Розділ 2. Корпоративний імідж, як управлінський інструмент

2.1 Соціально-психологічний аспект корпоративного іміджу

Імідж – феномен соціально-психологічний. У загальній психології під образом в широкому сенсі слова розуміється суб'єктивна картина світу чи його фрагментів, включно й самого суб'єкта, інших людей, просторове оточення і часову послідовність подій. З точки зору соціальної психології імідж є різновидом образу, що виникає в результаті соціального пізнання (11). Специфічні характеристики іміджу як продукту саме соціального, а не індивідуального сприйняття об'єкта особливо наочно виявляються при порівнянні загальнопсихологічного і соціально-психологічного підходів до вивчення сприйняття. З чотирьох елементів перцептивного процесу, до яких належать суб'єкт сприйняття, об'єкт сприйняття, процес сприйняття і образ як результат цього процесу, загальна психологія приділяє увагу виключно третьому елементові - процесу сприйняття, в той час як інтерес соціальних психологів зосереджений на характеристиці суб'єкта і об'єкта сприйняття, а також образу. В цьому розділі ми розглянемо особливості та передумови формування іміджу як соціально-психологічного феномену з позицій соціальної, загальної психології, а також символічну природу іміджу з позицій семіотики як науки про знаки.

Сучасна психологія, коли пояснює феномен іміджу, виходить з того, що прообразом іміджу виступає людина. Саме на сприйнятті людини людиною базується соціально-психологічний механізм формування іміджу. Та чи можемо ми, розглядаючи концепції формування іміджу людини переносити її у площину аналізу формування корпоративного іміджу, чи просто іміджу організації чи групи людей. Наша відповідь: «Можемо». Імідж групи, предметний імідж та імідж організації будуються багато в чому за тими ж законами, що й індивідуальний імідж. Це стає можливим завдяки тому, що у формуванні цих видів іміджу важливу роль відіграє персоніфікація, тобто сприйняття абстрактної або неживої речі у вигляді живого суб'єкта. (12, с. 87). Тобто, ми можемо в повній мірі використовувати здобутки соціальної психології в проблемах пояснення особливостей сприйняття людиною іміджу корпорації у контексті загальної теорії сприйняття людиною дійсності.

Ключовою категорією при розгляді психологічних основ іміджу є поняття «образ». Образ у звичайному сенсі - це результат психічного відображення (подання) того чи іншого об'єктивного явища; в процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, і відповідно образ не обов'язково являє собою точну копію відображуваного (цим пояснюється частий незбіг іміджу, який корпорація намагається сформувати на ринку, і фактичний імідж цієї компанії, яким його бачать суб’єкти ринку).

Багато авторів визнають, що імідж, оскільки він залежить від багатьох факторів, які можуть змінювати свої значення, не є чимось одноразово заданим і незмінним. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самому носії або в груповій свідомості. Крім того, важливою особливістю корпоративного іміджу є його активність. Він «здатен впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам, фірмам, банкам або політичним партіям» (13, с. 88).

Незважаючи на це, в строгому психологічному сенсі жодна організація не є суб'єктом, оскільки ніяка організація не може мислити, відчувати, здійснювати вольове регулювання своєї діяльності. Все це роблять за неї люди - її керівники і рядові члени. Тільки вони є суб'єктами в тому сенсі, який ми надаємо цьому терміну. Отже при створенні і сприйнятті корпоративного іміджу його прообразу-організації приписуються такі властивості, якими вона за своєю природою не володіє, а саме властивості, які характеризують її як психологічний суб'єкт, у тому числі мислення, здатність переживати і викликати емоції, здатність до емпатії, темперамент, характер, а також особисті властивості, властиві тільки людині.

Імідж організації володіє певною стабільністю. Необхідно тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, тоді як людина намагається досягти максимальної внутрішньої згоди. Потреба в цілісності, внутрішньої (психологічної) узгодженості, а також узгодженості зовнішнього і внутрішнього - глобальна особистісна потреба, що опосередковує саму можливість виникнення та збереження особистості. Можна було б відіслатися до багатьох персонологічних концепцій, в яких проблема цілісності постає як центральна, яка асоціюється авторами цих концепцій з проблемою психічного здоров'я людини. Наприклад, автор теорії когнітивного дисонансу Л.Фестінгер писав: «Давно помічено, що будь-яка людина прагне до збереження внутрішньої гармонії» [14, с. 15]. Когнітивний дисонанс - стан індивіда, що характеризується зіткненням у його свідомості суперечливих знань, переконань, поведінкових установок щодо деякого об'єкту або явища, при якому з існування одного елемента випливає заперечення іншого, і пов'язане з цим невідповідністю відчуття неповноти життя. Прагнення вирішити протиріччя між елементами знання (це може бути розрізнювальне знання про себе самого в ситуаціях спілкування з різними людьми) виступає найсильнішим мотивуючим чинником і Л. Фестінгер довів це своїми дослідженнями. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу, уяви, почуття, ідеї, які вступають в протиріччя з іншими уявленнями, почуттями та ідеями індивіда, призводять до порушення гармонії особистості, ситуації психологічного дискомфорту. Якщо людина відчуває потребу в досягненні внутрішньої гармонії, то вона готова застосовувати різні дії, спрямовані на досягнення втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповненим самою організацією. В іншому випадку, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнювати змістом відсутньої елемент самостійно, що не завжди може йти на користь підприємству. В майбутньому, впроваджуючи вже нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

В сучасній психології також поширеним є бачення іміджу не просто як прикрашена чи деформована рефлексія суб’єкта іміджу в свідомості реципієнта, а розуміння іміджу з точки зору його знакової, інформаційно-символічної природи. Так, В. Н. Маркін пише: «Імідж - це не маска, не прикрашання свого професіонального вигляду. У реальному житті, звичайно, існує і це. Але цей аспект в технологіях іміджу, на мій погляд, не головне. Стрижневе тут - можливість передати (через певні імідж-сигнали) інформацію про себе, про свої справжні підвалини, ідеали, плани, діяння »(15, с. 122). З урахуванням знакової природи іміджу його можна розглядати як адресоване контактній аудиторії повідомлення про те, що компанія має такі-то властивості. Для того щоб аудиторія могла сприйняти таке повідомлення, воно повинне бути написано зрозумілою їй мовою, а отже, використовувати знайомі їй символи (знаки) в їх звичайних значеннях.

