Контроль эффективности

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. В рамках контроля продуктовой политики с позиции потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактические цены анализиру­ются с позиции потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных компаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т. п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:

1. оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта то­варов, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;

2. оценка эффективности работы службы сбыта.

В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбыто­вых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торго­вых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; от­ношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Корме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные и т.п.) по отно­шению к объему проданных товаров.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно оп­ределяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффектив­ность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит марке­тинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинго­вой деятельности в целом, т. е. осуществляют стратегический контроль.

Стратегический контроль

Время от времени предприятиям необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг—это сфера бы­строго устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Ка­ждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии марке­тинга.

Ревизия маркетинга (аудит) представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (или фирмы), его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявле­ния возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомен­даций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в про­ведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности пред­приятия. На основе собранной с помощью опроса информации ревизор делает ряд выводов и выдает ряд рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой дея­тельности предприятия. Затем руководство решает, какие рекомендации пред­ставляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их жизнь.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вер­тикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контроли­рует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбыто­вую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия, например, по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.