78

Тема 3. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

1. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения

2. Изучение рынка предприятий

3. Сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г. Л. Промышленный маркетинг : учеб. пособие / Г. Л. Багиев. – СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 1994.

2. Ильин В. И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. – СПб. : Питер, 2000. – 224 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 179–281.

4. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследо­ванию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3-е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 144–217.

5. Эванс Дж. Р. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 1993. – С. 84–132.

6. Энджел Д. Ф.Поведение потребителей : пер с англ. / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — СПб.: Питер Ком, 1999.

1. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения Модель поведение покупателей на потребительском рынке

Анализ потребителя обычно базируется на концепции «70s» и складыва­ется из определения следующих элементов:

1. Участников рынка (occupants) – кто осуществляет покупки на рынке?

2. Предметов рынка (objects) – какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?

3. Целей, которые ставят перед собой участники рынка (objectives) – по­чему они покупают?

4. Организаций, присутствующих на рынке (organizations) – кто взаимодей­ствует с потребителем на рынке?

5. Операционных процессов рынка (operations) – как осуществляются по­купки на рынке?

6. Возможностей приобретения (occasions) – когда осуществляются по­купки на рынке?

7. Каналов сбыта (outlets) – где осуществляются покупки на рынке?

В то же время существуют различия между покупателями на потреби­тельском рынке и организациями-потребителями, речь о которых пойдет позже.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, поку­пающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного по­требления.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и об­разования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесо­образным обособить различные группы потребителей и создавать товары и ус­луги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

При этом главной проблемой является особенности реакции потребите­лей на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может при­менить. Отправной точкой решения данной проблемы выступает модель, пред­ставленная на рис. 3.1.

Побудительные факторы марке­тинга	Прочие раз­дражители		«Черный ящик» соз­нания покупателя			Ответные реакции по­купателя
Товар Цена Методы рас­пространения Методы про­движения	Экономиче­ские Научно-тех­нические Политические Культурные		Характери­стики поку­пателя	Процесс принятия решения покупате­лем			Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени по­купки Выбор объекта по­купки

Рис. 3.1. Модель покупательского поведения

Рассмотрим модель покупательского поведения (Ф. Котлера) более подробно.

Побудительные факторы маркетинга включают: товар, цену, методы рас­пространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, по­литической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания поку­пателя, все эти раздражители вызывают ряд наблюдаемых покупательских ре­акций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» созна­ния потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупа­тельного решения, от которого зависит результат.