Психология маркетинга

1. Загальні положення та задачі маркетингу. Функції маркетингу:

вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар; вивчення споживача як головної дійової особи для виробника; планування маркетингової діяльності; розробка маркетингової товарної політики; розробка маркетингової цінової політики; розробка маркетингової політики розподілу;

розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму; забезпечення соціальної відповідальності; управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів; гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети; спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

визначення стратегії поведінки фірми на ринку; вибір і освоєння цільових ринків;

створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва; організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих

властивостей з потребами ринку; планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції; реалізація маркетингової політики ціноутворення; здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій; аналіз маркетингової діяльності.

Основные принципы маркетинга:

Научно практические исследования рынка и производственно­сбытовых возможностей предприятия. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент

рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

Планирование предполагает построение производственно­сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

2. Поведінка споживачів у сучасних організаціях.

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоціюються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі),

знання (про товар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо певних марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все­таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рекламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.

Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між сильним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий — процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий — простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати — відчувати — робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.

Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати — робити — відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель використовується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.

Загальна модель поведінки цільової аудиторії виробника товару чи послуги

Сучасна теорія еволюції споживачів товарів виробника товарної марки

Підходи до пояснення поведінки споживачів у маркетингу

3.Особистий продаж. Психологічні особливості роботи торговельного агента. Особистий продаж:

Особистий продаж ­ це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями. Цей метод просування найдорожчий, але в деяких випадках найбільш ефективний.

Ефективність особистого продажу досягається за рахунок наступних переваг:

­особистий контакт з покупцем, встановлення стосунків з ним;

­метод викликає реакцію у відповідь з боку споживача;

­пристосування до індивідуальних вимог;

­концентрація на чітко певних цільових ринках;

­розмір витрат, що не приносять результату більше ніж в рекламі;

­утримує постійних споживачів і допомагає нерішучим споживачам.

Недоліки:

­великі витрати з розрахунку на одного споживача;

­неефективна з точки зору інформування споживачів;

­не може охопити розкиданий ринок (усувається за допомогою мережевого многоуровнего маркетингу).

Етапи планування особистого продажу :

1.Відбір покупців може бути:

­випадковим;

­цілеспрямованим.

Методи цілеспрямованого відбору :

­метод нескінченного ланцюжка;

­аналіз комерційної реклами.

2.Вибір стратегії особистого продажу

­стандартний продаж (заздалегідь підготовлений підхід);

­гнучкий продаж (індивідуальний підхід).

Вибір стратегії залежить від того наскільки споживач інформований про товар до початку особистого продажу і від того наскільки цілеспрямовано відібрана клієнтура. Стандартний продаж застосовується в наступних випадках:

­якщо немає інформації про покупця;

­якщо покупець відібраний цілеспрямовано або є постійним, при цьому дотримуються умови:

­товар добре відомий і сприймається позитивно;

­підтримується інтенсивною рекламою;

­є стандартним і відносно дешевим.

3.Інформаційна розвідка ­ необхідність отримання максимального об'єму інформації про споживача.

4.Розробка логіки продажу ­ на основі інформаційної розвідки будується загальна схема розмови і продумывается ряд ефективних заготівель. Сам процес можна розділити на три блоки:

­уточнення інформації;

­блок представлення товару (опис асортименту, цін);

Торгові представники і вимоги щодо них

У сучасній економіці країни, мабуть, жоден вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо зважити, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто безпосередньо не займається продажем, регулярно беруть участь у ньому як покупці.

З усіх форм продажу найтіснішим є взаємозв’язок продавця з покупцем, характерний для процесу персонального продажу. Адже для більшості підприємств та організацій, що виробляють та/або продають товари, торговельний представник/продавець є єдиною важливою ланкою, яка поєднує їх із покупцем. Навіть найкращим чином спланований і підібраний комплекс маркетингових зусиль може зазнати фіаско, якщо неефективно спрацюють торговельні представники в процесі персонального продажу.

