текста возникает ПР, реклама ~ приближается к рекламной коммуникации.

Рекламный текст сформировался раньше, чем медиа-текст, он возникает вместе в объектом рекламы. РТ создается в интересах конкретного заказчика, открыто финансируется и обращается к конкретной аудитории с использованием системы канала передачи сообщения.

Функциональный подход к структуре рекламного текста выделяет в нем заголовок, содержание, слоган, иллюстрацию, подпись (справочный блок) и стиль сообщения.

Психологический подход говорит о наличии нижнего, дифференциального и предельного порога восприятия, а также о многоступенчатости воздействия рекламного текста на потребителя. А. Ульяновский выделяет психографику и психолингвистику рекламного текста.

Синтезированный подход воспринимает рекламный текст как некое сросшееся семиотическое и психологическое сообщение, в котором выделяют знаки, символы, заложенные в него коды, стереотипы и мифологемы. И. Морозова наглядно сравнивает классическую (Ч. Пирс) и современную (авторскую) структуру рекламного знака и доказывает появление принципиально иной последовательности процесса его создания. Уже не «объект – форма – значение», а «концепция – форма – значение

– интерпретатор».

Современный рекламный текст теряет свою функциональность, он становится более креативным, многозначным, даже иррациональным, приобретает принципиально новые свойства. Манипулирование массовым сознанием с помощью однозначных, с прямыми обращениями рекламных текстов уже не так эффективно. Специфика массового восприятия рекламного текста в том, что он не только выстраивает определенную модель

восприятия товара (услуги) как значимой части окружающего мира, но и корректирует этот мир или даже подменяет его на символический. Именно поэтому в развитом обществе потребителей уже не актуальна пирамида потребностей А. Маслоу. Например, в современном рекламном тексте сок «Rich» уже не отвечает базовым физиологическим потребностям, а символизирует удовлетворенную потребность в самореализации.

За последние пятнадцать лет отечественный рекламный рынок прошел «ускоренный курс» развития и трансформации, российские рекламные тексты качественно изменились. Они перестали использовать повторы, кальки с образцов западной рекламы, научились их «переводить» на язык отечественного потребителя, нашли разнообразие стилей в текстах, обращенных к разным целевым аудиториям. При этом в региональной рекламе все-таки довольно часто встречаются шаблонные словесные конструкции и откровенно «пиратские», скопированные изображения. Проблема нехватки достойных и креативных рекламных текстов все также актуальна.

Рекламный текст самый лучший тогда, когда он нацелен на целевую аудиторию и идет от целевой аудитории (пример: Чего хотят женщины» - рекл Nike).

РекламаNIKE: "Собираясь на пробежку вы не становитесь перед зеркалом и не думаете понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслушивать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать будь вы одеты откровеннее. Асфальт не замечает накрашены ли у вас губы, ему всё равно сколько вам лет, вы не испытываете неудобства, что зарабатываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого захотите. И не важно сколько времени прошло: день или всего пару часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени выходили на пробежку. NIKE - это не игра, это спорт."

ПР текст - отличается от медиа-текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности.

Кривоносов дает следующее определение ПР-текста - это сообщение, инициированное ПР-субъектом, функционирующее в пространстве публичных коммуникаций, адресованное определенному сегменту общественности и служащее целям формирования или приращения паблицитного капитала ПР-субъекта.

Под PR-коммуникацией подразумевают сообщения, направленные от коммуникатора, представляющего PR-объект, проходящие по определенным каналам и обращенные к целевой аудитории. Согласно теоретикам PR С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму первая задача PR-коммуникации – привлечь внимание целевой аудитории, вторая – стимулировать интерес к содержанию сообщения, третья - сформулировать потребность и намерение действовать в соответствии с сообщением. Наконец, четвертая задача – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. Отечественный специалист И.Л. Викентьев говорит о четырех шагах PR-деятельности:

1. информация;

2. информация + заданная оценка (эмоция);

3. информация + заданная оценка (эмоция) + готовность к

действию;

4. бездумная готовность к действию.

