Вопрос 3 Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию. Изменения организационной структуры фирмы.

В соответствии с главными концепциями маркетинга выделяются три типа предприятий:

- ориентирующихся на производство;

- ориентирующихся на сбыт;

- ориентирующихся на маркетинг.

Первая стадия – подход, ориентированный на конкретный продукт. В этом случае, фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести и аргументировать на рынке отличие своих товаров от продукции конкурентов. При этом поиск ведется в области инженерно-технических решений. Запросы потребителя пока игнорируются.

С появлением конкурентов предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт, структура управления ориентирована на сбыт. С насыщением рынка начинается следующая стадия расширения спектра функций, ориентированных на рынок, создание комплекса возможностей и эффектов для рынка каналов сбыта. Компании активно диверсифицируются: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов, кафе, магазинов, продает свою продукцию. В этих условиях коммерческий директор не в состоянии блокировать решения руководителей других отделов, если они противоречат принципам маркетинга, что не редко бывает. Для снятия этого противоречия необходима ориентация на маркетинг, что может быть реализовано введением должности вице-президента по маркетингу.

Активизация инновационных процессов и усиливающаяся поддержка их маркетингом требуют использования матричного принципа структурирования организации, т.е. формирование автономных групп для запуска и внедрения нового продукта или проекта.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый ее уровень составляют различные маркетинговые функции: сбыта, рекламы, управления производством и реализацией, маркетинговые исследования, стратегический анализ и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано.

Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

Раздел 2 Методико- аналитические аспекты маркетинга

Тема 2.1 Маркетинговые исследования на фирме

Вопросы темы:

• Понятие системы маркетинговой информации.

• Общее понятие об окружающей среде маркетинга. Методы анализа маркетинговой среды.

Вопрос 1 Понятие системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (СМИ) – это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. СМИ представляет собой совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для функционирования компании и управления ею.

В числе условий формирования эффективной СМИ выделяются следующие:

1. Система строится, исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений.

2. Управляющий, использующий систему информации, разбирается в принципах ее функционирования и принимает участие в разработке ее структуры.

3. Система использует накопители дезагрегированной информации.

4. Развитие системы происходит путем постепенного, последовательного повышения уровня аналитической сложности информации.

5. Имеется координатор, занимающий высокое положение на предприятии и представляющий соответствующую информацию руководителям организации.

6. Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

Типичная система маркетинговой информации включает в себя четыре блока:

- система внутренней отчетности;

- система сбора внешней информации;

- система маркетинговых исследований;

- система анализа маркетинговой информации.

Все маркетинговые исследования можно условно разделить на две большие группы:

1. исследования рынка;

2. исследования деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование является информационной основой для комплексного изучения рынка. Оно состоит из следующих этапов:

1. выявление проблемы и целей исследования;

2. разработка плана исследования;

3. отбор источников информации;

4. сбор информации (реализация плана исследования);

5. анализ информации;

6. отчет о полученных результатах.

Виды кабинетных исследований: торговая панель, потребительская панель, омнибусы. Полевые исследования включают в себя личные интервью, почтовые анкеты, телефонные интервью, групповые дискуссии, проективную технику.