11. Законы управления брендом по Райсу.

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

12. Ключевые компетенции бренда.

1. Обещание.

2. Индивидуальность.

3. Приверженность.

4. Узнаваемость.

Обещание

Бренд — это доверие.

Доверие к Бренду — это стратегическая позиция на рынке, уникальное мнение и набор ценностей.

Индивидуальность

Потенциал Бренда в его индивидуальности.

В XXI веке постоянны только перемены. И темпы этих изменений постоянно ускоряются.

Но для создания бренда требуется индивидуальность и постоянство ассоциации.

Бренд — это устойчивые ассоциации, связанные с индивидуальностью, которые способны сохраняться в конкурентной агрессивной среде.

Постоянно меняются технологии, социальные институты, наука, мода, и темпы этих изменений постоянно ускоряются.

Приверженность

Цель всех стратегических решений — создания доверия к Бренду.

Бренд — это больше отношения, чем сам продукт.

Узнаваемость

Бренд — это узнаваемость.

Бренд воспринимается как знакомый индивид, вызывающий желаемый эффект.

13. Брендинг как процесс создания и управления.

Бренд - это не просто юридически зарегистрированный торговый знак. Это то, что вызывает определенные ассоциации в умах людей, определяет отношение клиентов, поставщиков и партнеров к конкретной торговой марке или фирме в целом.

Процесс разработки бренда довольно сложный. Он может занять несколько месяцев. После того как определена концепция и создан дизайн бренда, начинается этап его продвижения в Интернете, плавно переходящий в этап управления брендом, когда проводится работа по его дальнейшему развитию и корректировке. Поэтому не стоит надолго откладывать брендинг - комплекс работ по созданию бренда. И если он входит в планы развития вашей компании, тогда смело обращайтесь к нам прямо сейчас.

Создание бренда

Процесс создания бренда включает следующие этапы:

1. Определение целей и задач, которые должен выполнять бренд, подготовка предварительного технического задания (ТЗ).

2. Оценка рынка и проведение необходимых маркетинговых исследований, подготовка ТЗ.

3. Разработка системы идентификации бренда - брендбука.

4. Разработка маркетинговой политики продвижения бренда.

Управление брендом

Управление брендом проводится для того, чтобы скорректировать его положение в зависимости от изменений рынка. При этом основные усилия направлены на поддержку бренда. Для формирования правильного курса развития торговой марки регулярно проводятся маркетинговые исследования.

Ребрендинг

Ребрендинг (или смена бренда) предполагает все те же этапы, что и создание нового бренда, но дополнительно проводится бренд-аудит. Затраты на ребрендинг могут быть меньше стоимости вывода нового бренда или же превосходить его (зависит от поставленных задач).

Хороший бренд — это высокие доходы и стабильное положение на рынке.

14. Теория брендинга. Теория брендингаопределяет систему свойств бренда, описываетуникальность бренда и его позиционирование. В теории брендинга можно выделить 4 основных правила, необходимых для успешного управления брендом. Первое правило, которое определяет теория брендинга, – наличие двустороннего обмена информацией между потребителем и производителем. Основываясь на пожеланиях потребителя, на его отзывах и оценках, производитель может получить информацию о том, какие свойства должны быть заложены в продукт. Второе правило – ориентация бренда на целевой рынок. Спрос создаёт необходимость в продаваемых торговых марках, а потому становится необходимым определение получаемых потребителем выгод, исходя из заложенных свойств выпускаемых товаров. Например, мало кому будет интересно, что в качестве подсветки экрана ноутбука используются светодиоды вместо лампы с холодным катодом. Но то, что это позволит экономнее расходовать энергию и дольше работать от одного заряда батареи, – действительно важно для покупателя. Третье правило теории брендинга–чёткая концепция и определение качеств продукта. Довольно часто потребитель замечает не все лучшие характеристики товара, довольствуясь только несколькими свойствами, важными для него. Нередко бывают ситуации, когда производитель улучшает те свойства продукции, которые считает важными, но на практике оказывается, что потребитель практически не придаёт ему значения. Именно поэтому необходимо точно определить те свойства, которые заметно отличают продукт бренда на фоне конкурентов. Четвёртое правило – необходимость соответствия дизайна продукта представлениям покупателя. Следует выделить свойства бренда, которые обеспечат основную прибыль, поскольку именно они будут основой управления брендом. Теория брендинга прежде всего акцентирует внимание на том, чтонепредсказуемость и хаотичность – одна из причин сложности и уникальности брендов, которую всегда необходимо учитывать при разработке нового бренда. Именно поэтому в теории брендинга нет строгих требований и определения действий, на основе которых можно было бы на абсолютно точно рассчитать эффективность проводимых мероприятий.

