3.Понятие психологии потребителя

Психология потребителя– отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться с точки зрения психологического удовлетворения. Ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

4. Методы исследования психологии потребителя

Методы исследования психологии потребителя:

1) наблюдение;

2) опросы общественного мнения;

3) фокус-группы.

Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:

1) ролевые игры – эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимуществ и недостатков перед другими товарами;

2) аналогии – проведения параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;

3) психологические портреты – составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;

4) персонификации – представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможных оптимизаций его дизайна, товарных характеристик;

5) некрологи – написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и другие.

5.Успешные инновации

Большинство исследователей, размышлявших о факторах, способствующих успешным инновациям, соглашается с тем, что основной секрет здесь заключается в неком изменении (пусть небольшом) какой-либо из сторон организации общества, возникшем в результате удовлетворения потребности, в которой покупатели, вероятно, до сих пор даже не отдавали себе отчета. Наиболее отчетливо это можно наблюдать на примере инноваций, появившихся после Второй мировой войны: закусочных быстрого питания, фотокопировальных устройств, текстовых редакторов, мобильных телефонов, персональных стереонаушников и, пожалуй, самый важной из всех — супермаркетов. Каждая из этих инноваций в большей или меньшей степени повлияла на изменение характера взаимоотношений между людьми.

Супермаркет, например, изменил отношение людей к процессу приобретения товаров, способам приготовления пищи и путешествиям. Один-единственный магазин, находящийся за городом, где потребитель может удовлетворить все свои пищевые и хозяйственные нужды, означает прекращение деятельности многих местных узкоспециализированных торговых точек, точно так же, как и увеличение количества владельцев автомашин и использования их для того, чтобы добраться до магазина и сделать необходимые закупки. И, так как, для большинства людей покупка товаров превратилась из незначительной, рутинной и ежедневной обязанности в важную деятельность, совершаемую раз в неделю, они стали, прежде всего, покупать те товары, которые остаются пригодными к употреблению в течение недели, что привело к увеличению количества замороженных продуктов и холодильников для их хранения, а также микроволновых печей для размораживания этих продуктов.

Текстовые редакторы помогли написанию намного большего количества книг и статей, чем это возможно было сделать с помощью пишущей машинки. Они также повлияли на маркетинг, давая фирмам, например, возможность осуществлять массовую рассылку рекламных проспектов перспективным покупателям и «персонализировать» их, используя имя получателя. Все это яркие примеры нововведений, которые очень быстро монополизировали старый рынок или создали новые секторы рынка.

Уже сама по себе идея о том, что производители и потребители могут стать участниками одного и того же предприятия, а не противоположными сторонами с противоречащими интересами, представляет изменение в характере организации общества. Для производителя она означает, что должностные лица независимо от их положения должны тесно контактировать с потребителями в тех сферах, где в данный момент реализуется их товар или услуга. Это также говорит о том, что профессиональные рыночные исследования потребителей, которые они заказывают, будут одним из ключевых средств в решении поставленной им самими задачи: необходимость живого, непосредственного, личного контакта со своими потребителями.

Наиболее успешные новаторы поступают, по-видимому, именно так. Campbell's Soup Company, например, обязывает своих высших менеджеров самих делать домашние закупки. Совет директоров регулярно встречается в служебном помещении супермаркета, чтобы обсудить то, что они перед тем слышали из разговоров покупателей универсама о продуктах Campbell. Это лишь одна из тех вещей, на которые тратит свое субботнее утро исполнительный директор. Однажды компания успешно продвинула через супермаркеты на рынок 42 новых продукта за год, резко повысив свои рейтинги .

Инновации подобного уровня — одна из форм постоянного усовершенствования, похожая на то, что пришло к нам из Японии, где это называлось kaizen. Помимо прочих, ключевая идея этой программы — полная идентичность требованиям заказчика, пример которой мы видели в предыдущей главе (велосипеды Matsushita, создававшиеся полностью по индивидуальной мерке покупателя). Крупнейшие британские топ-менеджеры недавно подтвердили коммерческие преимущества этого подхода для инноваций: «Крупный скачок приносит значительно больше пользы, нежели мелкие последовательные изменения. Однако получение прибыли от крупного новшества, как это ни печально, процесс медленный и сложный. Небольшие же изменения, направленные на конкретные нужды индивидуального потребителя, дают быструю и довольно щедрую отдачу» .

То есть инновации заключаются в том, что покупатель теперь покупает больше товаров , чем ему нужно, он ходит по супермаркетам больше обычного.

Еще одна уловка –аромамаркетинг. В основе аромамаркетинга лежит воздействие на «подсознание человека». Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70 % эмоций человека. Аромат может рождать положительные или отрицательные чувства и воспоминания.

Таким образом, тесная связь запахов с памятью и их способность быстрее всего пробуждать память, позволяет создать ситуацию, когда при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар или бренд».

Кроме того, поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

На основании исследований о воздействии определенных ароматов на состояние человека ученые пытаются разработать оптимальные запахи для различных сфер деятельности.

Если верить всевозможным изысканиям на эту тему, именно наш нюх в большой степени ответствен за импульс покупки. Результаты исследований агентства Capital Research Group говорят о том, что правильно распыленные ароматы заставляют посетителей на 30% больше есть и на 15% больше покупать. Им вторят ученые Падерборнского университета, которым в ходе эксперимента каким-то образом удалось установить, что благодаря ароматизации торговых залов время, которое посетители проводят в магазине, увеличилось на 16%, готовность делать покупки - на 15%, а число незапланированных покупок - на 6%.

А по данным Падерборнского университета (Германия), покупатели оценивают ароматизированный магазин как на 90 % более приятный по оформлению, чем аналогичный без присутствия аромата. Результаты исследований показали, что время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 15,9 %, приятный запах в залах повышает у посетителей готовность покупать на 14,8 %, количество импульсивных покупок возрастает на 6 %. Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15 % без расширения ассортимента и без дополнительных дизайнерских перепланировок.

Сам термин «аромамаркетинг» стал употребляться относительно недавно, в 90-х годах 20 века. Немного ранее возникла и наука, которая дала начало аромамаркетингу – аромакология. Это направление исследований, изучающее воздействие запахов, в основном летучих ароматных веществ (ЛАВ) на психическое и физиологическое состояние человека. Тесно связано с ароматерапией, психотерапией. Термин начал широко употребляться с 1990-х.