6.1. Поняття, структура та функції політичного іміджу Поняття “політичний імідж”
Поняття „імідж” веде „родовід” від латинського imag, спорідненого з латинським же imitari, що означає „імітувати”. Англійське слово image означає зображення, ікону, образ мислення, символ, зразок. Імідж - це імітація, зовнішня форма якогось об’єкта, особи.
В сучасній політології можна виокремити щонайменше три основні підходи до визначення поняття політичного іміджу – онтологічний, антропологічний, ціннісний.
-------І. Представники онтологічного підходу (С.Голдмен, В.Бебик, Л.Невзлін), по-перше, вважають, що політичний імідж далеко не завжди повністю й адекватно відображає реальний об’єкт; по-друге, що він обов’язково повинен містити ознаки, за якими певний об’єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється серед подібних; по-третє, що він володіє значною стійкістю в часі; по-четверте, що політичний імідж активно добудовується самими реципієнтами (сприймачами) відповідно до їх власних психологічних особливостей.
Такий підхід хоча й досить повно висвітлює суть політичного іміджу, однак спектр проблем тут надзвичайно широкий і включає в поле зору дослідників крім політичного іміджу безліч інших феноменів масової та індивідуальної свідомості, наприклад, таких, як стереотипи, настанови, забобони, ціннісні орієнтації тощо.
-------ІІ. Представники антропологічного підходу (Дж. Скотт, П. Бірд, Е. Семпсон, Г. Почепцов, П. Гуревич, В. Шепель, Л. Браун, Є. Блажнов, Б. Красовський, Т.Чередниченко)
-а) акцентують увагу на рольовому характері іміджу, який виявляється як публічне „Я” людини, як своєрідна маска, макіяж, що застосовується, аби в очах інших людей мати привабливий вигляд.
-б) роль іміджмейкерів, які працюють над створенням, конструюванням особистісного образу, зводиться лиш до опрацювання зовнішнього вигляду (екстер’єру) замовника, його тренінгу вербальної і невербальної поведінки.
-в) антропологічне трактування політичного іміджу значно звужує поняття політичного іміджу межами властивостей, іманентно притаманних лише людині, що виключає з аналізу політичні інститути й ідейні (ідеологічні) конструкції, які, безперечно, також мають свій імідж.
------ІІІ. Представники ціннісного підходу (Б. Брюс, Ж. Сегела, О. Феофанов, І. Недяк, І. Терлецька, А. Цуладзе) акцентують увагу на штучному характері політичного іміджу. У рамках цього підходу частіше акцентується увага на символічній сутності іміджу. Імідж – це „певний символічний образ сприйняття якогось явища, об’єкта та людини”, його формування „складає основний зміст політичної персоналізації політичного діяча”.
Політичний імідж – це особливого роду образ-уявлення про конкретний публічний політичний об’єкт (персоніфікований, інституційний, ідеологічний), який стихійно або цілеспрямовано створюється у масовій політичній свідомості, за допомогою асоціацій гіперболізує іманентні характеристики об’єкта, що сприймається, та наділяє його додатковими („фантомними”) властивостями.
Функції іміджу щодо масової свідомості
Оскільки імідж має природу міфа та стереотипу, то він відображає ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перевести масову свідомість на автоматичні реакції. Враховуючи таке психологічне підгрунтя феномена, Г. Почепцов виокремив три функції іміджу:
1) ідентифікації (імідж - це стереотип, тому можна миттєво співвіднести його з конкретною особою, адже він задає уже апробовані шляхи ідентифікації. Тобто: об’єкт стає таким, що легко впізнається);
2) ідеалізації: імідж намагається бажане видати за дійсне. Не слід, однак, трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман. Адже коли лідер прагне пристосуватися до очікувань електорату, то таку адаптацію варто оцінювати позитивно.
3) протиставлення, оскільки будується системно, виходячи з уже існуючих іміджів (будь-яка характеристика стає яскравішою у порівнянні з протилежною).
Хоч у політичній і психологічній науці поняття „імідж” трактується переважно як маніпулятивний образ, не можна забувати, що побудова успішного іміджу полягає здебільш не в приписуванні лідерові неіснуючих характеристик і створенні хибного, нереального образу, а в розвиткові його реальних особливостей і позитивних якостей, очікуваних масами.