15. Эффективность брендинга.

Оценка эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей. Некоторые исследователи приводят более 20 различных способов измерения эффективности брендинга. Проблема заключается в том, что потребности каждой компании индивидуальны. Наиболее рациональным способом является показатель нормы возврата инвестиций в брендинг. Однако, этот подход является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ оценки эффективности получил название ROBI8 (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку. Использование ROBI8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы4.В качественные оценки эффективности брендинга, которые проводятся раз в полгода, входят следующие показатели:

- Осведомлённость о марке (оцениваются уровни текущей осведомлённости, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку)

- Понимание позиции марки (оценивается текущая осведомлённость о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определённым сегментом)

- Узнаваемость имиджа торговой марки (оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы)

- Выполнение марочного контракта (оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта)

В количественные оценки эффективности брендинга, которые производятся один раз в год, вошли следующие измерения:

- Роль марки в привлечении покупателей (оценивается фактическое число новых покупателей)

- Роль марки в удержании и лояльность потребителей (оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга)

- Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой (оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга)

- Финансовая стоимость марки (оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину).

16. Торговая марка (для чего она существует и чему она способствует)

Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Создание марок товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" -- и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".

Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка -- это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными -- в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

17. Формирование бренда (позиционирование, формирование стратегии, стратегическое планирование бренда, разработка, содержание и идея бренда).

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отно­шению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характе­ра, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии оп­ределяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой ауди­тории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно ос­таться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью мето­дов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, вы­ставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения по­требителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заин­тересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катас­трофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские ха­рактеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продав­цов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конку­рентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

18. Имя бренда.

«Пепси», «Анкл Бенс», «Орбит», «Гугл», «Билайн». Когда мы слышим имя одного из брендов, мы даже не задумываемся, что в свое время разработкой этого самого имени кто-либо занимался. Такое ощущение, что сначала было слово, потом Адам с Евой, а потом сразу «Пепси» или «Гугл». Однако это не так. Люди старались, и, может быть, ночи не спали,  а мы так снисходительно к этому относимся.

Как же придумать в будущем популярное и звучное название бренда? Вашему вниманию формула создания идеального имени бренда. В формуле всего семь констант.

1. Краткость – сестра таланта. Не нужно придумывать что-то длинное. Два слова могут заинтересовать, лишь если они составляют остроумное словосочетание и то, часто эти два слова народные языки лихо закручивают в одно короткое.

2. Уникальность. Имя вашего бренда должно отличаться от любых других. Никаких китайских  «абибас». Лучше всего, чтобы в умах потенциальных покупателей вообще не возникало ассоциаций, но об это подробнее дальше.

3. Связь с продуктом. Идеальное имя должно иметь реальную связь с продуктом. Конечно, история знает много случаев, когда придуманные имена становились мегапопулярными, но все-таки связь, хоть и непосредственная, но должна иметься. «Кока-кола» к примеру.

4. Запоминаемость. Легко произносить, значит легко и запомнить. Вот главное правило при создании имени бренда. Вариант с «Бабаевской шоколадной фабрикой» не катит.

5. Приятным на вкус и цвет. И глаз, и уши должны радоваться при упоминании имени вашего бренда. Здесь очень важна разумная проработка дизайна товарного знака. Всегда в моде был минимализм, к примеру, красные буквы на белом фоне.

6. Коммуникативность. Данная константа тесно связана с третьей. Идеальное имя бренда сразу ответит на вопрос, чем занимается компания и что она предлагает на рынке.

7. Без негативных ассоциаций. К примеру, название фирмы торгующей электроникой «Sanyo» прямо-таки не очень прижилось на нашем рынке.

Очень много про имя бренда написано на этом сайте(http://www.elitarium.ru/2008/10/17/imja_biznesu_jetapy_brenda_torgovojj_marki.html)

20. Особенности брендинга в различных сферах. 20. Особенности брендинга в различных сферах. 20. Особенности брендинга в различных сферах.

