- •Тема 1. Маркетинг как главная интегрирующая функция управления
- •Рекомендуемая литература
- •1. Возникновение и развитие маркетинга Распространение и различные трактовки маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Концепции управления маркетингом
- •Значение маркетинга для общества
- •2. Процесс управления маркетингом
- •1. Анализ рыночных возможностей
- •Матрица и. Ансоффа (сетка развития товара и рынка)
- •Превращение
- •2. Отбор целевых рынков
- •3. Разработка комплекса маркетинга
- •4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •3. Маркетинговая среда
Превращение
Внутренняя среда фирмы |
Сильные стороны
|
Слабые стороны |
Внешняя среда фирмы |
Возможности
|
Угрозы |
Превращение
Рис. 1.2. SWOT-анализ
Анализ ССВУ предполагает следующие этапы.
На первом этапе анализа исследуются сильные, конкурентоспособные стороны компании, которые определяют ее лидирующее положение по следующим критериям: инновационность и новизна выпускаемых товаров, характер применяемых технологий, установленная цена на товары, квалификация кадров, характеристика основных производственных фондов, применяемая система менеджмента, качество системы маркетинга и т. д.
На втором этапе анализа изучаются слабые стороны фирмы. Как правило, это достаточно сложный процесс, он связан с общим анализом конкурентоспособности товаров, технологий и персонала. Выявленные слабые стороны фирмы преодолеваются с расчетом на преодоление недостатков
На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы внешней маркетинговой среды (экономические, социально-политические, рыночные, научно-технические и т. д.). Цель данного этапа состоит в прогнозировании возможных угроз фирме и исследование рисков с возможностью их предотвращения.
На четвертом этапе прорабатываются стратегические и тактические возможности фирмы, которыми она располагает. Это могут быть капиталы, технологии, персонал, активы, перспективы роста и т. д. Возможности оцениваются с позиций предотвращения угроз и создания конкурентных преимуществ.
На последнем, пятом этапе анализа происходит координирующая обработка результатов всех этапов, устанавливаются приоритеты и возможности формирования наиболее эффективной стратегии фирмы.
В табл. 1.6 показана матрица SWOT-анализа для ОАО «ГАЗ».
Таким образом, обоснование рыночных возможностей фирмы, которое сопровождается разработкой стратегии маркетинга, является очень ответственным шагом. Стратегический маркетинг позволяет вычленить основные направления деятельности компании, что гарантирует более полное проведение маркетинговых исследований (в этом случае их тактические цели совпадают со стратегическими целями развития компании). Также значимым является то, что функциональные подразделения компании более тесно координируют усилия между собой.
Таблица 1.6
Матрица SWOT-анализа для ОАО «ГАЗ», конец 2005 г. (И. Березин)
|
Сила: возможности и перспективы |
Слабость: опасности и угрозы |
Внутренние |
Лидерство на рынке по большинству продуктов. Низкая себестоимость. Оптимальное соотношение цена/качество. Широкая сеть дилерских и сервисных центров. Сильная база по НИОКР |
Производство ряда устаревших, бесперспективных, низкокачественных продуктов. Высокий износ оборудования на некоторых предприятиях. Жесткая конкуренция со стороны западных производителей. |
Внешние |
Рост спроса на автобусы и грузовики в связи с обновлением парка. Повышение эффективности производства путем устранения дублирующих функций. Использование собственных ключевых компонентов. Укрепление позиций на быстро развивающихся рынках. |
Рост себестоимости в связи с инфляцией и повышением качества продукции. Усиление конкуренции с дешёвой китайской продукцией. Зависимость от поставщиков силовых агрегатов. Возможные просчеты при разработке стратегии развития. |