- •1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •2 Функции и комплекс маркетинга
- •3 Концепции управления маркетингом
- •4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •3 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •1 Концепция системы маркетинговой информации
- •2. Свойства маркетинговой информации
- •3. Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.2.1.Источники данных;
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •1. Исследование рынка
- •3) Емкость рынка в денежном выражении:
- •2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •3. Изучение потребителей
- •2. Социальные факторы:
- •3. Личностные факторы:
- •4. Анализ конкурентов
- •1. Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга.
- •1 Этап – Сегментирование рынка:
- •2 Этап – Выбор целевого сегмента рынка:
- •3 Этап – Позиционирование товара на рынке:
- •2. Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •3. Методы сегментирования
- •2. Метод "к-сегментирования" ("posthoc" метод)
- •4. Условия эффективности сегментирования
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3 Марки товаров
- •4. Жизненный цикл товара
- •5 Ассортиментная политика
- •6. Создание новых товаров
- •2) Разработка концепции товара и ее проверка.
- •3) Анализ возможностей производства и сбыта
- •4) Разработка товара
- •5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- •2.Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •3. Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •4. Методы ценообразования
- •1. Понятия, функции и структура каналов распределения
- •2. Действующие лица в распределении
- •II. По предлагаемому ассортименту
- •III. По относительному вниманию к ценам
- •IvПо принадлежности
- •VПо разновидности концентрации магазинов
- •3. Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •2. Система с фиксированным интервалом времени между заказами.
- •3. Система с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня.
- •4. Система «минимум - максимум».
- •3.3. Транспортировка товаров
- •4. Послепродажное обслуживание
- •1. Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •5. Выбор источника обращения.
- •1. Тип товара или рынка
- •2. Стратегия проталкивания товара и привлечения потребителя к товару.
- •4. Этап жизненного цикла товара.
- •2. Реклама
- •1. Определение и анализ целевой аудитории.
- •2. Выявление целей рекламной кампании.
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Связи с общественностью
- •5.Личная продажа
- •1 Стратегическое планирование маркетинга
- •2. План маркетинга. Программа маркетинга
- •3. Разработка бюджета маркетинга
- •5. Организационные структуры управления маркетингом
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •«Учетная карточка конкурента»
- •Задания на контрольные работы
- •Вопросы к экзамену
2) Разработка концепции товара и ее проверка.
Предложенная идея товара должна быть преобразована в концепцию товара.
Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.
Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.п., применяется тестирование рынка, использование фокус-групп.
Например, для напитка выделяют целевую группу потребителей, вкус, цену и т.п.
Далее концепция товара должна быть опробована на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Сейчас существует возможность проектирования продукта на компьютере с изготовлением муляжа, что существенно сокращает затраты.
Пример концепции: Малогабаритный автомобиль – удобное дополнительное семейное средство передвижения в пределах города. Незаменим в поездках по поручениям и к друзьям. Доступная цена. Спортивные малогабаритный автомобиль для молодежи. Умеренная цена….
3) Анализ возможностей производства и сбыта
После проверки концепции товара необходимо разработать предварительный план маркетинга, в котором дается описание объема и структуры целевого рынка, поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет. Кроме того, в плане рассматриваются принципы распределения товара, его цена, смета расходов на маркетинг в течение первого года. Если в результате проверки плана на осуществимость и соответствие долгосрочным целям фирмы план будет одобрен, необходимо перейти к следующему этапу.
4) Разработка товара
Создание реального продукта требует наибольших финансовых затрат. На данном этапе может быть получен ответ о возможности создания рентабельного изделия. Созданный товар должен отвечать требованиям потребителей, быть безопасным и надежно работать в заданных условиях, а его себестоимость не должна превышать требуемых издержек. На создание образца могут уйти годы и месяцы, затем изделие должно пройти функциональные испытания и проверку на потребителях.
5) Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)
В случае успешного прохождения функциональных испытаний товару присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Во время рыночного тестирования товаров широкого потребления предприятию необходимо оценить восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, частоту повторных покупок.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска данного товара. При этом необходимо произвести планирование времени, места и целевого сегмента при выходе на рынок.
7) Коммерциализация– освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.
Лекция 8. Задачи и политика ценообразования
Вопросы:
Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики.
Факторы ценообразования
Стратегии ценообразования
Методы ценообразования
Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению фирмой денежно-финансовых ресурсов, а следовательно, и всех иных. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
Цена в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта - носителя качества.
Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.
Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначена для создания возможности приобретения продукта или его использования (например, затраты, связанные с приобретением транспорта).
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро.
Экономическая сущность и роль ценыв хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими явлениями и категориями находят отражение в функциях цены:
учетная функция, или функция затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости;
выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них;
распределительная функция связана с отклонением цены от стоимости под воздействием рыночных факторов; суть этой функции - участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами;
функция сбалансированияспроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;
функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.
