Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характе­ристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

5.4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Существует два пути выхода на рынок, представленные на рис. 5.2. (где А, В, С,D– фирмы крнкуренты).

Первый признак

Второй признак

Рис. 5.2. Схема позиционирования товаров

конкурентов в глазах покупателей

Первый путь(Х₁)- разработать товар, которого еще нет на рынке. Для это необходимо соблюдение следующих условий:

1) технические возможности создания нового товара;

2) экономические возможности создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

3) достаточное число покупателей, предпочитающих новый товар.

Второй путь(Х₂)- позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Для это необходимо соблюдение следующих условий:

1) фирма может произвести товар, превосходящий товар конкурента,

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Тема 6. Товар в системе маркетинга

6.1. Понятие товара и его уровней

Товар -все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приоб­ретения, использования или потребления. Это могут быть фи­зические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица -обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу­тами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать товар на трех уровнях:

1) Основополагающим является уровень товара по за­мыслу - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

2) Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который может обладать пятью ха­рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3) И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление до­полнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреп­лением (установка, гарантия, предоставление кредита, послепродажное обслуживание и тп.).