Тема 17. Позиционные стратегии.

План:

1. Позиционирование как технология маркетингового управления.

2. Факторы, определяющие позиционную стратегию.

3. Стратегии посткризисных ситуаций.

Литература:

Данько, Т.П. - Управление маркетингом. 2003.

Раис Эл, Траут Дж. – Позиционирование: битва за ваше сознание. 1979.

Вопрос 1. Позиционирование как технология маркетингового управления

Фундаментальные технологии маркетинга — сегментирование рынка, целевая ориентация (целевой маркетинг), позиционирование — платформа, на которой строятся наиболее эффективные маркетинговые программы.

Позиционирование товара — разработка предложения товара и маркетинговых программ, создающие устойчивое конкурентное преимущество на целевом рынке, формируя в сознании покупателя уникальный образ или позицию товара.

Ресурсы всегда ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций.

После выявления рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков.

Последовательность выбора целевых рынков:

1. Определить потенциал сегмента (емкость);

2. Определить доступность сегмента (есть ли возможность начать внедрение и продвижение товаров, правила, барьеры, каналы, торговля, посредники или свои склады, магазины);

3. Оценить возможности освоения (на сколько группы потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, их устойчивость по основным объединяющим признакам и к товару).

В свою очередь анализ возможностей освоения рынка включает в себя:

• анализ риска;

• изучение действующих правил, норм и стандартов;

• определение конкурентоспособности товара;

• выявление позиций конкурентов;

• определение возможной реакции конкурентов;

• определение возможных объемов продаж;

• определение прибыльности.

4. Структурная привлекательность (уровень конкуренции, силы конкурентные).

На основании поведенных мероприятий делается вывод о выборе целевого сегмента товарного рынка.

Для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе фирме необходимо достаточное количество ресурсов. Однако возможна и их нехватка. В таком случае фирма должна решить, какие из рыночных сегментов она выбирает в качестве целевых рынков.

Существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия направленные на реализацию одного продукта на одном сегменте рынка один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

2. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

3. Для разных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

4. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты (если отсутствуют сегменты с различным профилем реакции потребителей, и – или если сегменты малочисленны).

На выбранных сегментах используются недифференцированная, дифференцированная стратегии, а также стратегия концентрирования.

На следующем этапе происходит определение целей. Цели вытекают из корпоративных целей и формируются по направлениям:

1) Экономические цели

• Объем и структура продажи товаров;

• Размер занимаемой доли рынка.