33 Анализ портфеля продукции с помощью матрицы МакКинси

Данная матрица разработана консультационной группой МакКинси (McKincey) совместно с корпорацией Дженерал Электрик (General Electric) и получила название «экран бизнеса». Она включает девять квадратов, а анализ в данной матрице осуществляется по следующим параметрам:

• привлекательность СЗХ;

• позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательность СЗХ» является неподконтрольным компании, т.е. те которые тот или иной хозяйствующий субъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Это интегральная оценка емкости рынка, темпов его роста, цикличности спроса, динамики цен, интенсивности конкуренции, особенностей государственного регулирования, положения с трудовыми ресурсами и др. социально-экономическими характеристиками.

Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъекта хозяйствования. Конкурентным преимуществом является совокупность производственного, финансового, научно-технического и кадрового потенциала фирмы; доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность маркетинга, уровень издержек и другие ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала.

Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется фиксированный показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице «Дженерал Электрик – МакКинси» используется уже динамический показатель, т.е. не рентабельность, а ее изменение и т.д.

Матрица «Дженерал Электрик – МакКинси» имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. Увеличение размерности матрицы до 3x3 позволило не только давать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.

Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке в виде кружков или пузырьков. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса компании показывается сегментом в этом кружке. Каждая из двух осей матрицы условно делится на три части, таким образом, сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх.

В матрице МакКинси выделяются три области стратегических позиций:

• область победителей;

• область проигравших;

• средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса (таблица 17).

Таблица 17 – Матрица МакКинси

		Конкурентная позиция
		Высокая	Средняя	Низкая
Привлекательность рынка	Высокая	«Победитель»: инвестирование и рост	«Победитель»	«Вопросительный знак»: зарабатывать и защищаться
	Средняя	«Победитель»	«Средний бизнес»: зарабатывать и защищаться	«Проигрывающий»
	Низкая	«Производитель прибыли»: зарабатывать и защищаться	«Проигрывающий»	«Проигрывающий»: снимать урожай и защищаться

Матрица «Дженерал Электрик» позволяет рассматривать динамику второго фактора – привлекательность стратегической зоны хозяйствования. Кроме того, здесь значительно расширен выбор стратегический выбор.

Данная матрица является более совершенной, так как в ней рассматривается существенно большее число факторов. Поэтому она не приводит к столь упрощенным выводам, как матрица Бостонской консультативной группы.