1.3. Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов,на основе которых ком­мерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товараутверждает, что по­требители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­вершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилийутверж­дает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

1.4. Основные этапы процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингомсостоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Этап 1. Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Существует 2 способа:

1. неформальный (чтение газет, посещение специализированных выставок, изучение товаров конкурентов и др.)

2. формальный (использование сетки развития товара и рынка).

Сетка развития товара и рынка

Старый рынок	Старый товар	Новый товар
	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый рынок	Расширение границ рынка	Диверсификация

Более глубокое проникновение на рынок,т.е. рост продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число мага­зинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

Расширение границ рынка, т.е. поиск новых рынков для товара уже существующего. В этом случае можно опробовать: изучение демографических рынков, рынков организаций и географических рынков

Разработка товара, т.е. предложение нового товара имею­щимся клиентам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это - варианты возможной модификации товара.

Диверсификация, т.е. предло­жение новых товаров на новых рынках. Существует три разновидности диверсификации:

1. Концентрическая диверсификация,т.е. пополнение своей но­менклатуры изделиями, которые с технической и/или марке­тинговой точки зрения похожи на существующие товары фир­мы.

2. Горизонтальная диверсификация,т.е. пополнение своего ас­сортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

3. Конгломератная диверсификация,т.е. пополнение ассорти­мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Этап 2 Отбор целевых рынков

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок с новым товаром, фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них. Для оценки будущего размера рынка необходимо рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара, и сделать прогнозы относительно его перспектив.