В торговле используется множество видов цен, что обусловливается различными особенностями организации процесса купли-продажи. Для различения цен применяют специальные термины: «мировые цены», «биржевые котировки», «справочные и прейскурантные цены», «цены заказов и предложений», «цены фактических сделок», «удельные стоимости», «индексы внутренних и внешних торговых цен». Рассмотрим основные виды цен:
- мировая -доминирующая на мировом рынке в конкретный период времени. Она отражает средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. Отличие мировых цен от внутренних состоит в том, что в них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте;
- базисная, используемая для определенного сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем, она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте, при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые также могут зависеть от конъюнктуры рынка;
- фактурная,или цена купли-продажи, определяется условиями поставки, оговоренными в контракте. Для краткости фактурные цены снабжаются одним из следующих указаний — СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО, которые означают:
СИФ (стоимость, страховка, фрахт), когда продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы, страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, когда груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна;
ФОБ (свободен на-борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет ответственность за его гибель или повреждение;
ФОР (свободен на рельсах) означает, что продавец за свой счет и на свой риск должен отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;
ФРАНКО — условие продажи, при котором продавец должен доставить товар в
определенное место за свой счет и на свой риск, а в цену здесь включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Могут быть оговорены следующие условия: «франко-завод поставщика», т. е. в цену входит только стоимость товара на месте его производства без учета надбавок, вызванных перевозкой, страховкой и т. п.; «франко-вагон (судно)» станции (порта) отправления; «франко-грузовик», «франко-граница», «франко-вагон (судно) на станции (в порту) назначения», «франко-склад» и др.;
- биржевая, складывающаяся из биржевой котировки (фиксация фактических конкретных цен и выведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день.Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях) и надбавки или скидки, в зависимости от качества, удаленности от места поставки, предусмотренного правилами биржи, и других отклонений от биржевого стандарта;
- спроса,т. е. рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается «рынок покупателя» (ситуация на рынке, когда предложение производителей и продавцов товара превышает спрос на него по существующем ценам, в результате чего цены падают);
- предложения,т. е. рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается «рынок продавца» (когда спрос превышает предложение, в результате чего цены повышаются);
- контрактная,т. е. фиксируемая в сделке по купле-продаже товара. В зависимости от условий контракта эта цена может быть твердой (зафиксированной на определенном уровне в момент подписания контракта); ценой с последующей фиксацией, которая осуществляется в согласованные сторонами в контракте сроки и на основании определенных согласованных источников; скользящей (изменяемой) в течение периода действия контракта в соответствии с согласованной сторонами формулой скольжения цены;
- котировальная,т. е. фиксируемая средняя типичная цена на товар за определенный промежуток времени, определяемая на основе контрактных цен и служащая ориентиром при заключении новых контрактов, в том числе на бирже;
- твердая, установленная при заключении договора, не меняется в течение всего срока действия;
- с последующей фиксацией. Цена устанавливается в ходе исполнения договоров, где определяется правило ее фиксации, право выбора времени фиксации и т. п. Так, контрактом может быть предусмотрено, что цены на проданные товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на определенную дату или в день поставки товара покупателю;
- скользящая,устанавливаемая на товары с длительным сроком изготовления, рассчитываемая на основе принципа сложения, позволяющего учитывать изменения в издержках производства, которые имели место за период времени, необходимый для изготовления этих товаров. Издержки производства изменяются в результате изменения цен на сырье, материалы, топливо, изменения ставок заработной платы и т. д. Такая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и переменной, определяемой на период поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта; окончательная, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую стоимость материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей товар, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданного товара;
- рыночная, т. е. средняя цена, по которой можно приобрести товар на данном рынке, или средняя цена осуществления сделок по данному товару в конкретный период времени;
- монопольная — это разновидность рыночной цены товаров при условии господства монополии в сфере производства и обращения товаров. Такая цена может устанавливаться монополистами не только выше, но и ниже стоимости товара в целях получения монопольной прибыли;
- прейскурантная,публикуется в прейскурантах, ценниках и используется при срочных поставках небольших партий товаров или как базисная; '
- оптовая, устанавливаемая на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). Обычно такие цены ниже, чем мелкие партии товара, и значительно ниже розничных цен;
- производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;
- розничная,по которой ведется продажа товара покупателям очень малыми партиями;
- удельная- средняя цена товарной единицы. Эхо статистический показатель движения цен в международной торговле, который рассчитывается на основе экономической информации, содержащейся в общих статистических источниках, которые указывают на конкретные цены отдельных товаров. Динамика удельных цен изучается с помощью индексов (индекс — отношение двух цен в разные периоды времени).
Под ценовой политикойфирмы понимается система представлений, концептуальных положений о принципах составляющих основу ценообразования и о том, как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач.
Можно выделить следующие цели ценовой политики фирмы:
- максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;
- экономический рост;
- стабилизация рынка;
- сохранение лидерства в ценах;
- повышение имиджа фирмы, товаров; стремление занять доминирующие позиции на рынке;
- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
- желание возбудить внимание и интерес покупателя.
Ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цены следующая:
1) формулировка задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор методов ценообразования;
6) установление базовой цены;
7) корректировка цены товара.