Практически все западные и отечественные исследователи сходятся на том, что PR-текст функционирует в системе публичных коммуникаций, является разновидностью текстов массовой коммуникации, использует для своего распространения систему СМИ и обращен к определенному сегменту общественности. Нет единой точки зрения на существующие разновидности PR-текста: западные и отечественные специалисты применяют разные критерии его классификации (по целям создания, по способу передачи, по целевой аудитории, по конечному результату воздействия). Среди универсальных правил создания PR-текстов В.П. Шейнов выделяет: смысловое упрощение, отсутствие навязчивых выводов, естественность стиля, убедительность и простоту лексики.

Отдельный научный спор идет по поводу демаркации PR-текста со смежной сферой масс-медиа и рекламы. Главной отличительной чертой PR-текста от медиа-текста является его способствование формированию или приращению «паблицитного капитала» (М. Шишкина) субъекта - инициатора создания текста. Д. Уилкокс пишет: «Задача PR-автора – не только информировать, но и убеждать, заставлять действовать». Это сближает PR-текст с рекламным текстом. Различия же между ними заключаются в адресате сообщения, факторах его восприятия и, что особенно важно, в категории императивности. В основе рекламных текстов всегда лежит языковое побуждение к совершению определенного действия (покупки, пользования услугой). В то время как PR-тексты исключают любое из проявлений императивности, они должны быть подчеркнуто индикативными, констатирующими. К нашему сожалению, отечественная практика политических PR-текстов напрямую восходит к традициям советской пропаганды и частенько демонстрирует императивность («Голосуй или проиграешь!»).

Пример пиар-текста: С самой первой минуты и до финала - это было прекрасное спортивное мероприятие, объединившее тысячи людей. Открытие Игр произвело большой фурор, это было яркое, захватывающее шоу. В ходе соревнований российские спортсмены хорошо проявили себя во многих видах спорта, в которых от них больших успехов и не ждали. Организаторы Игр во главе с Президентом России Владимиром Путиным доказали в очередной раз, что, несмотря на все обвинения и домыслы, Россия готова принимать масштабные мероприятия на высочайшем уровне. Именно Президент РФ участвовал в презентации Сочи как олимпийской площадки, и именно под его личным руководством шла подготовка.

Рекламные и ПР-материалы в СМИ.

СМИ сегодня стали главным маркетинговым инструментом. Все чаще в СМИ появляются не только лобовые, но и латентные рекламные тексты. Кроме того большинство материалов в СМИ носят характер PR- сообщений. Актуальность исследований в области рекламных и PR-коммуникаций для будущих специалистов по СО очевидна. Только научившись активно использовать современные тенденции медиа-пространства, рекламные и PR возможности медиа-текстов, такой специалист сможет варьировать варианты воздействия на общественное мнение в интересах своего клиента. Почепцов: «самое главное для любого производителя - информационный статус, который гораздо важнее, чем реальный статус товара, человека, услуги».

Д. Уилкокс пишет: «Задача PR-автора – не только информировать, но и убеждать, заставлять действовать». Это сближает PR-текст с рекламным текстом. Сходство PR-текста и рекламного заключается еще в том, что у них есть определенный заказчик, они заставляют людей принимать решения.

Однако PR-текст оплачивается частично и скрыто финансируется; нацелен на изменение отношения; свойственна завуалированность, отстраненность. Рекламный же текст всегда обязательно оплачивается открыто, полное финансирование; нацелен на конкретный товар – продать его.

Для того, чтобы подробнее разобраться с размещением рекламных и PR материалов в СМИ разберем их по отдельности.