З точки зору семіотики, науки про знаки і знакові системи, символ являє собою одну з різновидів знака. Знаком ж може бути будь-який предмет, що використовується в якості представника будь-якого іншого, відмінного від нього предмета, який називається його денотатом (десигнатом, значенням). За класифікацією, розробленою родоначальником семіотики Ч. С. Пірсом в 1867 р., знаки поділяються на природні (знаки-індекси), іконічні (знаки-образи) і символічні (знаки-символи). На відміну від знаків-індексів, які є частинами означуваного цілого, та знаків-образів, які завдяки своїй структурній схожості з означуваним вказують на нього, символи в строгому сенсі, як їх визначає семіотика, - це такі знаки, які не пов'язані з позначуваними ними предметами ні природним зв'язком, ні зовнішньою схожістю, цей зв'язок для них має завжди тільки штучне походження, є чисто конвенціональною, умовною (15, с.29-30).

Таким чином, ми можемо побачити, що в іміджі багато чого є від природного знаку. Причина цього не тільки в тому, що при створенні іміджу людина-носій прообразу іміджу чи особа, представляє корпорацію, використовує власне тіло, обличчя, голос, жести, але головним чином у тому, що імідж завжди в тому чи іншому ступені є продовженням його природних психічних якостей.

Далі, імідж, безумовно, містить багато чого від іконічного знаку. Це випливає з того визначення іміджу,в відповідності з яким він являє собою різновид образу, тобто обов'язково передбачає схожість зі своїм прообразом. Якщо мова йде про імідж компанії, то тут ми говоримо про корпоративну ідентичність.

Корисним для розуміння особливостей формування корпоративного іміджу аудиторією фірми буде використання висновків соціальної психології про закономірності соціального сприйняття людини під час аналізу закономірностей інтеракції «компанія-індивідум», під час якого компанія цілеспрямовано намагається сформулювати у людини позитивний імідж або коли імідж формується стихійно. Соціальне сприйняття - сприйняття, спрямоване на створення уявлення про себе, інших людей, про соціальні групи, організації і соціальні явища. В нашому випадку ми зосередимося на дослідженні сприйняття людини, спрямованої на уявлення про певне підприємство чи корпорацію, що є носієм прообразу іміджу.

Але це не заважає нам зробити той висновок, що в кінцевому рахунку природа іміджу все-таки символічна. Це пояснюється тим, що імідж являє собою не одиничний, окремо існуючий знак, а знакову структуру. Ця знакова структура об'єднує в собі предмети самої різної природи, але всі вони є знаками. Якщо мова йде про корпоративний імідж, то його складовими є всі чуттєво сприймані проявлення діяльності компанії, що створюють в сукупності уявлення про її устрій, сферу діяльності, фірмовий стиль, відмінні характеристики її співробітників. Очевидно, що імідж є символічною структурою, оскільки при його створенні обов'язково використовується принаймні вербальна мова, а саме із словесним відображенням дійсності прийнято в першу чергу пов'язувати феномен символізму.

В трактовці дослідниці Перелигіної, символ виступає як комплексний, збагачений знак, що має властивості всіх трьох описаних типів знаків і відрізняючись від знаків-індексів і знаків-образів не тільки більш складним, опосередкованим, але й більш вільним зв'язком з позначуваним, що відкриває широкі можливості для створення нових значень, відсутніх у фізичному світі. Саме завдяки символам стає можливим конструювання соціальної реальності» (15, с. 37-38).

Більше того, лише за допомогою символів може бути побудований образ соціальної групи і здійснена ідентифікація індивіда з цією групою. Як справедливо пише І. Р. Сушков, «в будь-якому образі соціальної групи закладено систему символів, що відображують лише його основні ідеї, на яких будуються відповідні групові взаємини. Знаки ж, які супроводжують сприйняття соціальних груп, такі, наприклад, як графічні зображення, текстові матеріали, атрибути зовнішнього вигляду, стереотипні динамічні блоки групової поведінки і т.д., повинні в будь-якому дослідженні або практиці обов'язково співвідноситися з тим символічним полем , в якому конкретні соціальні групи існують » [16, с.169]. Повною мірою це відноситься до символів, які використовуються при створенні іміджу. Іміджмейкери зазвичай враховують, що при побудові іміджу необхідно використовувати символи, значимі для аудиторії, із збереженням їх семантики. Нові символи вводяться тільки в разі потреби, коли неможливо за допомогою відомих символів висловити важливу для іміджу інформацію.

Тобто, ця концепція обґрунтовує важливість для компанії постійно слідкувати, як цільовою аудиторією інтерпретується символіка її іміджу, та на основі цього максимально «підганяти» експресію семіотичних компонентів свого корпоративного іміджу під систему сприйняття своїх стейкхолдерів, забезпечуючи цим адекватну та передбачувану інтерпретацію знаків спілкування.