4. Цели, на которые направлен имидж сервисной организации.

Именно в сфере услуг, выдвигается на первое место репута­ция, имидж фирмы. К примеру, исследования рынка банковских услуг показали, что репутация банка является главным критери­ем, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фирмы численностью до 50 человек, так определяют свои критерии выбора банка (%):

прочная репутация банка - 81;

широкий спектр услуг и их гибкость - 31;

быстрота проведения банковских операций - 30;

качество операционных услуг - 25;

стоимость банковских услуг - 20.

Какова же роль имиджа во внутренней среде непроиз­водственной сферы?

Учеными определен имидж, как умственное представ­ление реальности в сознании отдельных индивидуумов или групп. Другими словами, имидж есть модель, выражающая наше мнение и наше понимание какой-то ситуации. Эта модель, поддержанная оп­ределенным лицом или группой, «может стать хорошим или плохим представлением реальности, но она всегда значительна, так как управляет поведением людей.

Поэтому имидж может стать могучим орудием, с помощью ко­торого оказывается влияние. Менеджмент кроме всего прочего, искусство формировать имидж в сознании людей, влияние на восприятие и постижение реальности людьми. Еще одна интересная особенность имиджа, "социальной реальности", на которую надеются и полагаются руководители (по той же причине политики и пропагандисты) - это тенденция к самоусилению и самоосущест­влению.

Имидж генерирует целенаправленное поведение, которое, если оно ведет к успеху, склонно усиливать имидж (эффект "снежного кома" - Бергер и Лакман, 1967).

Естественно, что менеджмент имиджа, управление им, очень важен в сервисном секторе. Сервис не так хорошо определен, как физический товар, его гораздо труднее ощутить. Чтобы вызвать соответствующую реакцию в клиенте и нацелить его на желаемый выбор, необходимо влиять на него более изощренными способами, чем простой показ товаров и услуг.

Более того, из-за жизненной важности человеческого факто­ра (его мотиваций и действий) в деятельности сервисной фирмы, умение управлять восприятием мира своим собственным персона­лом, это умение менеджера может оказаться решающим.

Нет сомнения, что самый важный, определяющий имидж или "социальную реальность" есть сама реальность. В связи с тем, что познавательный и другой умственный процесс протекает с ра­зумной точностью, люди стараются формировать полезные менталь­ные модели реальности: модели, которые стимулируют действия, и которые в свою очередь усиливаются благодаря обратной связи.

Имидж, который создает сервисная компания в сознании сво­его персонала, будет определяться характером ее услуг, культурой ее организации, сегментом рынка (пользователями услуг), что показано на рис.8.2:

Error: Reference source not found

Рис.8.2. Имидж сервисной организации.

Менеджмент может усилить имидж, предпринимая специфи­ческие действия, тем самым, влияя на поведение людей. Однако в определенных ситуациях менеджмент предпочитает создавать нор­мальное "состязание" между реальностью и имиджем в надежде, что мощный имидж создает такой вид поведения, который сможет повлиять и изменить реальность.

Граница между хорошим менеджментом и тем, что может быть просто мошенничеством очень четкая. Многие организации непроиз­водственной сферы проводят специальные компании по убеждению клиентов в исключительных качествах своего персонала и своих услуг, хотя, фактически, они не лучше, чем другие компании в этом отношении и не сделали ничего, чтобы стать такими, как они себя представляют. Фальшивые имиджи подобного сорта вызы­вают негативную реакцию и среди служащих, и среди клиентов.

Цели, для которых может быть использован имидж, показаны на рис.8.3:

Error: Reference source not found

Рис. 8.3.Цели, на которые может быть направлен имидж.

Имидж используется для более эффективного проникновения на рынок, для увеличения мотивации и производительности персо­нала, для обеспечения доступа к различным ресурсам, средствам или снижения стоимости такого доступа, на рынке труда.

В искусстве создания имиджа, один из прекрасных вариантов – заставить ваших конкурентов работать на вас! Развязывая "вой­ну" против нового имиджа сервисной компании, ее конкуренты тем самым делают ей бесплатную рекламу.

Следует подчеркнуть идею использования имиджа в воз­действии на своих служащих. По сути, это «внутренний маркетинг», мощно воздействующий как на персонал в целом, так и на каждую личность.

Внутренний маркетинг означает, что организа­ция сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и побуждать служащих, работающих с клиентами, а также весь обслуживаю­щий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намере­вается предоставить услугу наивысшего качества, то каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех остальных членов организации к внедрению маркетинга.

Фактически, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Целью внутреннего маркетинга является:

1. Установление стандарта качества в обеспечении сервиса;

2.Достижение эффективности затрат путем высокой производительности;

3. Повышение профессионализма и мотивированности персона­ла;

4. Облегчить, таким образом, наем.

Внутренний маркетинг должен стать частью жизни сервисной организации. Особенно, когда нужно выйти из так называемого летаргического состояния или при необходимых организационных изменениях.

Маркетинг, как уже отмечалось, фактически сливается с ме­неджментом в непроизводственной сфере.

И последнее замечание о значении (предназначении) персо­нала. В развитых странах бытует мнение о том, что можно потерять свой бизнес, деньги, но если сохранить персонал, кадровый потенциал, то можно быстро восстановить свое дело. Создание сплоченного коллектива (команды) – самая трудная задача из всех, стоящих перед менеджером.

Вопросы для самоконтроля

1. Особенности персонала непроизводственной сферы, которые необходимо учитывать руководителям в управлении коллективом.

2. Место персонала и клиента в системе доставки сервиса.

3. Рассмотрите три основных аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе к управлению.

4. Контактирующий персонал как ключевой элемент в системе доставки услуг.

5. Два аспекта поведения контактирующего персонала.

6. В каких функциях и в каком режиме участвует клиент?

7. Проанализируйте связь отличительных характеристик услуг со степенью покупательского риска.

8. Типы рисков и методы их уменьшения.

9. Какова роль имиджа во внутренней среде непроизводственной сфере?

10. Раскройте цели внутреннего маркетинга организации сферы услуг.