1. Понятие бренда. 2. Брендинг, как процесс формирования и управления брендом. 3. Определение бренда, структура и содержание бренда. 4. Цели и задачи формирования бренда. 4. Определение брендинга и брендинг, как процесс. 5. Исследования рынка. Формирование и направление позиционирования. Анализ рынка. 6. Основные этапы для разработки структуры бренда. 7. Бренд-бук. 8. Основные характеристики бренда.  9. Основные функции бренда. 10. Процесс формирования бренда и его этапы (позиционирование бренда, стратегия, разработка идеи бренда, поиск имени бренда). 11. Законы управления брендом по Райсу. 12. Ключевые компетенции бренда. 13. Брендинг как процесс создания и управления. 14. Теория брендинга. 15. Эффективность брендинга. 16. Торговая марка (для чего она существует и чему она способствует). 17. Формирование бренда (позиционирование, формирование стратегии, стратегическое планирование бренда, разработка, содержание и идея бренда). 18. Имя бренда. 19. Презентационные и имиджевые материалы бренда. 20. Особенности брендинга в различных сферах. 21. BTL-реклама. 22. Рекламные коммуникации, медиа-коммуникации, современные методы продвижения бренда (интернет). 23. Ключевые показатели эффективности. 24. Событийный маркетинг (преимущества, что это). 25. Условная классификация мероприятий. 26. Ребрендинг. 27. Управление брендом и создание бренда.

1. Понятие бренда.

Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п.

Бренд(также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак».

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальной стадии восприятия нового товар или услуги на рынке потребителем, а бренд - это конечная стадия, важный фактор обеспечения приверженности покупателей, стабильно желающих как-либо потреблять товар или услугу. В данном случае потребление - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

По мысли французского философа - постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять. Цель же бренда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы, подменять конкретную личностную ценность самим собой, собственным именем.

Бренд с точки зрения потребителя - не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Человек начинает считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Бренд как симуляция соблазна преобразует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность.

Получается, что бренд - это образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности,  уникальные технологии производства и многое другое. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

2. Брендинг, как процесс формирования и управления брендом.

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование стратегии  коммуникаций, развитие каналовраспределения; премиальное ценообразование бренда.

Позицонирование.

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда - это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании. Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов.

Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

1.   Определения целевого рынка.

2.   Определения бизнеса компании.

3.   Определения отличительных черт и выгод бренда.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1.    Позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании.

2.    Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли.

3.    Руководство должно играть главенствующую роль в формировании и реализации позиционирования бренда.

4.    Должна присутствовать ориентация сильной позиции бренда на потребителя.

3. Определение бренда, структура и содержание бренда.

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.  Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Структуру бренда можно определить следующими компонентами:

1. физические составляющие (внешний вид)

2. преимущества перед конкурентами

3. ценность

4. персонификация

5. легенда

БРЕНД – происходит от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать, графи­ческий символ, знак.

БРЕНД (Дэвид Огилви) – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также яв­ляется сочетанием впечатления, который он производит на по­требителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

БРЕНД (сотрудники агентства Оgilvy & Маther) - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные ка­чества, которые они приписывают продукту, доверие и предан­ность, которые они испытывают к нему.

БРЕНД (Ю. Любашевский) это имя (название) объекта сбыта(фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т. д.)особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, БРЕНД имеет положительный знак для большой группы населения.

БРЕНД (Американская ассоциация маркетинга – АМА) – это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

БРЕНД (Landor Associates) – сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным

БРЕНД (Ричард Кох) – это визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким.

БРЕНД (Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creaive) – это сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.

БРЕНД (Paul Feldwick, Executive Planning Director, BMP/ DDB Needham) – это набор восприятий в воображении потребителя.

4. Цели и задачи формирования бренда.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка^[2], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeekрегулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) —Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

задачи

Успешность торговой марки  или компании во многом зависит от того, насколько грамотно была построена система, по которой осуществлялись создание и дальнейшее управление брэндом. Значительная часть задач и проблем, возникающая при разработке брэнда  и его дальнейшей стратегии продвижения на рынке, носит нестандартный характер. Однако при анализе и структурировании существующей информации, можно существенно снизить риски, связанные с выводом продукта или компании на рынок. Системный подход также позволяет решать не только задачи стратегического характера, но и также вопросы, возникающие под воздействием непредвиденных факторов, т.е. осуществлять эффективную оперативную коррекцию стратегии в рамках сложившейся ситуации. Примером подобных проблем могут быть

 

• Необходимость оценки существующих и разрабатываемых брендов  клиента, эта процедура целесообразна в том случае, если существующий бренд был создан стихийно, либо с момента его разработки прошел длительный период времени. В такой ситуации, даже если бренд имеет устойчивые позиции на рынке, динамика его развития и активность конкурентов, как правило, вынуждают владельцев проанализировать сильные и слабые стороны бренда и его воздействия на целевую аудиторию, что в свое время служит базисом для дальнейшего развития бренда.

• Адаптация зарубежного бренда также требует консалтинга, поскольку сложность заключается в том, что бренд, который, как правило, имеет длительную историю на “родных” для себя рынках, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. В этой ситуации возникает необходимость синхронизации коммуницируемых свойств бренда и уровня знаний российских потребителей.

