3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Идентификация проблемы — первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определить­ся со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет ис­следования.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Помимо работников организации могут быть опрошены и причастные к ее деятельности лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследованийвытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Пример цели: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный, описательный и каузальный характер:

1. Разведочное (поисковое) исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

2. Описательное исследование– маркетинговое исследование, направленное на отражение существующих маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.

3. Казуальное (каузальное) исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В ос­нове данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явле­ние на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факто­ры, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздей­ствием этих факторов, называются зависимыми переменными.

3.2. Разработка плана исследования

В плане определяются:

3.2.1.источники данных;

3.2.2. методы сбора необходимых данных;

3.2.3. инструменты для сбора данных;

3.2.1. Определение источников данных

Источники информации, представляющей сведения о маркетинговой среде, подразделяются на 2 основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Первичная информация– информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.Вторичная информация– информация, которая была собрана прежде для других целей, не связанных непосредственно с проблемой предприятия.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной ин­формации.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка еди­ниц измерения, использование различных определений и систем классифи­каций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей

Вторичные данные применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований.