1. Понятие и сущность рынка

Рынок – одна из важнейших достижений человеческой цивилизации. Его

зачатки относятся к древним. С развитием товарных отношений трансформировалось и само содержание понятия «рынок».Первоначально рынок рассматривается как базар, место розничной торговли, рыночная площадь. Объясняется это тем, что появился рынок еще в период первобытного общества, когда обмен между общинами только становился более или менее регулярным, лишь приобретал форму товарного обмена, который осуществлялся в определенном месте и в определенное время. С развитием ремесла и городов торговля, рыночные отношения расширяются, за рынком закрепляются определенные места, рыночные площади. Такое понимание рынка сохранилось и до наших времен как одно из значений слова. С дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли-продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как места торговли уже не отражает реальность, ибо формируется новая структура общественного производства – сфера общения, которая характеризуется обособлением материальных и трудовых ресурсов, затрат труда с целью выполнения определенных специфических для обращения функций. В результате возникает новое понимание рынка как формы товарного и товарно-денежного обмена (обращения). Весь исторический опыт развития человечества свидетельствует о том, что рыночный механизм - это великое детище цивилизации, которое можно сравнить с открытиями огня, металла, электроники, программирования, генной инженерии и т. п. В отличие от других научных и технических открытий рынок есть творение коллективного человеческого гения. Именно установление хозяйственных связей между многочисленными хозяйственными субъектами, каждый из которых стремится реализовать свой экономический интерес, и обеспечивает нормальное беспрерывное функционирование национальной экономики. Поэтому основополагающую характеристику рынка можно свести к следующему определению: рынок – это система экономических связей между хозяйственными субъектами, которая базируется на меновых отношениях и платности всех благ и услуг. В условиях товарного производства рыночные связи охватывают всю систему и всех субъектов экономических отношений. В состав рынка входят и предприниматели, и работники, продающие свою рабочую силу, и конечные потребители, и владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг и т.д.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы (предприятия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременно и как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесно взаимодействуют на рынке, образуя взаимосвязанный «поток» купли-продажи.

Объектами рынка являются товары и деньги. В качестве товаров выступает не только произведенная продукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестве денег - все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги.

Виды рынка. Финансовый рынок — это определенная совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи свободных денежных средств и их превращения в денежный капитал. Рынок рабочей силы — это совокупность экономических отношений между наемными работниками (занятыми и незанятыми), с одной стороны, и предпринимателями, а также биржами труда (как посредниками государственными, муниципальными и корпоративными) — с другой, по поводу купли-продажи и использования рабочей силы. Рынок услуг — определенная совокупность экономических отношений по поводу оказания, потребления и купли-продажи услуг. Особенностью услуг как специфических товаров является то, что их полезность воплощена не в вещах, а в деятельности, поэтому потребление услуг совпадает с процессом их создания, и оказания, их невозможно накапливать, транспортировать и т. д. Рынок интеллектуальной собственности (патенты, лицензии, проекты, ноу-хау, программы математического обеспечения, научные прогнозы и др.). Валютный рынок — это важная сфера экономических отношений по поводу купли-продажи иностранных валют и платежных документов (чеков, векселей, аккредитивов) в иностранной валюте Рынок информации — это совокупность экономических отношений по поводу оказания информационных услуг; сбора, обработки, систематизации информации и ее купли-продажи конечному потребителю.

Сегментация рынков. Основные виды рынков подразделяются на различные субрынки, рыночные сегменты. Сегментация рынка представляет собой разде­ление потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к товару неодинаковые требования.

Сегмент рынка — это часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, которые образуются на основе определенных общих признаков.

Сегментация может быть проведена разными путями с использованием различных факторов (признаков). Основными из них являются: 1. Географические: • по регионам:   Север, Центрально-Черноземный район, Урал, Сибирь, Дальний Восток; • по административному делению:   республика, край, область, район, город; • по плотности населения:   город, пригород, сельская местность; • по климатическим условиям:   умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской. 2. Демографические: • группировка населения по возрасту; • по полу; •размеру семьи; • по уровню дохода; • по профессиональному составу:  научные работники НИИ, инженерно-техни­ческие работники госпредприятий, рабочие госпредприятий, служащие, пенси­онеры, безработные; • по уровню образования; • по национальному составу. 3. Психографические: • группировка населения по социальному составу с низким, средним, высоким, очень высоким достатком; • по стилю жизни:   богемный, элитарный, молодежный, спортивный; • по личным качествам:  амбициозные, авторитарные, импульсивные. 4. Поведенческие: • приобретение товаров носит случайный характер; поиск выгод при покупке товаров:  изделия высокого качества, хорошее обслуживание, низкие цены; • статус постоянного клиента; степень нуждаемости в продукте:  нужен посто­янно, нужен время от времени: • эмоциональное отношение к продукции:   положительное, безразличное, негативное.

Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществлённого при взаимодействии поставщикаипотребителя, и, как правило, нематериальна

В Российской Федерации понятие услуги было определено в статье 2 федерального закона«О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13.10.1995 N 157-ФЗ^[2]:

Правила создания новых услуг

1. Готовность руководства. Если руководство не осознает прогрессивного значения создания новых видов услуг, то организация будет постоянно отставать от других фирм, которые внедряют новые виды услуг непрерывно. Руководители должны понимать, что новые услуги повышают доходы и прибыль. Поэтому необходимо использовать потенциальные возможности и ожидаемые результаты от новых видов услуг в качестве составной части долгосрочной стратегии деятельности.

2. Развитие новаторских видов услуг. Накопленный опыт свидетельствует, что новый вид услуги, внедренный с высокой степенью творчества, хотя и является более рискованным, но обычно бывает наиболее успешным и стоит риска. Руководство должно бороться с искушением использовать идею, которая только имитирует конкурентоспособную услугу, являющуюся лишь модификацией существующей и отвечающую кратковременным требованиям клиентов.

3. Сокращение времени внедрения новой услуги на рынке. Продавцы новых услуг постоянно стоят перед необходимостью сокращать период времени от идеи, новой услуги до ее внедрения вследствие растущего спроса на вновь предложенную услугу. Компания должна сосредоточить усилия на сокращении времени внедрения новой услуги. Для новых услуг, которые являются производными от уже существующих, данное требование является особенно важным.

4. Отказ в случае неудачи. Иногда новую услугу так и не удается внедрить или рынок ее потребления перестал существовать, пока она разрабатывалась. Но в то же время осталась определенная инерция, и организация не хочет останавливать процесс. В этих условиях руководству следует сделать решительный шаг и перевести свои ресурсы на реализацию более перспективных проектов.

5. Достижение высокого качества в период внедрения. Образность и индивидуальность услуги являются решающими факторами. Если в период вступления на рынок качество услуги оставляет желать лучшего, то первые покупатели вряд ли повторят покупку, пока не убедятся, что этот вид услуги усовершенствован. В отличие от продукта, при покупке которого заказчик может увидеть и почувствовать выгоду от его приобретения по мере пользования им, новая услуга должна с самого начала завоевывать доверие покупателя для того, чтобы привлечь постоянных клиентов. Люди, занятые оказанием этой услуги, организация работы и система управления — ключевые факторы в обеспечении высокого качества в период представления новой услуги на рынке.

6. Обеспечение необходимых человеческих, денежных и технологических ресурсов. Наихудший возможный сценарий для проекта новой услуги связан с дилеммой, когда компании выделяют слишком мало средств на развитие новой концепции услуги. Продавцам новой услуги следует ориентироваться на уровень ожидаемой прибыли от продажи услуги, а также на вложение требуемых инвестиций для получения прибыли. Количество вложенных средств для создания как услуг, так и продуктов увеличивается в течение всего периода — от разработки до поступления их на рынок. При этом продукты часто требуют вложений в производственные фонды, новые услуги прежде всего — в новые системы, процессы, коммуникации и обучение.

7. Привлечение всех сотрудников к разработке новой услуги. Услуги по своей природе больше, чем товары, требуют взаимодействия людей. Покупатель новой услуги не ищет объяснения о подробностях ее разработки. Но он хочет, чтобы поставщик услуги убедил его в том, что он получит желаемые результаты. На восприятие покупателя влияют: уверенность, энтузиазм, знания и личный опыт продавца новой услуги. Например, мотивация к покупке увеличивается, когда покупатель знает, что его агент сам имеет страховой полис, который хочет ему предложить. Развитие новой услуги зависит от подготовки и «генеральной репетиции» команды, что гарантирует ее высокое качество. Основной задачей должно стать «подтягивание» всей команды. Уверенность в ценности предложения услуги и глубокое понимание сущности своей работы ведут к полной отдаче команды при оказании услуги. Полная отдача команды и есть страховой полис для успешной работы.

8. Развитие уникальных отношений партнерства с будущими клиентами на стадии разработки услуги. Общеизвестна прочная зависимость между обеспечением успеха новой услуги и возможностью заинтересовать в ней новых клиентов еще на стадии ее разработки. Товары гораздо чаще, чем услуги, нацелены на большую группу покупателей. Новые же услуги должны быть ориентированы на специфический рыночный сегмент и определенные потребности клиентов. Таким образом, команда занимающаяся разработкой новой услуги, может определить ее концепцию только на основе требований определенной категории заказчиков. Именно с учетом их требований решаются эти специфические проблемы и устанавливаются параметры решения последних. Концепции, выстроенные с учетом интересов заказчика, позволяют более точно определить новую услугу до того, как вложены значительные средства. Оценка запросов клиента помогает окончательному формированию услуги в процессе ее проверки на рынке. Партнерство с заказчиком позволяет обеспечить огромное преимущество новой услуги в период представления ее на рынке, где она должна пройти проверку. Партнеры начинают пользоваться этой услугой немедленно, что помогает быстро достичь высокого объема продаж.