• Следующей проблемой, с которой может столкнуться владелец бренда может стать глобальное изменение потребительских вкусов в отношении одной или нескольких товарных категорий объединенных единой особенностью, к примеру, изменение в структуре потребления различного вида алкогольных продуктов (увеличение количества потребления слабоалкогольной продукции по отношению к крепкому алкоголю). В этом случае необходимо сначала изучить глобальную тенденцию, выявить факторы ее формирующие, и только после этого разработать программу адаптации бренда к новым потребительским вкусам.

• В ситуации, когда экономические показатели бренда демонстрируют неудовлетворительные результаты, у владельцев бренда возникает вопрос – в чем заключается причина подобной динамики. Как известно, имидж бренда является лишь одной из составляющих его успеха у потребителей, исходя из этого возникает необходимость выявления того, насколько на успех бренда повлияло его позиционирование и потребительское восприятие, а насколько другие факторы (дистрибуция, цена продукта, качество, органолептические свойства и т.д.).

5. Исследования рынка. Формирование и направление позиционирования. Анализ рынка.

Иссле́дование ры́нка — последовательные действия по сбору информации о рынкахили потребителях. Является очень важным компонентом при выработкестратегии бизнеса^[1]. Следует отличать исследование рынка от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, какисследование рынка относится только к рынкам^[2].

Как правило, именно результаты маркетинговых исследований представляют собой основу для принятия решения об организации предприятия, освоении нового сегмента рынка, расширении торговых площадей, открытии филиала или представительства в другом регионе, расширении товарной линейки и т.д. Все эти решения связаны с вложением денег, а значит и с неизменным риском их потери. Именно для того, чтобы минимизировать вероятность потери вложенных средств, обосновать инвестиционные вложения и дать более четкие сроки их возврата и проводятся маркетинговые исследования. Зачастую результаты маркетингового исследования могут быть представлены вместе с расчетами финансовой состоятельности проекта или в составе развернутого инвестиционного проекта. Однако, для управленческих задач оно может выступать как самостоятельный продукт.

Задачи маркетингового исследования

Большая часть директоров и собственников интуитивно чувствуют перспективные направления развития бизнеса, большинство из них по сути уже являются отличными исследователями и именно на этом этапе зарождается добавленная стоимость проекта.

В рамках маркетингового исследования, нашей задачей, помимо простого обзора рынка, является:

• подтверждение (или аргументированное опровержение) первоначальных оценок, их более точная числовая оценка;

• определение темпов развития рынка, определение прогноза развития рынка, потенциала продаж, исследование конкурентных позиций;

• раскрытие новых горизонтов и направлений развития, указание на перспективность новых рыночных сегментов, на резервы и потенциалы роста.

Методика исследования рынка

Для сбора информации мы проводим кабинетные, количественные и качественные маркетинговые исследования.

Методы и варианты проведения маркетингового исследования рынка могут быть совершенно различными и зависят от прозрачности целевого рынка, известности бренда, бюджета инвестиционного проекта и других факторов. Как правило, каждый маркетинговый проект подразумевает сочетание нескольких методов, что позволяет получить более объективную картину ситуации на рынке. Масштаб и метод проведения маркетингового исследования согласовывается исполнителем и инициатором совместно.

Для нас особенно важным являются две составляющие любого исследования - это актуальность и достоверность.

Ценность исследования рынка девальвируется чрезвычайно стремительно и это, в первую очередь, связано с быстро изменяющейся внешней средой. Достоверность и актуальность исследования также напрямую зависят от используемых источников информации и правильно подобранных методов исследования.

Анализ Рынка

анализ ситуации на фирмах или предприятиях в русле событий, происходящих на рынке. А.р. является основой для коммерческой политики компании. При этом анализируются необходимые затраты на закупку, производство и реализацию продукции в соответствии с возможностями получения дохода. В А.р. применяются данные статистики и исследования общественного мнения, эмпирические данные хозяйственной деятельности компании, нормативно-правовые акты государства.

Структура маркетинговых исследований

В рамках маркетинговых проектов, можно выделить три основных направления:

Изучение новых рынков. - оценка емкости рынка, сегментирование рынка, определение рыночных ниш, анализ основных тенденций рынка, анализ рыночных возможностей и угроз, прогнозирование развития рынка, описание системы сбыта товара/услуги на рынке, изучение потенциальных клиентов, дилеров и посредников, характеристика ведущих игроков.

Изучение конкурентов. - анализ деятельности конкурентов: ассортиментной, ценовой, сбытовой, рекламной политики, методов работы с клиентами; анализ сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами, определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Изучение потребителей. - выявление покупательских предпочтений, описание моделей потребления и покупательского выбора, составление социально-демографического портрета потребителя, выявление потребностей клиентов предприятия в дополнительных услугах или товарах, определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги.

По завершению вы получаете отчет по результатам проведенного маркетингового исследования с расширенными выводами исполнителей, заполненные анкеты (если проводилось анкетирование), по необходимости мы готовы презентовать и обсудить результаты маркетингового исследования непосредственно с заказчиком и дать развернутые комментарии.