Маркетинговые исследования: обзор

Первичные и вторичное исследования являются обширными частями, на которые обычно подразделяется индустрия маркетинговых исследований. Наиболее существенное различие между ними заключается в разделении по категориям источников информации, полученной в ходе исследования.

Первичные исследования состоят из исследований, результаты которых используются в самой организации: в коммерческих и некоммерческих корпорациях, правительственных и образовательных учреждениях и других экономических субъектах, желающих получить первичную информацию. Первичное исследование организуется для того, чтобы определить конкретные нужды экономических субъектов для которых оно проводится; обычно полученная информация становится исключительной собственностью заказчиков. Существует одно общее исключение из данного определения - синдикативное первичное исследование, проводимое двумя или более организациями, каждая из которых обычно бывает согласна с содержанием исследования и разделяет общие издержки по его проведению. Результаты такого исследования становятся собственностью организаций, которые финансируют проект.

Вторичное исследование основывается на данных, которые доступны широкой публике, часто свободной от несения издержек или чисто формально принимающей участие в покрытии издержек на их получение. В отличие от первичного, вторичное исследование осуществляется не в интересах пользователя. Следовательно, экономический субъект, который получает информацию вторичного исследован (я, обычно не включается в процесс разработки вопросника или разработки методологии исследования. В результате этого вторичное исследование может иметь строгие ограничения по рамкам охват - главным образом в отношении специфических нужд организации-заказчика.

Вторичные исследования, проведенные в одной организации, могут быть (и часто являются) первичным исследованием для другой организации. Например, если Американская ассоциация по изучению сердца проводит исследование по определению отношения старых американцев к средствам кардиологической реабилитации, в целях определения возможной помощи ассоциации данному типу лиц для обеспечения лучшего сервиса, то такое исследование явилось бы первичным исследованием для этой ассоциации. Однако, если такая ассоциация выбирает что-то для публикации исследований на условиях продажи, или рассылает результаты исследования по всем главным госпиталям страны, то такие результаты будут являться вторичными для их получателей. Некоторые примеры вторичных исследований, которые широко используются в бизнесе, хорошо известны - это правительственные данные по цензам Соединенных Штатов, обзор менеджмента продаж и покупательной способности, обзор по кругу читателей журналов, саймоновские данные и обзор по торговым ассоциациям.

В оставшейся части данной главы будут обсуждаться различные типы первичных исследований, для того, чтобы определить, где находится место техники исследований фокус-групп в спектре первичных маркетинговых исследований.

Первичные исследования

Двумя основными, наиболее важными классификационными позициями, входящими в широкую категорию первичных исследований, являются количественные и качественные исследования (внутри каждой классификационной позиции существует много различных типов исследований, каждое из которых формирует базис для исчерпывающего исследования).

Количественное исследование является исследованием, проводимым в целях получения эмпирических оценок потребительского отношения, поведения или характеристик. Большинство количественных исследований осуществляется для того, чтобы обеспечить пользователя данными, полученным по относительно малым группам потребителей, которые репрезентируют широкое сообщество. Если такое исследование проводится корректно, то количественные результаты могут быть распространены на все сообщество, из которого была выделена выборка.

Качественное исследование характеризуется отсутствием эмпирических измерителей. Для него характерна концентрация усилий на более субъективных оценках. Качественное исследование почти всегда осуществляется по значительно более малым выборкам, чем количественное, по следующим двум причинам:

1. качественные исследования не проводятся с целью распространить его результаты на все широкое сообщество;

2. при проведении качественного исследования время, затрачиваемое на одного респондента, имеет тенденцию к увеличению по сравнению с количественным исследованием. Причина состоит в том, что качественные исследования строятся с использованием более замысловатых углубляющих вопросов.

Таким образом, для того, чтобы эта техника социологического исследования была по средствам заказчикам, выборки, на которых она используется, создаются гораздо меньших размеров, чем при количественных исследованиях.