4. Методические рекомендации по выполнению курсовой работы
Маркетинговый план
В курсовой работе можно использовать следующую схему составления маркетингового плана.
1. Общая стратегия маркетинга. Необходимо описать рыночную философию и стратегию компании, исходя из особенностей продукта и каналов реализации ниши рынка, занимаемой фирмой. Например, можно включить описание потребителей, которые уже являются клиентами фирмы или на которых будут направлены первоначальные усилия по продаже, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано в ходе реализации бизнес-проекта. Необходимо указать, как потенциальные потребители в этих группах будут определены и как фирма на них выйдет; какие особенности продуктов и услуг (например, высокий уровень сервиса, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия и т.п.) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта.
Необходимо также обосновать, как будут реализовываться продукту или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только на региональном рынке), а также обосновать направления расширения продаж в будущем. Если спрос на товар или услуги подвержен сезонным колебаниям, надо определить уровень спада продаж в несезон .
Ценообразование. Необходимо описать стратегию фирмы в области цен и сравнить ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. Кроме того, целесообразно оценить прибыль фирмы и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, гарантии потребителям, подготовки персонала, ценовой конкуренции и т.д. В данном разделе необходимо пояснить, в какой степени цены помогут фирме:
– проникнуть на рынок;
- сохранить и увеличить долю рынка в условиях конкуренции;
- получать достаточную прибыль.
Ценовую политику необходимо описывать с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукта фирмы ниже цены конкурентов, необходимо привести объяснения, как при этом сохраняется прибыльность производства. Целесообразно разработать систему скидок с цены, позволяющую стимулировать реализацию продуктов или услуг.
Тактика реализации продукции/услуг. В данном разделе необходимо описать распределительную политику фирмы и методы реализации, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Следует определить также, как будут выбраны посредники и торговые представители (если они используются), когда они начнут свою деятельность, регионы, где они будут действовать, представить прогноз объемов продаж. В случае, если фирмы использует собственную торговую сеть, необходимо показать ее структуру, указать, заменит ли она торговых представителей, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать.
Реклама и продвижение товара на рынок. Следует определить, как фирмы собирается привлекать внимание потенциальных потребителей продукции, определить тип рекламной компании, который им больше подходит, в каких ярмарках и выставках они собираются участвовать, где буду размещены рекламные объявления и щиты. Необходимо также составить расписание рекламной компании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.
Таким образом, при разработке маркетингового плана необходимо ответить на следующие вопросы:
По ценовой стратегии:
- Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?
- Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены?
- Чувствителен ли товар/услуга к колебаниям цен?
- Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?
Стратегия в области качества:
- Какие характеристика качества товара являются наиболее привлекательными для покупателя?
- Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке в области качества продукции?
По стратегии продвижения:
- Какие формы рекламы товаров/услуг фирма намерена использовать?
- Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?
По стимулированию сбыта и сервисному обслуживания:
- Какие специальные услуги клиентам фирма будет оказывать?
- При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?
- Будут ли использоваться премиальные виды продаж?
По дополнительной информации о товаре/услуге:
- Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?
- В какой форме должна быть представлена такая информации?
- Каковы способы распространения такой информации?
Баланс
При разработке бизнес-плана обязательным является представление последнего баланса фирмы-разработчицы и анализ ее финансового состояния.
Одним из показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, т.е. возможность наличными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства. Оценка платежеспособности осуществляется на основе характеристики ликвидности текущих активов, т.е. времени, необходимого для превращения их в денежную наличность. При этом ликвидность характеризует не только текущее состояние расчетов, но и перспективу.
Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени убывающей ликвидности, с краткосрочными обязательствами по пассиву, которые группируются по степени срочности их погашения.
Группировка текущих активов по степени ликвидности.
Текущие активы:
1 группа:
денежные средства;
краткосрочные финансовые вложения;
2 группа:
готовая продукция;
товары отгруженные;
дебиторская задолженность
3 группа:
производственные запасы;
незавершенное производство;
расходы будущих периодов.
Наиболее мобильной частью ликвидных средств являются деньги и краткосрочные финансовые вложения. Ко второй группе относятся готовая продукция, товары отгруженные и дебиторская задолженность. Ликвидность этой группы зависит от своевременности отгрузки продукции, оформления банковских документов, скорости платежного документооборота в банках, от спроса на продукцию, ее конкурентноспособности, платежеспособности покупателей, форм расчета и др. Значительно больший срок понадобиться для превращения производственных запасов и незавершенного производства в готовую продукцию, а затем в денежную наличность.
Данные группировки рассматриваются на начало и конец отчетного периода. По каждой группе подводится итог, а затем подсчитывается итог по всем видам текущих активов.
Соответственно, на 3 группы разбиваются и платежные обязательства:
задолженность, сроки погашения которой уже наступили;
задолженность, которую следует погасить в ближайшее время;
долгосрочная задолженность.
Абсолютный показатель ликвидности определяется отношением ликвидных средств 1 группы ко всей сумме краткосрочных долгов (3 раздел пассива баланса). Его значение признается достаточным, если он выше 0,25-0,30. Если предприятие в текущий момент может на 25-30% погасить все свои долги, то его платежеспособность считается нормальной.
Отношением ликвидных средств первых двух групп ликвидных средств к общей сумме краткосрочных долгов представляет собой промежуточный коэффициент ликвидности. Нормальное соотношение 1:1. Если большую долю ликвидных средств составляет дебиторская задолженность, часть которой трудно своевременно взыскать, требуется соотношение 1,5:1.
Общий коэффициент ликвидности рассчитывается отношением всей суммы текущих активов, включая запасы и незавершенное производство (раздел 3 актива), к общей сумме краткосрочных обязательств (3 раздел пассива). Нормальное соотношение 1,5-2,0.
Необходимо также рассчитать следующие показатели финансовой отчетности:
Чистый оборотный капитал
Чок=ТА-КЗ,
где ТА – текущие активы,
КЗ – краткосрочные займы
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности показывает, сколько раз дебиторская задолженность обратиться в деньги. Чем больше этот показатель, тем более благоприятным считается финансовое состояние фирмы.
Кодз=ДЗ/ОСД,
где ОСД - оборотные средства в деньгах.
3. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности показывает, сколько раз кредиторская задолженность обратиться в деньги. Чем ниже этот показатель, тем более благоприятным считается финансовое состояние фирмы.
Кокз=КЗ/ОСД,
Коэффициент обеспеченности собственными средствами.
Косс=СС/ВБ,
где СС- собственные средства фирмы;
ВБ – валюта баланса – итог баланса.
К собственным средствам предприятия относятся: уставный капитал, добавочный капитал, резервный капитал, фонды накопления, фонды социальной сферы, нераспределенная прибыль прошлых лет и отчетного периода.. Нормативное значение коэффициента обеспеченности собственными средствами не должно быть менее 0,6-0,8.