5. Организационная структура и имк. Внутрикорпоративные коммуникации. Организационная структура фирмы.

Организационная структура – совокупность способов, посредством которых процесс труда сначала разделяется на отдельные рабочие задачи, а затем достигается координация действий по решению задач. По сути дела, организационная структура определяет распределение ответственности и полномочий внутри организации.

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды. Организационная структура компании играет важную роль в реализации ее программы маркетинговых коммуникаций. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма долж­на понимать как организовать работу соответствующих специалистов и когда необ­ходимо произвести изменения в своей структуре. Например, введение ИМК не­редко требует изменений в организации бизнеса. Некоторые фирмы предпочитают интегрировать все виды управленческой и маркетинговой деятельности, начиная с уровня высшего руководства и кончая уровнем менеджеров и простых исполните­лей. Однако такая организационная структура встречается довольно редко. Другие же фирмы стараются добиться интеграции определенных функциональных облас­тей, таких как маркетинг, финансы и персонал. Наиболее эффективным способом объединения маркетинговых коммуникаций является интеграция всей маркетин­говой функции в целом.

Использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действу­ют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя.

На корпоративном уровне все менеджеры должны разделять общее видение проблемы, при этом орга­низационная структура компании должна позволять ее различным подразделени­ям получать необходимую информацию и участвовать в совместном планирова­нии.

6. Marketing mix и имк. Взаимосвязь Маркетинг mix и имк.

Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-микс способен распростра­нять маркетинговые обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность рас­пространяемых ими маркетинговых коммуникации При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соот­ветствующее управление элементами маркетинга-микс.

Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь долж­на идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуни­кационной программы бизнеса.4 Поэтому каждая компания должна стремиться по­нять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребите­лям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации ис­пользуются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющему продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft со­стояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать ин­тересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на про­граммный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на осно­ве плана маркетинга.

Каждый из элементов маркетинга-микс определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например, товар-микс, распределение-микс и т д.

Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распределении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы маркетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, чтобы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.