Сутність цього процесу, управління ним та основні операції ми розглянули раніше. Тому зараз головну увагу звернемо на ключову фігуру процесу персонального продажу — торговельного представника, якого в зарубіжній практиці найчастіше називають торговим агентом. У чинному українському законодавстві немає чіткого визначення сутності персонального продажу його суб’єктів, натомість використовується загальна назва «продавець» та «покупець». Господарський Кодекс України виокремлює поняття «комерційний агент», але під ним розуміють суб’єкта господарювання, який здійснює комерційне посередництво.

Торговельні працівники підприємств­товаровиробників та оптової торгівлі, які здійснюють персональний продаж товарів, виконують більш різноманітні та специфічні функції, поєднуючи посередництво й безпосередній продаж. Тому їх доцільно називати торговельними представниками, або торговельними агентами.

Підґрунтя успішної діяльності торговельних представників є: знання товару; знання покупця; знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця; управління собою.

Стара істина стверджує: «споживач купує переваги, а не особливості продукту». Тому торговельному працівнику мало одного знання про характеристики товару, він має довести його споживчу цінність та вигоди, які товар дає споживачеві.

Існує суттєва різниця між покупцем­представником підприємства і індивідуальним споживачем. Торговельний представник має з’ясувати, хто є головною особою під час прийняття рішення про покупку і говорити з нею тією мовою, яку вона найліпше розуміє.

Технологія продажу передбачає реакцію на дії та запитання покупця, зустрічні запитання, характеристику переваг, які забезпечить товар покупцеві тощо. Торговельний представник має бути ентузіастом того, що продає, ентузіастом свого підприємства і обов’язково бути зацікавленим у клієнті. Всі покупці люблять відчувати власну важливість і мати враження, ніби вони уклали вигідну або, принаймі, чесну угоду.

Управління собою означає, що торговельний представник у своїй діяльності керується правилом «покупець завжди правий». Тому він мусить:

слухати, що вони говорять і перейматися їхніми проблемами; привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару, звертати увагу

на деталі; дбати про проблеми клієнта, надавати корисні послуги, демонструвати вигоди та переваги товару;

ставитися до споживача як до індивідуальності, створювати ділову і водночас приязну атмосферу, щоб клієнт, навіть утримуючись від купівлі, бажав зустрітися ще раз;

підтримувати контакти, адже будь­який контакт із клієнтом, не пов’язаний зі спробою щось продати, буде високо оцінений;

стримуватися, обслуговуючи неввічливих клієнтів. Бути ввічливим і водночас твердим стосовно заперечень. Дуже важливо робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад: зацікавити чимось пасивних покупців,

аби вони завжди звертали увагу на ваш товар, навіть утримуючись у даний момент від покупки; спробувати утримати «незручних» покупців, що може принести користь у майбутньому, оскільки такі покупці часто перетворюються на «лояльних клієнтів».

Фахівці рекомендують торговельним представникам дотримуватися таких принципів роботи: робити все своєчасно; виконувати свої обіцянки; не говорити зайвого і забагато;

бути люб’язним і доброзичливим; робити те, чого не роблять конкуренти;

щиро цікавитися іншими, а не лише собою; говорити і писати грамотно;

вдягатися скромно, але зі смаком, щоб одяг не відволікав увагу покупця.

Торговельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який спонукальний чинник (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найважливішим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він має вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме довести споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта. Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають «погладити», «попестити»). У процесі

персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відвертості й щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця, торговельний представник має урахувати його під час презентації товару.

Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення витратити велику суму грошей не надто легко. Тому конче важлива наполегливість для подолання цінового бар’єру.

Фахівці радять використовувати такі прийоми під час обговорення цього найуразливішого місця в акті купівлі­ продажу:

не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції; продаючи дорогий товар, бажано розподілити ціну на складові або розкласти її на весь експлуатаційний період.