Новая схема рекламного текста по И.Морозовой: ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – ВОСПРИНЯТОЕ ЗНАЧЕНИЕ - КОНЦЕПЦИЯ – ФОРМА. Реклама уходит от лобового изображения объекта. РТ создается исходя от целевой аудитории. Пример: ЦА (женщины) – воспринятое значение (чувствительная роскошь, которую потребитель получает при использовании помады) – концепция (новая линия помад от Колор Риш от Лореаль, футляр с помадой) – форма (образ Милы Йовович)

На рубеже 20-21 вв. в рекламном тексте наблюдается субъективизм, включение в текст авторского мнения и элементов художественного вымысла. Новый рекламный текст обладает долгим периодом расклада, мы не сразу можем узнать концепцию.

При размещении рекламных текстов в СМИ необходимо обратить внимание на 2 этажа коммуникации:

1. Внутренний контекст рекламного сообщения, 3 параметра: реалистичность (свойства очевидцев) ,детализация (крупные планы упаковки и всего остального), символичность (направление символов, дающие эмоции и настроения)

2. Внешний контекст: канал, на который размещается сообщение; жанр, стиль; информационное окружение (как смотрится рядом с другими сообщениями); социокультурное окружение ( мифы, стереотипы).

Пример рекламного текста: 51 поцелуй из Нижнего Новгорода

В субботу, 4 сентября, в муниципальном выставочном центре «Галерея» состоится открытие выставки профессионального нижегородского фотографа Алика Якубовича «51 поцелуй». Название выставки выбрано не случайно. В экспозиции будет представлена 51 черно-белая фотография, на каждой из которых запечатлены моменты поцелуев.(газета «Центр»)

Согласно теоретикам PR С. Катлипу, А. Сентеру и Г. Бруму первая задача PR-коммуникации – привлечь внимание целевой аудитории, 2 – стимулировать интерес к содержанию сообщения, 3 - сформулировать потребность и намерение действовать в соответствии с сообщением. 4 задача – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. Практически все западные и отечественные исследователи сходятся на том, что PR-текст функционирует в системе публичных коммуникаций, является разновидностью текстов массовой коммуникации, использует для своего распространения систему СМИ и обращен к определенному сегменту общественности.

Схема PR-текста в системе публичных коммуникаций по Кривоносову:

ИСТОЧНИК 1 (наш заказчик) – ИСТОЧНИК 2(pr специалист, пресс-служба, тот, кто доносит сообщение) – ИСХОДНОЕ СООБЩЕНИЕ (текст) – КОД, КОДИРОВАНИЕ (накручивание текста) – КАНАЛ – ВТОРИЧНОЕ СООБЩЕНИЕ (как я скажу) – ПОЛУЧАТЕЛЬ:

1. Паблицитный капитал Источника 1 (прирост популярности, узнаваемости, возрастание стоимости; виртуальный капитал социального отношения)

2. Резонансный экран (за сообщением будет идти шлейф обсуждений, вызовет ли сообщение интерес; к каким мыслям, действиям приведет сообщение)

3. Репутация Источника 2.

Пример PR-текста: На пьедестал вернулись через 20 лет

Футбольная команда ижевской школы № 28 стала бронзовым призером в старшей возрастной группе финала Всероссийского турнира по футболу на приз клуба «Кожаный мяч». Во вторник состоялась встреча мэра Ижевска Виктора Балакина с игроками этой команды, а также директором школы Татьяной Логуновой и тренером ребят Юрием Поздеевым. Стоит напомнить, что такого высокого результата ижевчане не добивались уже более 20 лет.( газета «Центр»)

Масс-медиа стали самой грандиозной мифопорождающей машиной современной цивилизации и самым надежным инструментом управления массовым сознанием. Именно поэтому СМИ являются одним из самых эффективных каналов распространения рекламных и PR материалов. И PR-специалист, и журналист, и рекламист пользуются каналами масс-медиа и работают со СМИ, поэтому они должны обязательно учитывать 7 парадоксов СМИ (Э. Ноэль-Нойман «Общественное мнение. Открытие спирали молчания»).:

- Парадокс селекции событий, который опирается на определенные ценностные фильтры, интересные события;

- Парадокс нормы, когда охота идет за экстраординарными, анмальными событиями;

