176

Тема 7. Продвижение ценности

1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

2. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью.

3. Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная продажа.

Рекомендуемая литература

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : интеграционный подход : пер. с англ. / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб. : «Питер», 2001. – С. 358–552.

2. Васильев, Г.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете : учеб. пособие / Г. А. Васильев, Д. А. Забегалин. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 183 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2010. – Гл. 17–19.

4. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR : учеб­. пособие / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2004. – 606 с.

5. Россистер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров пер. с англ. / Дж. Р. Россистер, Л. Перси. – СПб. : «Питер», 2002. – С. 537–616.

6. Рязанов Ю. Г. Медиапланирование / Ю. Г. Рязанов, Г. А. Шматов и [др.] – Екатеринбург: ЗАО «Экском», 2002. – 307 с.

7. Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге : учеб. пособие / И. М. Синяева, В. М., Маслова, В. В. Синяев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 383 с.

8. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг / И. В. Успенский – Спб. : Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

9. Учёнова, В. В. История рекламы : учебник для студентов вузов / В. В. Учёнова, Н. В. Старых. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 495 с.

10. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз : учебник / Ф. И. Шарков. 3-е изд. – М. : Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2008. – 332 с.

1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями Понятие и функции маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая коммуникация – это, средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках.

По сути – это обмен информацией между организацией и её внешней средой для достижения целей маркетинга.

Функции маркетинговых коммуникаций.

1. Информирование потребителя о товаре, торговой марке, компании-производителе.

2. Стимулирование потребителя за пробные покупки товаров данной компании.

3. Помощь компании ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами.

4. Содействие росту марочного капитала компании путём упрочнения позиций торговой марки в памяти потребителя и создание её имиджа.

Инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг.

Основные виды рекламы

Объявления в СМИ	Репринты рекламных объявлений
На упаковке	Наружная
Вкладыши в упаковку	Указатели в магазинах
В кинофильмах	В местах продажи
Брошюры и буклеты	Аудиовизуальные материалы
Плакаты и листовки	Символы и логотипы
В справочниках	На видеокассетах

«Продавать товар без рекламы, как подмигивать девушке в темноте».

Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приёмы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.

Основные виды стимулирования сбыта

Купоны	Возвраты части стоимости
Призы и подарки	Низкий процент по кредиту
Раздача образцов товаров	Развлечения
Продажи в нагрузку	Компенсации дилерам за trade-in
Демонстрации	Долгосрочные программы
Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Специализированные выставки и ярмарки

«Если бы фирма «Кола» предложила, что под каждой десятой крышкой водка – её сбыт в России вырос бы моментально» (Дарья Донцова)

Пивоваренная компания «Балтика», производители сахара рафинада, вкладывали в свои упаковки денежные купюры.

Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.

Основные виды спонсорства

Спорт	Благотворительные мероприятия
Развлекательные мероприятия	Экскурсии на производство
Фестивали	Корпоративный музей
Искусство	Уличные мероприятия

Фирма «Евраз-Холдинг» установила во дворах Нижнего Тагила детские домики и горки со своим логотипом.

Связи с общественностью (public relations, PR) – разнообразные программы целью которых, является продвижение или защита имиджа компании или отдельных её товаров.

Основные виды связей с общественностью

Пресс-киты	Публикации
Выступления	Корпоративный журнал
Семинары	Лоббирование
Годовые отчёты	Участие в общественных мероприятиях
Пожертвования

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставление им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

Основные виды прямого маркетинга

Каталоги	Телемагазины
Рассылка по почте	Рассылка по факсу
Телемаркетинг	Электронная почта
Электронные покупки	Голосовая почта

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Совет «носорогу» или инженеру (менеджеру) по сбыту: «Улыбайся своим клиентам – они платят тебе зарплату».

Основные виды личной продажи

Торговые презентации	Раздача образцов
Торговые встречи	Специализированные выставки и ярмарки
Поощрительные программы