У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше; обов’язково назвати вичерпний перелік особливих вигод (переваг), що їх матиме покупець за таку ціну;

завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її із цінами конкурентів; коли покупець починає торгуватися, торговельний представник має показати, що може в чомусь піти на зустріч,

але в обмін на певні поступки з боку покупця; скрізь, де це можливо, варто замінити слова «ціна» і «заплатити» на звороти на кшталт «інвестувавши стільки, ви

матимете ...» або «вклавши стільки­то, ви натомість одержите ...» тощо.

Хоч би яким був результат переговорів, торговельний представник має стримувати свої емоції, залишатися спокійним і діяти, як завжди, професійно. Завершення зустрічі має бути таким, аби співрозмовникові було приємно побачити його з іншої нагоди. Варто усвідомити, що разом із товаром завжди продається імідж торговельного представника або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця. Будь­який покупець — це роботодавець, який платить заробітну плату торговельному представникові.

Водночас торговельний представник має пам’ятати, що найціннішими для нього є:

покупці з постійним попитом на товар, який він пропонує. Він має знати їхні проблеми, інтереси та бажання, допомагати у вирішенні й заручитися повагою та довірою цих клієнтів;

важкі клієнти. Після певних зусиль і наполегливості торговий агент має чудову нагоду встановити міцні ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

нові покупці, нові, ще не освоєні конкурентами види послуг та інструменти просування товару.

Найкращі торгові агенти вміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І лише той торговий представник досягне успіху, який завжди пам’ятатиме, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти, і всіляко намагатиметься допомогти їм у цій діяльності.

4.Вплив різних факторів на процес ухвалення рішення про покупку

Для маркетингових служб має значення аналіз різних джерел інформації, до яких буде звертатися потенційний покупець, та їхній вплив на нього при виборі товару. Дослідники виділяють чотири групи джерел інформації: персональні (сім'я, друзі, сусіди, знайомі), комерційні (реклама, продавці, упаковка, демонстрація товару), публічні (засоби масової інформації), емпіричні (випробування, використання товару). Відносна важливість цих джерел інформації різна для різних товарів і залежить від індивідуальних особливостей покупця та від ситуації на ринку в цілому. На "ринку покупців" споживачі одержують основну частину інформації про товар з комерційних джерел, тобто орієнтованих на ринок і домінуючих на ньому. Але одночасно ефективний вплив на споживача справляють персональні джерела. В умовах "ринку продавців" при неефективній рекламі ­ це часто єдине (нарівні з чутками) джерело інформації.

Джерела інформації кожної групи можуть виконувати різні функції під час прийняття рішення про покупку. Комерційна інформація, як правило, виконує інформуючу, а персональні джерела ­ оціночну функцію. Наприклад, про нові моделі автомобілів в основному дізнаються з комерційних джерел, однак часто звертаються до своїх колег для того, щоб дізнатися, як вони оцінюють ці машини в експлуатації.

Виявити джерела інформації та оцінити їх вплив на споживача можна за допомогою опитування, в ході якого мають бути одержані відповіді на питання про те, як споживачі дізналися про товар, до яких джерел інформації вони зверталися і яка їх ефективність.

Одержану інформацію людина порівнює зі своїми потребами і платіжними спроможностями. Дослідник ринку повинен з'ясувати, яким способом потенційний покупець оцінює інформацію з погляду різних альтернативних варіантів при виборі товару всередині певної асортиментної групи.

Загалом існує декілька моделей поведінки покупця:

Домінантна модель. Згідно неї покупець придбає товар, який задовольняє найбільшу кількість вимог покупця (найближчий до ідеального товару).

Модель обмежень. Встановлюється один або декілька певних критеріїв, згідно яких вся продукція ділиться на задовольняючу потреби і не задовольняючу потреби покупця, і остання група надалі не буде навіть розглядатися. При надто жорстких критеріях не буде вибраний жодний товар. При системі обмежувальних оцінок не враховують значення кожної ознаки. Висока оцінка будь­якої однієї ознаки не може компенсувати оцінку нижче від установленого мінімуму для іншої.