- Парадокс взаимовлияния, в результате которого знаковые фигуры и события подстраиваются под режим работы СМИ, а люди действуют, копируя увиденное;

- Парадокс взаимозамены, когда поданная СМИ реакция на событие затмевает само происшедшее, а телевизионная политика замещает инертность политики реальной;

- Парадокс приоритета реагирования (если человек первым заявился в СМИ, то все остальные повторяются, верят ему);

- Парадокс мифологической интерпретации, в результате чего мы отдаем приоритет тому описанию, которое укладывается в определенную мифологическую схему;

- Парадокс несимметричности «говорящих» и «слушающих».

Рекламист и PR-специалист должны четко представлять себе положительные и отрицательные характеристики каждого СМИ как носителя, уметь их комбинировать при планировании рекламных и PR-кампаний.

Традиционно газеты привлекали рекламодателя следующими моментами: 1) оперативность размещения информации, 2) мобильность в корректировке информации, 3) недорогие расценки на рекламные площади, 4) массовость охвата аудиторий, 5) приближение к целевой аудитории, 6) возможность специализации по предпочтениям и темам, 7) доверие к источнику информации. Среди отрицательных характеристик газет специалисты называют: 1) низкое полиграфическое качество исполнения, 2) преобладание черно-белого варианта, 3) малую «вторичную» аудиторию, 4) отсутствие у получателей привычки дальнейшего хранения информации, 5) соседство с другой рекламой на полосе, 6) неличностный, опосредованный характер рекламной коммуникации, 7) краткий лаконичный стиль изложения.

Положительные характеристики журналов как рекламоносителей: 1) многоканальность коммуникации, 2) высокая степень быстрого привлечения внимания, 3) яркость и броскость сообщения, 4) высокое качество полиграфического исполнения, , 5) возможность размещения средств стимулирования спроса и сбыта (пробники, купоны, постеры, бланки заказов), 6) иллюзия личного контакта, 7) возможность специализации по предпочтениям и темам, 8) приближение к целевой аудитории, 9) доверие к источнику информации, 11) возможность многочисленных «вторичных» контактов, 12) престижность рекламы, 16) соседство с другой рекламой. Именно в глянцевых журналах последняя характеристика является плюсом. Реклама соков, соусов или чая в соседстве с рекламой элитной обуви, дизайнерской одежды и драгоценностей повышает статус этих продуктов, включает их в круг модных товаров. Но при этом у рекламы в журналах есть и минусы: 1) высокая стоимость производства и размещения рекламы, 2) высокая стоимость издания для потребителей, 3) неоперативный выход номеров.

Среди положительных характеристик радио можно выделить: 1) низкую стоимость создания и размещения рекламы, 2) территориальную избирательность, 3) доверие к источнику информации, 4) повторяемость, 5) мобильность в изменении информации, 6) вариативность подачи информации, 7) масштабность. Главным минусом радио как рекламоносителя является отсутствие визуального ряда. Хотя при креативном замысле и хорошем исполнении радиореклама будит воображение слушателя (например, ролик регионального дилера кондиционеров звучит так: «Слышите? – пауза – Не слышите! Так работают кондиционеры от компании «9 трест»). Еще в качестве «минусов» радио специалисты выделяют: 1) мимолетность контакта, 2) краткость рекламного сообщения, 3) недостаточную степень привлечения внимания (эффект «звукового фона»), 4) невозможность вторичного контакта, 5) невозможность сохранения информации, 6) соседство с другой рекламой

К положительным характеристикам телевидения как рекламоносителя относятся: 1) многоканальность коммуникации, 2) высокая степень привлечения внимания, 3) «убедительность», доверие к источнику информации, 4) сильное эмоциональное воздействие на аудиторию, 5) воз-можность географической и демографической избирательности, 6) иллюзия личного контакта, 7) повторяемость, 8) оперативность, 9) варианты размещения, 10) масштабы контактов. Среди отрицательных характеристик телевидения выделяют следующие: 1) высокая стоимость производства рекламы и размещения, 2) «навязчивость» обращений, 3) перегруженность блоков соседней рекламой, 4) мимолетность рекламного контакта, 5) невозможность вторичного контакта, 6) краткость рекламного сообщения, 7) невозможность узкого воздействия на целевую аудиторию, 8) невозможность сохранения информации.