Брендовым стратегиям различных отраслей свойственны существенные вариации. Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то различны и методы брендинга. Существенно различаются особенности и перспективы использования технологий брендинга промышленных и потребительских товаров. Такие мотивирующие факторы, как индивидуальность и самовыражение не характерны для промышленных потребителей. Поэтому получать дополнительную выгоду от престижности бренда очень сложно. Приобретая брендированный продукт на потребительском рынке, покупатель в большей степени платит за имидж, собственные ощущения от покупки. На промышленном рынке покупатель платит за то, что он будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика. Различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный. Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени, т. е. корпоративном бренде — Mitsubishi, Yamaha, Siemens. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр различных продуктов, поэтому наиболее распространенным в этой сфере является товарный брендинг: Vichy, Pond«s, Nivea, L»Oreal. Технологии брендинга наиболее распространены в маркетинге товаров потребительского назначения. Однако технологии брендинга с успехом применяются и в других отраслях, например в сфере информационных технологий. Быстрое совершенствование технологии, сложность товара, огромный выбор и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Наиболее нуждаются в брендинге высокотехнологичные потребительские товары, ориентированные на пользователя-непрофессионала. Успех на корпоративном рынке также в большей степени гарантирован брендированным товарам. Основной движущей силой высокотехнологичного брендинга является информация, которая подтверждает и укрепляет пользовательский опыт. Успех определяется возможностью постоянно подтверждать технологическое лидерство. Рынки алкогольных напитков являются одними из наиболее брендированных.  В основе программ продвижения алкогольных брендов лежат разработка успешного позиционирования; создание оригинальной упаковки как важнейшего атрибута бренда; масштабное использование мерчендайзинга; развитие эффективной дистрибьюторской сети. На белорусском рынке алкогольных напитков уже есть примеры брендинга в сегменте товаров класса «премиум» («Всеслав Чародей», «Марк Шагал», «Березовая», «Кристалл», «Белая Русь», «Белые Росы»). Отечественные производители успешно сотрудничают с зарубежными предприятиями в области продвижения продукции класса «премиум» на зарубежных рынках, что позволяет повысить конкурентоспособность белорусского алкоголя и увеличить экспортный потенциал отрасли. Брендинг перестал быть прерогативой импортного товара, но устоявшихся водочных брендов белорусского происхождения пока нет. Белорусские предприятия достигли определенного опыта в разработке позиционирования и оригинальной упаковки, в перспективе внедрение мерчендайзинга, работа над созданием каналов распределения и формирование отношений с ними. Брендинг на белорусском потребительском рынке постепенно развивается. Последние годы ознаменовались укреплением позиций национальных марок, которые конкурируют с зарубежными брендами: Савушкин продукт, Санта-Бремор, Гоша, Слодыч, Серж, Conte и др. Внедрение брендинга белорусскими производителями позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественной продукции как на внутреннем, так и на внешних рынках.

21. BTL-реклама.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

По российской классификации:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

• прямой маркетинг (direct marketing),

• специальные мероприятия (special events),

• партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

• POS-материалы,

• Трейд-маркетинг.

Инструментарий BTL[править]

Наиболее часто используемые методы работы:

• разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);

• торговые конференции;

• промоакция — отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг. Интерактивные мероприятия, направленные на потенциальных клиентов, вовлекают их в действие и делают заинтересованными участниками Btl-акции, внушают доверие к фирме, которая не боится показать товар лицом.^[1]

• вирусный маркетинг;

• выставки и ярмарки;

• спонсорство;

• интернет-конференции;

• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

• корпоративное мероприятие;

• внутриотраслевое мероприятие (B2B party);

• разработка программ лояльности;

• управление базами данных;

• технологии дополненной реальности.

Значительную часть btl-мероприятий можно отнести к прямому маркетингу (директ маркетингу).

Примеры использования[править]

• Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL.

• Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL.

Системы отчетности и управление проектами в BTL[править]

Широкое распространение в BTL получили системы онлайн отчетности. Они помогают автоматизировать рутинные операции по сбору данных от полевого персонала (супервайзеров, мерчандайзеров) и сведение из их оперативных отчетов. Как правило такие системы позволяют:

• контролировать полевой персонал за счет мобильных технологий

• получать фото-отчеты

• автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов

• повысить качество передаваемой из полей информации

• снять колоссальную нагрузку с менеджеров btl-проектов

• сделать прозрачным взаимодействие между рекламодателем и агентством и повысить доверие.

Раньше вся btl-отчетность делалась вручную при помощи Excel, постепенно крупные рекламные агентства и рекламодатели, которые могли себе позволить, начали разрабатывать для себя индивидуальные программные продукты. Вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера. Современные технологии делают BTL эффективнее.