9. Создание необходимых условий для сотрудников, работающих над развитием идеи. Преуспевающие компании поощряют и поддерживают лидеров. Сотрудники, участвующие в развитии концепции новой услуги, являются главными внутри компании, дающими толчок продвижению новой идеи. Более того, когда идея выйдет за пределы этой группы людей, им потребуется проявить силу воли, чтобы прорваться через бюрократические барьеры, которые часто сдерживают нововведения. Практика показывает, что один человек не может продвинуть идею самостоятельно. Поэтому компания часто подбирает команду специалистов в разных областях, способных продвинуть развитие этой идеи. Прочное взаимодействие между ними и четкое осознание своих обязанностей установятся, скорее всего, тогда, когда вклад каждого из них будет оцениваться и поддерживаться с самого начала.

Цели виды продвижения услуг.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий. Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения. Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры: • создание достойной репутации; • разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта». Понятия: PR, реклама, пропаганда В последнее время PR становится самостоятельным видом деятельности, завоевывая авторитет и занимая важнейшие позиции не только в области политики и бизнеса, но и в социально-культурной сфере. Связям с общественностью уделялось внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизировались в девизе «глас народа - глас Божий». А вот термин «public relations» впервые был предложен в начале XX в. президентом США Томасом Джефферсоном (создателем Декларации независимости). За последние десятилетия прозвучало множество различных толкований этого понятия. В целом же «паблик рилейшнз» - это мероприятия, направленные: • на улучшение контактов между людьми или учреждениями; • создание «общественного лица» учреждения; • расширение сферы влияния учреждения средствами пропаганды, рекламы, специальных акций и т. п.; • выявление и ликвидацию слухов. PR и реклама. Очень часто понятия рекламы и PR употребляют в качестве синонимов. С одной стороны, действительно, и то, и другое является механизмом передачи потребителю информации о себе в форме коммуникации или продвижения. С другой - существуют отличия, позволяющие установить четкую границу между сферами употребления данных понятий. Реклама - это любая оплаченная заказчиком, неперсонифицированная коммуникация, форма неличного представления товаров и услуг с помощью средств массовой информации, применяемая с целью влияния на аудиторию. Многие учреждения используют рекламу для того, чтобы привлечь к себе потенциального или удерживать постоянного потребителя путем усовершенствования товаров и услуг. Реклама бывает: • коммерческой - когда применяется с целью извлечения прибыли (под эту категорию подпадает большая часть рекламы, встречающейся в средствах массовой информации); • некоммерческой - когда используется учреждениями, не ставящими своей целью извлечение прибыли, но пытающимися привлечь внимание большего количества людей. Существенным отличием PR от рекламы является степень контроля. Размещая информацию в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, а инициатор рекламного процесса диктует свои условия, так как он за это платит. PR и пропаганда. Теперь рассмотрим, является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым в условиях современной рыночной экономики. Представляется, что подобная квалификация в корне ошибочна. Цель пропаганды - побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то убеждать или переубеждать. Наоборот, здесь каждый остается при своем мнении, главное - добиться правильного понимания намерений и возможностей учреждения. PR не побуждает даже к сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов, для чего нужно создать условия и предпосылки. Создание почвы для благоприятного сотрудничества - одна из основных целей PR, недаром подобную деятельность на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». Другими словами, стратегическим направлением PR является формирование доверия, на основе которого должно возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. Паблисити. Это образ учреждения, утвержденный в общественном сознании, когда достаточно лишь упомянуть название, чтобы память подсказала некий постулат, прочно с ним связанный. Например, долгое время паблисити Большого театра было представление о том, что «наш балет - лучший в мире». Паблисити - это позитивная известность деятельности учреждения, его руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения. Подводя промежуточный итог нашим рассуждениям, отметим, что PR в деятельности учреждения - это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности. Специфика PR в сфере культуры В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно. Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом. Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей». Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить. Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение. Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR. Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства. В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом: • формулировка позиции своего учреждения; • мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи; • анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса); • реализация поставленной цели. 5Способы стимулирования сбыта.

Понятие стимулирования

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование продаж (СП) отличается от рекламы тем, что если реклама – информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению, то стимулирование продаж является организацией непосредственных актов потребления. Достигается это путем организационного воздействия на потребителя, как каналами распространения, так и собственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть:

■ сервис;

■ личные продажи;

■ распродажи;

■ бесплатные раздачи образцов и приглашения;

■ купоны;

■ премии потребителям;

■ зачетные талоны;

■ экспозиции и демонстрации;

■ выставки-продажи;

■ конкурсы;

■ игры;

■ лотереи;

В профессиональные встречи и т.д.

