Магазин «дитячі мрії»

Виробник

Споживач

Проаналізувавши існуючу службу маркетингу в магазину, можна зробити такі висновки:

1. В магазині «Дитячі мрії» в зв’язку з невеликими об’ємами діяльності та чисельності персоналу, окремої служби маркетингу не існує. Частково функції маркетолога виконує директор.

2. Добре продумана товарна політика. Асортимент відповідає сучасним вимогам ринку дитячих іграшок та зодовільняє потребу різних груп споживачів. Ціна нижча, ніж в конкурентів.

3. Просування магазину відбувається не комплексно, а хаотично. Магазин намагається застосувати багато видів реклами, але не звертає увагу на рекламні кампанії, акції та інші види стимулювання збуту. Існує нагальна потреба в розробці програми маркетингу для діяльності даного магазину. Це дозволить підвищити продажі та лояльність; залучити нових клієнтів.

2. Теоретичні аспекти розробки програми маркетингу на підприємстві

2.1.Сутність і зміст розробки програми маркетингової діяльності

Маркетинг фірми - це діяльність з вивчення ринку, розробки , розподілу та просування товарів для здійснення угод купівлі -продажу, за допомогою яких найкращим способом досягаються цілі фірми і задовольняються потреби покупців. Сучасний маркетинг є філософією управління , методологією ринкової діяльності , на основі якої здійснюється збут . Зростання його ролі в управлінні фірми пов'язано з об'єктивними тенденціями посилення конкуренції, лібералізації зовнішньоекономічних відносин, підвищення вибірковості споживачів. Причинами звернення до маркетингу є також такі чинники , як скорочення продажів, зменшення ринкової частки, падіння прибутку фірми.

Маркетингова програма підприємства розробляється і здійснюється за чотирма ключовими напрямками.

1. Товарна політика полягає в управлінні існуючим товаром , а також у розробці та просуванні нових товарів на ринок. Г. Ассель пропонує визначати три типи нових товарів .

• Нововведення - товар , новий як для споживачів, так і для організації, що викликає зазвичай певні зміни в поведінці споживачів і структуру споживання.

• Новий товар - дублікат - це товар, відомий на ринку, але новий для організації .

• Модифікації товару - це товари , відомі організації , але нові для споживачів. Є три різновиди модифікацій : вдосконалення (поліпшення існуючого товару), розширення асортименту (додавання нових різновидів товару) і перепозиціювання товару (навіювання уявлень про властивості марки).

Існує система критеріїв , за якими можна визначити ринкову новизну товару. На основі даної системи можна виділити наступні групи товарів ринкової новизни :

• принципово нові товари , що задовольняють нову потребу ;

• товари, що по-новому задовольняють вже існуючі потреби ;

• відомі товари в новій упаковці ;

• товари за новою ціною в порівнянні з товаром - конкурентом ;

• товари , продаж яких проводяться по- новому;

• товари з новими формами реклами .

Коефіцієнт невдач нових товарів високий. При виведенні їх на ринок проявляється закон Парето: приблизно 20 % знаходять свого покупця і 80 % нових товарів зазнають невдачі. Щоб уникнути можливих невдач при виведенні нових товарів на ринок , компаніям необхідно приділяти більше уваги підвищенню ефективності процедури розробки нового товару, щоб результат перевершував витрати на розробку .

Процедура розробки нового товару передбачає кілька етапів:

• пошук і відбір ідей нових товарів;

• визначення концепції нового товару;

• розробка товару ;

• висновок нового товару на ринок.

На кожному з цих етапів необхідно ретельно розробити стратегічні рішення , так як це визначає успіх товару на ринку. Але в любому випадку при виведенні товару на ринок організація стикається з ризиками.

Найбільший ризик пов'язаний з витратами. Якщо на етапі пошуку і генерування ідей такі витрати порівняно невеликі, то на наступних етапах вони зростають багаторазово. Існує також можливість швидкого копіювання товару конкурентами , коли ідея товару використовується в конкуруючих компаніях , і часто дуже успішно. Крім того, можуть змінитися технології , що призведе до швидкого старіння товару. Тому організації розробляють стратегії, що дозволяють знизити ризики. Можна пропонувати товар новим сегментам споживачів , виводити його на нові ринки , перепозиціонувати або вдосконалити товар . Однак найпоширенішою стратегією зниження ризику є підтримка марки - випуск нового товару з найменуванням існуючої марки.

Для управління товаром створюється система управління товарами , призначена для розробки і проведення маркетингових стратегій на трьох рівнях : марки , асортименту товарів і всього набору товарів .

Марка - це найменування або символ , що представляють товар .

Асортимент товарів - це група товарів однієї товарної категорії , що випускається під однією маркою . У деяких випадках асортимент товарів може включати і різні марки.

Товарна номенклатура - це сукупність категорій товарів , пропонованих населенню компанією або стратегічним комерційним підрозділом . Під стратегічним комерційним підрозділом розуміється відділення всередині компанії , що є самостійним центром прибутку.

В даний час більшість товарів на ринку є марочними. Їм присвоєні найменування або символ , асоційовані з товаром. Основне призначення марки - служити засобом ідентифікації товару , що дозволяє відрізняти товари , а також їх виробників і продавців від конкурентів.

Марка в цілому або її частина , забезпечена правовим захистом , являє собою товарний знаки та стає предметом юридичного регулювання .

2. Цінова політика передбачає встановлення ринкової ціни на продукцію, що випускається . Найбільш типовими цілями і завданнями маркетингової політики є:

• закріплення позицій на ринку з новим товаром ;

• вихід на новий ринок або цільовий сегмент ;

• істотне розширення своєї частки на товарному ринку за певний період ( наприклад , 3-5 років);

• витіснення конкурента з цільового ринку за допомогою цінових та інших методів ;

• захист своїх ринкових позицій з використанням цінових та інших методів;

• послідовне освоєння намічених сегментів ринку ;

• максимально швидке відшкодування зроблених витрат ;

• стимулювання комплексних продажів.

