3 Совершенствование управления поведением потребителей на примере филиала «мгтс» руп «Белтелеком»

3.1 Совершенствования маркетинговой деятельности филиала «мгтс» руп "Белтелеком"

Успешная деятельность любой организации зависит не только от конкурентоспособного товара или услуги, квалифицированного персонала, но и от умелого управления потребительским поведением существующих и потенциальных клиентов. Ориентация организации на потребителя представляет неотъемлемую часть концепций всеобщего управления на основе качества, делового совершенства и любых их разновидностей. Хотя необходимость ориентации на потребителя очевидна, тем не менее она нередко сводится к погоне за скорейшим получением прибыли. Переориентация на интересы потребителей представляет позитивный, наиболее быстрый и осмысленный способ перестройки деятельности организации. Учитывая наличие неразрывной связи между уровнями удовлетворённости потребителей и персонала, немыслимо добиться положительных результатов перестройки организации, если она не пользуется поддержкой её сотрудников, а в случае с РУП «Белтелеком» - поддержкой в первую очередь консультантов, которые, взаимодействуя с потребителями, формируют их отношение к организации.

Выбор потребителем услуги определяется набором нужд, в соответствии с которыми и оценивается каждая услуга. Услуга, получающая наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодная и полезная. При равенстве цен на услуги потребитель выбирает ту из них, которая обладает наибольшей полезностью. Однако цены на услуги далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшей услуге, а на той, которая представляет наивысшую ценность именно для него.

Деятельность РУП «Белтелеком», построенная по принципу ориентации на рынок услуг связи и потребителя, имеет несколько существенных преимуществ:

-управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнения задач, имеющих реальную ценность, - удовлетворение потребностей целевых потребителей;

-по мере того как потребители переходят от потребления одной услуги к комплексному решению проблем, предполагающую поставку системы услуг, значение организации возрастает;

РУП «Белтелеком» концентрирует всё своё внимание на потребностях клиентов, а не на услугах. Основная идея маркетинга – признание того, что какие бы услуги не предлагала организация, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента услуг и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего филиала. «Белтелеком», как организации услуг связи с высоким рыночным рейтингом необходимо чётко осознавать необходимость ориентации на потребителей, что должно отражаться в общей концепции маркетинга.

Для совершенствования управления потребительским поведением в РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» целесообразно в соответствии с концепцией маркетинга расширить комплекс 4Р до 10Р, добавив туда новые элементы в соответствии с существующей позицией организации. Таким образом, комплекс маркетинга для совершенствования влияния на поведение потребителей будет состоять из:

-цена – скидки на пользование услугами, карты постоянных клиентов;

-покупки – поощрение при покупках: чем больше клиент пользуется услугой, тем больше вознаграждение;

-баллы – за пользование услугами в течение определённого времени могут начисляться баллы, которые затем могут покрывать абонентскую плату или обмениваться на сувениры с символикой «Белтелеком»;

-партнёры – совместные балльные системы с компаниями-неконкурентами. Такое сотрудничество может быть с кинотеатром, когда сумму баллов можно обменять на сеанс просмотра любимого фильма;

-подарки – приобретая услугу, клиент получает подарок или возможность поучаствовать в розыгрыше призов;

-общественно-полезная деятельность - покупая услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах. Это может быть помощь детским домам, сотрудничество с БРСМ, которые более углубленно этим занимаются;

-привилегии – преимущества постоянных клиентов;

-персонификация – индивидуализация обслуживания, к клиенту можно обращаться по имени или поздравлять с днём рождения и другими праздниками;

-участие – клиент участвует в процессе улучшения услуги, высказывая своё мнение, например, в групповых интервью или решении проблем.

-скорость – оперативность в решении проблем.

Игра на этих «Р», комбинируя их, «Белтелеком» может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

- программа для постоянных клиентов – это программа не для всех;

-привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;

-привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;

-наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;

-нельзя терять индивидуального подхода;

-нельзя внезапно менять правила участия в программе;

-необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж;

В соответствии с результатами проведённого исследования среди потребителей услуг «Белтелеком» для совершенствования управления поведением потребителей целесообразно разработать маркетинговые мероприятия, которые будут охватывать все аспекты, незадействованные в настоящее время.

1.Услуги.