К достоинствам сети как рекламоносителя относятся: 1)гипероперативность размещения информации, 2) мобильность подачи сообщений, 3) невысокая стоимость создания и размещения рекламы, 3) демократичная цена для пользователя, 4) доступность информации (в рамках владения средством получения и доступом к сети), 5) возможность сохранения и копирования информации, 6) возможность вторичного контакта, 7) иллюзия личного контакта, 8) близость к целевой аудитории, 9) престижность соседства с другой рекламой, 10) возможность интерактивных контактов, 11) вариативность размещения рекламы (баннеры, сайты, конференции, гиперссылки, мнения экспертов). К отрицательным характеристикам сети Интернет относятся: 1) низкие темпы роста компьютеризации населения и ограниченные технические возможности доступа в сеть, 2) краткость контактов, 3) специфическая форма подачи информации, 4) малый формат, 5) барьеры поиска информации, 6) «навязчивость» информации («спам»), 7) узкий круг профессионалов и засилье «любителей» среди создателей рекламы, 8) дробное воздействие на аудиторию.

Как и в журналистике, в рекламных и PR-текстах можно выделить три группы жанров: 1)информационные. Реклама (рекламные листовки, подборки рекламной информации, рекламные хроники, интервью в рекламных целях), PR (информационное письмо, пресс-релиз, факт лист, случай история)

2) аналитические. Реклама (рекламные брошюры, буклеты, поздравления, приглашения, опросы экспертов), PR (именная статья, бэкграундер, обзорная статья, пресс-пакет, заявление)

3) художественно-публицистические. Реклама (сообщение-эссе, рекламные зарисовки, афиши, рекламные истории), PR (имиджевая статья, занимательная статья)

«Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламных и PR сообщений на целевую аудиторию в значительной мере определяет успех всей коммуникации фирмы. Медиапланирование занимается именно этим. Медиапланирование - это стратегия длительных взаимовыгодных контактов со СМИ, врезультате которых СМИ помогают фирме продвигать произведенные ею товары, а фирма помогает СМИ производить на свет качественный новостной продукт. Эффективность медиапланирования в PR, также как и в рекламе, зависит от верного определения целевой аудитории, ее полноценного охвата и частоты контактов.». (Обидина «Рекламные и PR-коммуникации в СМИ»)

Бизнес ПР – Обидина Е.Ю.

1. Персональный имидж. Способы корректировки имиджа

Имидж – временная и гибкая форма восприятия человека, то, что он сам о себе думает и хочет, чтобы так о нем думали и другие. Репутация – постоянная и медленно корректируемая форма.

Имидж – персонализированное послание конкретного объекта к разным целевым аудиториям внешней среды в разных ситуациях и пространствах.

Типы имиджей:

- множественный (1 образ и несколько аналогичных)

- корпоративный (единое впечатление обо всех)

- отрицательный (созданный чужими руками)

-сопоставимый (созданный конкурентами или самой организацией по сравнению с основными

позициями)+ текущий, желаемый, зеркальный

Имиджеформирующая информация:

- прямая – та, которую люди получают при непосредственном контакте с вами

- косвенная – та, которую люди получают через сплетни и разговоры

Алгоритм создания мнения: Контролировать, дозировать и четко направлять всю информацию о себе, не создавать утечки. Общаясь с людьми, воздействовать на их сознание и подсознание одновременно.

Формируя свой имидж следует в большей мере воздействовать на подсознание людей, чем на ихсознание.

