41. Правила построения и использования карты восприятия:

Рыночная позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга. Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам конкурентам? Благоприятна ли эта позиция? Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям, выразив конечный результат в графической форме, что и даст нам наглядное представление о их схожести или различии. Данная карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментов для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

42. Основные решения по результатам позиционирования??????

43. Современные уровни позиционирования.

уровни позиционирования:

1) макроуровень — определяет место товарной марки внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки.( Что представляет собой ТМ (к какой категории относится), кому она предназначается, что (какую выгоду) предлагает. )

2) мезоуровень— выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся.( Выбор и уточнение предоставляемой выгоды)

3) микроуровень— определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.( Способ фокусирования на предоставляемой выгоде ТМ)

44. Состовлящие анализа конкурента. Карта аудита конкурента.

Анализ деятельности конкурентов связан с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

1. анализ количественной или формальной информации о конкурентах;

2. анализ качественной информации о конкурентах.

М. Портер предлагает собирать следующую информацию о конкурентах:

• о текущих и будущих целях;

• о текущих стратегиях;

• о ресурсах и способностях;

• об основных убеждениях;

• о будущих стратегиях конкурентов.

Результаты анализа конкурентов показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;

• чему конкуренты отдают предпочтение;

• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

• какие существуют барьеры для выхода на рынок;

• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе

Оценка конкурентной среды дает возможность решить ряд задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;

• выявить степень доминирования предприятий на рынке;

• установить ближайших конкурентов;

• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Аудит конкурентного окружения концентрируется на изучении сильных и слабых сторон конкурентов, стратегии их поведения, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов. На ряду с этим маркетинговый аудит предусматривает анализ и сравнение показателей деятельности компании с аналогичными показателями конкурентов и дает оценку потенциала развития компании на внешнем рынке в этих условиях. Результатами аудита конкурентов становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения компании на рынке (лидерство, следование за лидером, уход от конкуренции).

Как я понимаю карта конкурентов_

-это карта позиционирования конкурентов.