«Белтелеком» предоставляет услуги по различным направлениям, однако потребитель жаждет чего-то нового, оглядываясь на соседей из России и стран Европы, которые на 2-3 года ушли вперёд нас в развитии направления всемирной глобальной паутины. Необходимо внедрять новые сети и отказываться от старых советских шаблонов «дёшево, но сердито». Как показало исследование, потребитель доволен установленным ценообразованием в «Белтелеком» и готов заплатить больше, если ему окажут действительно качественную услугу. В первую очередь это скорейший переход на Enthernet. Так же не лишним будет пересмотреть ассортимент услуг и предложить потребителю что-то новое, например, приложение для смартфонов, которое почему-то зарегистрировано ещё в 2013 г., но до сих пор занимает одно из последних мест в Google Play из-за отсутствия какого-либо придвижения.

2. Цена.

Несмотря на десяток возмущений на сайте onliner.by по поводу цены за пакеты Интренет-услуг «Белтелеком», опрос потребителей показал немного другие результаты. Цены вполне приемлемые и в большинстве своём соответствуют предоставляемому качеству услуг. Особенно это касается безлимитных тарифов. Вероятно не все из возмущённых такими ценами знают, сколько на самом деле стоит безлимитный Интернет по прямым путям передачи данных и как «Белтелеком» минимизирует затраты потребителей за пользование высокоскоростным Интернетом ByFly. Таким образом, ценообразование должно затронуть скорее конкретные тарифные планы с ограниченным трафиком, подкорректировать их, нежели пересматривать все цены.

3. Распределение.

Услуги «Белтелеком» - типичный пример прямого маркетинга, когда необходим личный контакт с каждым клиентом. Как показало исследование, в филиалах «Белтелеком» работают высококвалифицированные специалисты, которые готовы дать консультацию, ответить на все возникающие вопросы и выбрать для каждого клиента особенный тарифный план по интересующей услуге.

4. Продвижение.

Реклама сильно влияет на потребителей и этим нельзя не воспользоваться. Грамотно построенная реклама – половина успеха организации, но «Белтелеком» в этом направлении немного проигрывает своим главным конкурентам. Поэтому необходимо модернизировать рекламу, вложить в образ провайдера-«Белтелеком» новое, современное. 2015 год объявлен в стране Годом молодёжи, поэтому целесообразно было бы привлекать молодёжь страны для продвижения услуг организации. Сюда можно отнести и создание рекламного ролика на молодёжную тематику, и выпуск буклетов(организовать конкурс на лучшую фотографию на природе, которая затем в соответствующую пору года появится на листовках или билбордах), и продвижение в социальных сетях(«ВКонтакте, Facebook, Twitter). Также необходимо сделать упор на историческую национальность и заменить слоган на белорусский прототип. Это выгодно подчёркнёт статус «Белтелеком» как национального провайдера услуг связи и телекоммуникации.

Ещё одним направлением совершенствования организации маркетинга является разработка мероприятий на основании результатов анкетирования.

Во-первых, так как анализ потребителей показал, что доля пользователей услугами Интернет в возрасте старше 45 лет составляет всего 18% , необходимо проводить рекламные кампании, делая акцент на простоте пользования, возможности получения любой информации и быть в центре событий, на приобретение новых впечатлений от пользования Интернет. Во-вторых, так как пользователями справочных услуг являются в большинстве женщины (55%) возможно проведение двух политик рекламных кампаний: 1. Делать рекламные мероприятия, направленные на женскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди женщин – в салонах красоты, парикмахерских. Возможно, для женщин услуги справки более важны, чем для мужчин и тогда подобные акции позволят расширить круг пользователей женщин.

2. Делать рекламные мероприятия, направленные на мужскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди мужчин. Такие мероприятия помогут заинтересовать и привлечь мужскую аудиторию, и тем самым увеличат долю пользователей мужчин.

В-третьих, так как справочные услуги 188 и 195 наименее популярны среди пользователей и имеют низкие рейтинги, необходимо проводить мероприятия для осведомления и привлечения потребителей, к примеру:

1. Печатать игровые статьи в газетах и журналах, где действующие лица рассказывают о важности и удобстве пользования предлагаемыми сервисами. Такие статьи будут интересны для прочтения, обратят внимание читателей и запомнятся.

2. Разместить рекламу сервисов 188 и 195 на чеках оплаты услуг «Белтелеком» в банкоматах. Данный метод позволит печатать напоминающий рекламный текст внизу листка. Текст будет краткий, запоминающийся и будет не раз замечен, так как большинство людей сохраняют чеки на оплату услуг.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками; каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара или услуги, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.