Уровни персонального имиджа:1. Средовой (окружение, декорации)

2. Общественный (атрибуты, предметы)

3. Габитарный (одежда, прическа, макияж)

4. Кинетический (походка, жесты, мимика)

5. Вербальный (голос, произношение, стиль речи, словарный запас, манера говорить).

Пирамида восприятия персонального имиджа: конус габиратный, кинетический и вербальный,

средовой и общественный.

Правила создания габитарного послания:

- соблюдать эффект края

-помнить о золотой середине

- использовать силуэтный стереотип

-Держать баланс цвета (макс 3-4)

-Создавать ключевое послание

-соответствовать ситуации

Правила создания вербального послания

-применять технику активного слушания

-имитировать экспромты речи

- использовать знаковые слова

-соблюдать ритм и держать паузы

-разнообразить интонационный рисунок

-расширить активный запас

-контролировать тематику сообщения

Правила создания кинетического послания:

-блокировать негативную кинетику

- акцентировать кинетику внимания и уважения

-синхронизировать мимику с вербаликой

-фиксировать кинетику самодостаточности

- контролировать пространство

Правила создания общественного послания:

-тщательно продумывать детали образа

-акцентировать знаковые атрибуты

-синхронизировать «мелочи»

-Не противоречить устойчивой символике вещей и стереотипам восприятия

-создавать систему своих локальных предметов посланий

Правила создания средового послания:

-продумывать общий и кризисный планы

-создавать систему указателей и сигналов

- формировать фон и контекст

-организовывать разные тематические зоны в помещении

- подбирать мебель и предметы интерьера

-зашифровывать себя в среде обитания

2 Главных закона построения имиджа:

1. Планировать и проводить изменения имиджа медленно, постепенно и латентно для

определенных людей 2. Формировать послания на всех 5 уровнях постоянно и одновременно, обязательно

синхронизировать их.

2. Корпоративный имидж и инструменты его создания. Репутация фирмы

Корпоративный имидж – это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

- выразить индивидуальность

– миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

- увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

- развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

- объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный командный дух.

Визуальный (зрительный) облик – это представление физического воплощения и деятельности

организации для зрительного восприятия, которое лучше запоминается и дольше хранится в памяти людей.

Вербальные компоненты – это текстовые (письменные) и речевые (устные) коммуникации,

предоставляющие некоммерческий информационно-справочный материал, показывающий

внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации, интересующую общественность и

способствующий завоеванию позитивной известности и признания.

Вербальные компоненты – фирменное имя, слоган, тексты, статьи, информационные пакеты для

прессы, интервью, устная речь.

Визуальные компоненты – логотип, шрифт, цветовая гамма, фото, плакаты, деловые награды, бланки документации, служебные вывески, таблички, внешний облик, поведение персонала, корпоративная символика, ритуалы, интерьер помещений, рабочих мест, архитектурный дизайн, стиль деловых отношений.

Репутация - это ценностные характеристики организации, вызываемые корпоративным имиджем

и сложившиеся у целевых аудиторий. Репутация является прямым результатом всей деятельности

организации, включающим добросовестность, уважение общественных интересов, порядочность и др., которые отличают ее от конкурентов. Хорошая – увеличивает стратегический нематериальный актив, плохая репутация, наоборот, девальвирует его и становится бременем и серьезной помехой в жизнедеятельности организации.

По конспекту: Гундарин.

Репутация - это приобретаемая кем-либо/чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах, недостатках чего-либо или кого-либо.

Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет что бы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка “со стороны”.

Вывод: Имидж - автообраз, репутация - образ более объективный.

Устойчивая репутация даст фирме:

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях. Помогает удержаться на плаву.

3. Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию

классных специалистов.

4. Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке.

Объективные критерии хорошей репутации:

● качество менеджмента;

● качество продукта;

● способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;

● финансовая прочность;

● эффективное использование корпоративных активов;

● долгосрочная инвестиционная привлекательность;

● склонность к использованию новых технологий;

● ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

Репутация - это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает.

Психология массовой коммуникации