Раздел 3 Разработка комплекса маркетинга

Тема 3.1 Товар в комплексе маркетинга

Вопросы темы :

• Товар в комплексе маркетинга

• Марка, товарный знак, бренд. Стратегия развития торговой марки. Франчайзинг.

• Концепция жизненного цикла товаров.

• Ассортиментная политика на фирме. Разработка новых продуктов.

Вопрос 1 Концепция разработки товара. Четыре уровня формирования потребительской ценности товара. Классификация товаров в маркетинге: потребительские товары и товары для бизнес-рынка.

Товар – совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителя и приобретаемая им в обмен на деньги или другие единицы ценности. Потребитель приобретает товар в силу того, что он обладает осязаемыми и неосязаемыми свойствами, которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой

Набор потребительских качеств (свойств), присущих товару, называют центральными ценностями товара. Эти центральные ценности (также называемые душой товара) могут быть подразделены на рациональные, эмоциональные, социальные, эпистемические и условные.

Ф. Котлер выделяет четыре уровня товара, определяя его сущность как инструмент маркетинга (рис. 2).

Коупленд классифицировал товары потребительского назначения в соответствии с тем, как люди их покупают. Он различает:

• товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями (продукты питания и бытовая химия);

• товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы были рассмотрены альтернативные варианты покупки (одежда, обувь, бытовая техника);

• товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения (автомобили, известные бренды);

• товары пассивного спроса: товары, о покупке которых потребители не задумываются, хотя и нуждаются в них (страховка, новые виды лекарств).

Товары про­мышленного назначения классифицируются не только по свойствам, имеющим значение для потребителя, но и на основе того, каким образом они используются. Исходя из этих параметров, товары промышленного назначения можно разделить на товары производственного назначения и вспомогательное оборудование.

Товары производственного назначения – товары, исполь­зуемые в производстве конечного продукта. К этой категории относятся:

• Сырье – например, пшеница или пиломатериалы.

• Коплектующие и детали – например, дверные петли для автомобилей General Motors.

Маркетинг товаров производственного назначения основывается на таких факторах, как цена, качество, своевременность поставки и сервис. Обычно их продают непосред­ственно промышленным потребителям.

Вспомогательные товары – это сооружения, вспомогательное оборудование, вспомогательные ма­териалы и услуги, которые закупаются для обеспечения процесса про­изводства других товаров и услуг:

• Сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование. Поскольку закупки сооружений требуют значительных капитальных затрат, промышленный потребитель имеет дело непосредственно с торговыми представителями строительных компаний и производителей. Цена на сооружения устанавливается, как правило, в процессе торгов.

• Вспомогательное оборудование включает в себя ручной инструмент и офисное оборудование и обычно закупается потребителем небольшими партиями. Производители вспомогательного промышленного оборудования не вступают в непосредственный контакт с покупате­лями, а действуют через дистрибьюторов, чтобы выйти на возможно большее число клиентов.

• Вспомогательные материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса. К их числу относятся такие товары, как швабры, канцелярские товары, расходные материалы. Вспомогательные материалы покупают с минимальной затратой усилий методом пов­торных закупок без изменений. Основными критериями, которыми руководствуется покупатель, приобретая вспомогательные материалы, являются цена товара и условия поставки.

• Услуги представляют собой неосязаемые мероприятия по оказанию помощи промышленному потребителю. Эта категория может вклю­чать в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а так­же услуги консультативного характера – например, правовые или налоговые консультации. Основным маркетинговым фактором в этом случае является репутация поставщика услуг.