Розподільна модель. Вибирається одна чи декілька характеристик, задоволення яких прямо випливатиме на покупку товару, незалежно від інших функцій чи якостей товару.

Лексикографічна модель. Покупець може розташувати ознаки товарів у порядку їх значимості й зіставити марки за найбільш знайомою, на його погляд, ознакою. Якщо одна марка переважає всі інші за найважливішою ознакою, то він

вибере саме її. Якщо ця ознака властива двом чи більше товарам, то споживач розглядає другу за значимістю ознаку. Процес відбору в цьому випадку триває доти, доки не залишиться одна марка. Поведінка покупця у процесі купівлі залежить також від різних факторів ситуаційного характеру. За час, що минув від моменту, коли виник намір здійснити купівлю, і до моменту його здійснення, можуть змінитися рівень доходів покупця, виникнути деякі інші проблеми, пов'язані з купівлею.

На рішення споживача відкласти купівлю чи відмовитися від неї впливає і так званий очікуваний ризик. У покупця немає цілковитої впевненості у всіх наслідках здійснюваної купівлі. Звичайно, ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявної інформації про властивості товару. Тому для зменшення ступеня ризику споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати одержати додаткову інформацію у друзів, купувати лише відомі йому марки магнітофонів. Знаючи фактори, які сприяють посиленню очікуваного ризику, спеціаліст з маркетингу повинен намагатися забезпечити покупця всією необхідною для нього інформацією, кваліфіковано допомогти йому під час купівлі.

Після купівлі товару покупець буде задоволений чи незадо­волений своїм вибором. Отже, робота з маркетингу не закінчується продажем товару. Так, покупець міг десь почути, що цей товар уже знято з виробництва, міг дізнатися, що такий самий товар в іншому місці коштує дешевше. Зрештою, негативна реакція може виникнути також у процесі споживання товару. Має виникнути так званий свідомий дисонанс, коли покупець, вивчивши властивості купленого товару, жалкує про те або відхиляє один з альтернативних варіантів.

Напруження, дискомфорт, викликані явищем "дисонанс", змушують покупця шукати шляхи зниження його і спеціаліст з маркетингу повинен йому в цьому допомогти. Якщо покупець спробує повернути товар продавцеві, цьому не слід перешкоджати.

Спеціаліст з маркетингу повинен шукати шляхи зменшення чи усунення у покупця почуття незадоволення покупкою, знаходити способи підтвердження високої якості цього товару, методи запевнення покупця у правильності його вибору. Так, у США комп'ютерна фірма "Apple" кожному новому власнику комп'ютера надсилає привітання із вдалим вибором, потім надсилає безкоштовно буклети з переліком експлуатаційних послуг, які вона надає, за першою вимогою доставляє додому додаткові інструкції, програмне забезпечення. Отже, встановлюються прямі контакти з покупцем, який в результаті все більше переконується у правильності свого вибору.

6.Основні способи продажів. Вибір способів продажів. Вимоги до продавців Основні способи продажів:

Магазинний продаж – коли товар недоступні або навіть невидимо покупцеві, ознайомлення чи купівля відбувається лише через продавція.

Персональнй – супровід продавця, з’ясування потреб клієнта і допомога у виборі, апробації та оформленні покупки. Оптовий продаж – збільшення загального прибутку за рахунок зменшення ціни через велику кількість придбаного товару за раз, Прямий продаж ­ це реалізація товарів та послуг кінцевому споживачу за межами звичайних місць роздрібної торгівлі

шляхом індивідуальної презентації товарів чи послуг.

Непрямий продаж – розгляд та купівля товару без участі продавця. Аукціони, інтернет­магазини… Вибір способів продажів – залежать від рівня зацікавленості покупця у товарі, можливість реалізації, зручність

у придбанні. (Кожний зі способів пояснити з точки зору цих характеристик).