Главная цель стимулирования продаж – закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, создав практическую привычку к реальному потреблению данного товара.

В плане стратегии реализации (сбыта) и продвижения товара все большее значение приобретает т. н. «стимулирование продаж». И не только потому, что «стимулировать» означает «привести в действие», вызывая прямую смысловую ассоциацию с продвижением (promotion) товара.

В мировой практике маркетинга соотношение (доли) затрат на рекламу и на стимулирование продаж быстро изменяется в пользу последнего. Так, в США объем затрат на рекламу возрос на 7,5%, тогда как на стимулирование продаж – на 30%, составив около 60% затрат на продвижение товаров.

Причин такого роста достаточно много. Это и чрезмерный рост стоимости рекламы, ужесточение законодательства, стремление менеджеров и предпринимателей к быстрому получению результатов, обострение конкуренции, требующей все более оригинальных способов сбыта, и т.д.

Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доля затрат на стимулирование составляет 8,5% от суммы затрат на продвижение товаров (для сравнения: доля затрат на рекламу в месте продажи – 7%).

Особый интерес стимулирование продаж представляет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто информации о возможных видах культурной деятельности, а непосредственного вовлечения в нее. И во-вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудничества учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле promotion их товаров – причем именно в виде стимулирования продаж. Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздников, ярмарок и т.п., невозможны без привлечения потенциала сферы культуры.

Да и сами акции по стимулированию продаж предъявляют к их организаторам такие требования, как творческий подход, концептуальная и практическая режиссура, импровизация, т.е. те качества, которыми профессионально обладают работники культуры.

По сравнению с рекламой СП имеет несомненное преимущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздействовать на спрос. Поэтому представляется целесообразным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.

Стимулирование продаж суть совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя и организаторов реализации с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых потребителей (клиентов).

Если PR создает обстановку в обществе, благоприятную для фирмы, реклама информирует о товаре и создает мотивацию на его потребление, то СП временно повышает интерес к товару и организует его интенсивное приобретение. В этом смысле PR, реклама и СП образуют ряд все более интенсивного возбуждения интереса к деятельности фирмы: от доброжелательного отношения (PR) через знание и память о товаре (реклама) к прямой организации интенсивного спроса (СП). Последнее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное изменение поведения потребителей, а именно – интенсивное потребление именно этого товара. В этом плане СП – наиболее «жесткий» способ продвижения, особенно по сравнению с таким «мягким», как PR.

В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований для использования СП.

1. Стратегические соображения:

■ увеличить число потребителей;

■ увеличить количество товара, потребляемого каждым клиентом;

■ оживить интерес к товару;

■ увеличить оборот фирмы до желаемого уровня;

■ достичь намеченного объема продаж.

2. Специфические соображения:

■ ускорить реализацию наиболее выгодного товара;

■ повысить оборачиваемость конкретного товара;

■ избавиться от затоваривания (излишков запаса товара);

■ придать регулярность реализации сезонного товара;

■ противодействовать конкурентам;

■ оживить сбыт товара, переживающего застой.

3. Разовые основания:

■ извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников, – воспользоваться какой-либо благоприятной возможностью (событием) типа Олимпийских игр, Игр доброй воли, годовщины фирмы;

■ организовать поддержку рекламной кампании. СП эффективно, только если увязывать его с определенным этапом жизненного цикла товара. Так, на стадии начала (выхода на рынок), ни потребители, ни службы сбыта, ни агенты, ни посредники не являются приверженцами нового товара, неохотно идут на риск, проявляют сдержанность. Поэтому на этой стадии помимо рекламы необходимо энергичное СП. В случае роста, когда товар хорошо принят рынком, СП обычно отходит на второй план. В фазе зрелости, когда круг потребителей стабилизировался, затраты на рекламу не оправдываются незначительным ростом продаж, вновь увеличивается значение СП, способного привлечь новых клиентов и увеличить объем потребления каждым из потребителей. В стадии спада СП теряет смысл, будучи оправданным только в случае либо энергичного ухода товара с рынка («валы-финалы»), либо кампании его замены другим товаром.

План СП как часть (раздел) маркетинговой программы включает в себя:

■ цели на планируемый период (улучшение образа товара, ускорение оборота, увеличение объема продаж и т.п. в конкретных показателях);

■ программу действий, включая средства, формы и меры СП;

■ контроль за СП;

■ бюджет (смету) каждой из операций СП;

■ график мероприятий по СП, включающий одну или несколько конкретных акций СП.

Потребитель обычно охотно и доброжелательно реагирует на СП, рассматривая его как «бесплатный подарок» или развлечение.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

3. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

5. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают  больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Бесплатные пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь  больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное стимулирование  - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.