2.4 Сотрудничество в рекламной деятельности промышленных, оптовых и розничных предприятий

Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу промышленных и торговых предприятий, т. е. организовать совместные рекламные мероприятия на основе кооперирования. Объединение усилий промышленных и торговых предприятий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить эффективность рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, улучшить качество рекламных средств. А это, в конечном счете, способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия в ней предприятий промышленности, оптовой и розничной торговли.

Сотрудничество может быть выражено в следующих формах:

1. Проведение централизованных рекламных мероприятий: рекламная работа производственных, а также и различных общественных и прочих учреждений, для которых представляют интерес результаты такой рекламы. Объектом совместной рекламы могут явиться товары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

2. Сотрудничество при определении сроков проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, рекомендаций по выбору средств рекламы.

3. Проведение совместной рекламной кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.

Вопросы для самопроверки и контроля

1. Охарактеризуйте основные функции рекламодателя.

2. По каким направлениям может осуществляться взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства?

3. Сформулируйте цели рекламы торгового предприятия.

4. Что является объектом рекламы торгового предприятия?

5. В чем заключаются преимущества и недостатки рекламы торгового предприятия?

6. Какие основные средства рекламы используются в розничных торговых предприятиях?

7. Какие рекламные средства используют оптовые торговые предприятия?

8. Каковы цели и объекты рекламной деятельности промышленных предприятий?

9. В чем заключаются особенности рекламы промышленных предприятий?

10. Чем обусловлена необходимость сотрудничества в сфере рекламы промышленных и торговых предприятий?

3.Организация рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг

3.1 Особенности рекламы сферы услуг

Услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей человека. Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные услуги) или существовать как полезный эффект труда (нематериальные услуги). В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция – непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности.

Основные аспекты рекламы сферы услуг зависят от специфических особенностей услуги как товара по своей сущности.

Услуга – нематериальный товар, она неосязаема, поэтому ее нельзя опробовать до приобретения. Результаты конкретной услуги видны только после факта ее приобретения. Поэтому покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Отсюда вывод: реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит.

Сущность услуги как товара позволяет выделить ряд их специфических особенностей, имеющих негативные последствия.

Основная особенность заключается в непостоянстве их качества в зависимости от состояния поставщика услуги, а также от времени и места их проведения. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для их исключения и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, длительные гарантийные сроки, которые устанавливаются фирмами по ремонту бытовой техники и т п.

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловленная объективными причинами. Например, отели США пустеют на уик-энды и праздники. Для повышения спроса рекламные специалисты разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в СМИ.

Маркетологи выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

- при покупке услуги клиенты считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара;

- в оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению своих друзей, родственников и прочих авторитетных для него людей;

- клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого;

- поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

При разработке рекламной кампании предприятий сферы услуг (в частности, парикмахерских, салонов красоты и т.п.) важнейшую роль играют мероприятия продвижения, разработанные с точки зрения эффективного маркетинга, для чего осуществляется:

- опрос потенциальной аудитории на предмет определения наиболее популярных услуг;

- определение степени удовлетворённости потенциальной аудитории ассортиментом предлагаемых услуг, качеством услуг;

- определение основных предпочтений по оформлению предприятия;

- оценка величины объема затрат при посещении таких предприятий;

- определение портрета потенциального посетителя, выделение основных групп посетителей;

- проведение промоушн-акций и мероприятий по стимулированию сбыта и др.

На основе информации, полученной в ходе подобных маркетинговых исследований, формируется непосредственно рекламная кампания предприятия, неотъемлемой частью которой является разработка концепции предприятия сферы услуг. Она заключается в следующем:

1. Разработка торговой марки (название, логотип).

2. Разработка PR-мероприятий (в том числе проведение презентации нового предприятия, составление пресс-релизов, рассылка приглашений и т.д.).

3. Составление рекомендаций (критерии отбора персонала, правила общения с клиентом, эффективное использование телефона в работе, яркое и оригинальное оформление витрины, применение правил мерчендайзинга в салоне и др.).

4. Организация и реализация эффективной рекламной кампании (изготовление – от визиток до вывесок).

Рекламирование деятельности страховых компаний, банков, финансово-кредитных организаций лучше начинать с имиджевой рекламы. Для создания положительного имиджа данных финансовых структур эффективно:

- использовать красивые иллюстрации, где должны быть изображены солидные здания, фешенебельные интерьеры и красивые люди (свой персонал или клиенты);

- подчеркивать выживаемость в кризисах и дефолтах;

- показывать историю прибыли своих клиентов;

- упоминать имена (с их разрешения) крупных предприятий национального масштаба и частных лиц-знаменитостей из числа своих клиентов;

- рассказывать о сертификатах и свидетельствах надежности и качества обслуживания, полученных от авторитетных международных организаций;

- добиваться высоких рейтингов, о которых следует информировать общественность.

На фоне имиджевой рекламы можно начинать рекламу, стимулирующую продажи конкретных услуг. Но, разумеется, вся трудность заключается в том, чтобы придумать новую услугу, которую можно было бы позиционировать как конкурентное преимущество.