Крім того , на характер цінової стратегії , технологію її розробки та методи реалізації надає дію безліч інших факторів:

• ринковий потенціал фірми і її можливості впливати на ринок ;

• реальні ринкові позиції фірми і ступінь їх конкурентоспроможності;

• рівень конкуренції на ринку і наявність (відсутність ) сильних конкурентів;

• прагнення керівництва фірми до її інтенсивного зростання за допомогою проведення агресивної ринкової політики , значне підвищення прибутковості , активне поглинання більш слабких конкурентів;

• зміна профілю виробництва і перехід на випуск іншої продукції;

• перехід до нових форм і методів роботи на ринку , що вимагає використання іншої цінової стратегії .

Розробка цінової стратегії - досить складний і багатоетапний процес, що вимагає аналізу та оцінки багатьох факторів.

3. Комунікаційна політика включає планування та реалізацію комплексу просування товару. Під просуванням товару розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити.

Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особистостями , групами людей і організаціями за допомогою прямих і непрямих засобів з метою забезпечення продажів продуктів організації. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками , клієнтами , різними громадськими організаціями і прошарками. У цьому плані поняття «маркетингові комунікації» і « методи просування продукту» в істотній мірі є ідентичними.

Система маркетингових комунікацій - це цілеспрямоване і комплексний вплив на зовнішню і внутрішню середу організації , прямо або побічно сприяє досягненню основної її мети - отримання прибутку.

Поняття «комплекс просування» включає рекламу, стимулювання збуту (продажів), персональний продаж і зв'язки з громадськістю .

4. Збутова політика визначає вибір каналів збуту випущеної продукції. Продаж товарів у системі маркетингу є єдиним способом повернути вкладені у виробництво товарів кошти і отримати прибуток . Тому мета розподільчої політики полягає в забезпеченні доступності товарів для споживачів.

Основними елементами планування продажів є:

• Вивчення кон'юнктури ринку на загальноекономічному рівні , рівні галузі , на рівні конкретного ринку продукції підприємства ;

• Прогноз товарообігу , тобто оцінка продажів товарів у вартісних і натуральних показниках і оцінка частки даного підприємства в обсязі обороту підприємств, що діють на даному ринку. Він розробляється на різні терміни і різними методами;

• Підготовка фінансового кошторису , тобто співвіднесення очікуваних продажів з оцінною сумою торговельних витрат і вірогідною прибутком (норма прибутку від продажу). Складається за загальним обсягом продажів і по окремих товарах ;

• Визначення торговим уповноваженим конкретних завдань у вигляді індивідуальних « норм продажу » (у вартісних і натуральних показниках) . Встановлюються залежно від району діяльності торгового уповноваженого, складності самого товару , кваліфікації працівника та ін ;

• Торговельна звітність повинна містити відомості про фактичні продажі і витратах , інформацію про нові тенденції на ринку , заходи щодо стимулювання збуту , діях конкурентів та ін..

Статистичний контроль за продажами дозволяє відстежувати розбіжності між плановими та фактичними показниками продажу для подальшого коректування дій . Необхідний також контроль виконання завдань торговими уповноваженими .

Канал розподілу являє собою сукупність фірм або окремих осіб , які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. Канали розподілу в маркетингу виконують дві основні функції:

1. Забезпечення доступності товарів у достатній кількості місць , що передбачає формування каналів розподілу з урахуванням ринкових умови, характеру продукту і реальних можливостей підприємства ( дослідження , переговори , вибір посередників , оцінка ризиків , стимулювання та ін);

2. Фізичне переміщення товарів (маркетингова логістика ), пов'язане з організацією руху матеріальних потоків за обраними каналах розподілу (складування , транспортування , приймання та обробка замовлень , облікові операції , упаковка , відвантаження та ін.)

Основними характеристиками каналу розподілу є його довжина і ширина . Довжина каналу розподілу є основним показником і визначається числом ланок. Ширина каналу обумовлюється числом учасників у кожній ланці каналу розподілу . Виробник товару виступає як початкової ланки , а споживачі є кінцевими ланками каналу розподілу . Завдання полягає у визначенні кількості проміжних ланок.

Виділяють наступні види каналів розподілу :

• прямий канал ( нульового рівня) ;

• непрямий , в тому числі короткий ( однорівневий ) і довгий ( багаторівневий ) .

Для вибору довжини і ширини каналу прийнято використовувати ряд критеріїв:

• критерій доходу. Прямі канали дають можливість більшого обсягу продажів і відповідно прибутку; вся виручка надходить підприємству без участі посередників ;

• критерій витра . Прямі канали можуть зажадати дуже високих витрат, і підприємству виявляється вигідніше працювати через посередників ;

• критерій гнучкості. Формування каналів розподілу являє собою динамічний процес , воно вимагає постійних уточнень ;

• критерій контролю. Чим більше посередників бере участь у розподілі продукції підприємства , тим меншим рівнем контролю воно володіє , так як наявність у посередників своїх економічних інтересів може призвести до конфліктів в каналі розподілу .

Довжина каналу розподілу залежить від характеристики :

• покупців ( широке коло покупців припускає непрямі канали , обмежений - прямі);

• товарів ( низькі вимоги до обслуговування товарів - непрямі канали , високі вимоги - прямі канали ) ;

• підприємства ( повне обслуговування каналу - прямий канал , обмеження в ресурсах з обслуговування каналу - непрямі канали).