Вимоги до продавців:

Загальна характеристика професії:

виступає посередником між виробниками товарів та населенням; уміє ввічливо спілкуватися з покупцями, рекламувати свій товар, бути уважним при розрахунках і при отриманні товару від постачальника;

стежить за своєчасним поповненням запасів товарів, термінами їх реалізації; оформляє прилавкові вітрини;

підготовка і трудова діяльність продавця спеціалізується за предметними ознаками: продавець промислових, продовольчих і змішаних товарів.

Вимоги до індивідуальних особливостей фахівця:

стійкість уваги; хороша довготривала і оперативна пам'ять; арифметичні здібності; окомір;

точне просторове сприйняття величини і форми предмету; чітка дикція; емоційна стійкість; спостережливість; комунікабельність; чесність.

Медичні протипоказання

Робота протипоказана людям, які страждають на такі захворювання: опорно­рухового апарату; хронічні інфекційні захворювання; шкірну алергію; екзему кистей рук; епілепсію;

різко виражені неврози; зниження слуху на обидва вуха; які є бактеріоносіями;

хвороби серцево­судинної системи, якщо робота вимагає значного фізичного напруження.

Вимоги до професійної підготовки:

хороша підготовка із математики (навики усної лічби), фізики (радіомагазини), хімії (господарські магазини) і т.п.; знання у галузі товарознавства; правила торгівлі товарами певної групи, їх асортимент, призначення, способи використання і догляду за ними, терміни зберігання;

вимоги, що пред'являються до якості товару; бути обізнаним щодо стану споживацького попиту.

7.Поняття маркетингової задачі в роботі організації.

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

8. маркетингові стратегії реалізації. Теорія потреб Маслоу.

Маслоу, створюючи свою теорію мотивацій у 40­і рр. намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Він вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру з 5 рівнів.

У кожний конкретний момент часу людина буде прагнути до задоволення тієї потреби, що для неї є важливішою або сильною.

Фізіологічні потреби (потреби найнижчого рівня) є необхідними для виживання. Вони включають потребу в їжі, воді, захисті, відпочинку, сексуальні потреби.

Потреби в безпеці включають потреби в захисті від фізичних і психологічних небезпек з боку навколишнього світу і впевненість у тому, що фізіологічні потреби будуть задовольнятися в майбутньому (покупка страхового полісу або пошук надійної роботи з гарними видами на пенсію).

Соціальні потреби (потреби в приналежності, дружбі, любові) включають почуття приналежності до чого­небудь або кого­небудь, підтримки.

Потреби в повазі включають потреби в особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку оточуючих, визнанні.

Потреби в самовираженні, самореалізації — потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Спочатку споживачі прагнуть задовольнити потреби нижчого рівня, потім можуть думати про задоволення наступної за значимістю потреби. Основний недолік теорії Маслоу зводиться до того, що їй не вдалося врахувати індивідуальні відмінності людей. Виходячи з минулого досвіду, одна людина може бути найбільше зацікавлена у самовираженні, у той час як поведінка іншої буде в першу чергу визначатися потребою у визнанні, соціальними потребами.

Маслоу вважає, що психічні (фізіологічні) потреби середнього громадянина задовольняються на 85%, екзистенційні ­ на 70, соціальні ­ на 50, престижні ­ на 40, самовираження ­ на 10%. Статистика говорить, що тільки один­ два відсотки людей прагне до вершини піраміди А. Маслоу.

http://www.my­market.ru/market__27.html ­ тут все по маркетинговой стратеги организации. КИЛОМЕТРЫ ТЕКСТА! И вроде как все по теме, потому я решил не впихиватьего сюда

(процес ухвалення рішення про покупу – див 5)

9.Маректингове дослідження: виявленя проблем, формулювання цілей, добір джерел і збір інформації, аналіз, підготовка звіту.

Маркетингові дослідження — це систематичний збір та аналіз, пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень — виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику, збільшити ймовірність успіху

якщо проблему неправильно зрозуміли або визначили.

На другому етапі здійснюють вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначають частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно­наслідкових зв'язків між змінними.

Третій етап — визначення методу збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинну інформацію поділяють на внутрішню, що міститься в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства, та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або є непридатною для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирають відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, які використовуватимуть для збору інформації. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири — спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, у які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що стосуються досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках цього етапу розробляється дизайн вибірки — означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів — покликаної уособлювати всю сукупність загалом. На цьому ж етапі формалізують методику збору да! них. У практиці проведення маркетингових досліджень повне спостереження застосовують надзвичайно рідко, зазвичай досліджують лише певну частину об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірку, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься далі.

Четвертий етап — збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес, зазвичай, реалізують за допомогою зовнішніх підрядників — маркетингових дослідницьких компаній.

П'ятий етап — аналіз та інтерпретація даних. Зібрану інформацію редагують, кодують, класифікують та впорядковують для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап — підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, який подають керівництву підприємства або замовнику та у якому містяться всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є підтвердженням проведення всіх дослідницьких заходів та ефективності понесених витрат. Звіт повинен бути чітким і точним, незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що ґрунтується на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.

10.Соціально-історичні і культурні аспекти маркетингу

Я подумав, що культурні аспекти можна генералізувати, тому знайшов які культурні аспекти розглядають у США і виніс сюди:

Індивідуалізм. З точки зору споживача, цінність індивідуалізму при просуванні на ринок всіх продуктів, таких як одяг, косметика і навіть автомобілі, полягає в тому, що всі вони, якщо вірити рекламі, підкреслюють унікальні або відмітні особливості особистості їх власників.

Матеріалізм. Американці ­ найактивніші споживачі в світі. Зростання матеріального комфорту, розкіш і насолода ­ ось головні цілі, рушійні споживчу економіку, а їх, у свою чергу, систематично підживлюють реклама та маркетинг.

Успіх. Він зазвичай вимірюється такими придбаннями, як будинок, машина, побутова техніка, і люди витрачають величезну частину свого життя на їх придбання. Відмітною ознакою добився успіху людини стає володіння такими споживчими товарами, які є жаданим предметом для багатьох і, крім того, орієнтуються з першого погляду, ­ автомобілі "Ягуар" і "Мерседес" або великий будинок у престижному районі.

Молодість. Ця цінність полягає в широко поширеній бажанні здаватися молодим і вести себе відповідним чином (що є практично всім), але не бути в дійсності молодим (очевидно, що фізична молодість ­ доля нечисленної групи населення, що представляє до того ж не саму заможну його частина). Ця тенденція добре видно в рекламі омолоджуючих кремів і фарби для волосся, а також миючих засобів, парфумерії, вітамінів і навіть туристичних маршрутів.

Ефективність та практичність. Нарівні з ідеєю успіху в американській свідомості зміцнилася цінність ефективності, тобто прагнення робити все так добре, як тільки можна, і навіть краще. Вираженням цієї цінності стало постійне технічне вдосконалення та впровадження нових товарів і послуг.

Активність. Спортивна екіпіровка, в першу чергу одяг, показує всьому світу, наскільки ви активні, тобто входите в число 10% американців, які займаються спортом принаймні один раз на день. Тому жоден поважаючий себе житель Манхеттена не вийде за газетою в недільний ранок інакше, як в модному спортивному костюмі.

Знання параметрів культурних відмінностей, своєрідних традицій допоможуть краще зрозуміти потенційних споживачів з різних країн і визначити методи впливу на споживчу поведінку. Це також допоможе уникнути конфліктних ситуацій, помилок, що нерідко виникають при зіткненні з незнайомою культурою, наприклад, при створенні реклами.

Мова. Особливо часто проблеми виникають при використанні кодованих мовних комунікацій, тобто гумору, сленгу, стійких словосполучень, віршів.

Їжа. Як прийнято приймати їжу? Чи існує заборона на певну їжу? Які традиції і ритуали пов'язані з національною кухнею?

Сприйняття інформації. Якою має бути інформація? Багато американців цінують лаконічну і конкретну інформацію, китайці люблять подробиці, російські ­ поміркувати про проблему в цілому.