3.5 Оцінка конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару в загальному випадку визначається, як це було показано вище, трьома необхідними елементами:

- Властивостями даного товару,

- Властивостями конкуруючих товарів,

- Особливостями споживачів.

М.Портер дещо розширює список складових конкурентоспроможності товару: <В будь-якій галузі економіки - неважливо, діє вона тільки на внутрішньому ринку чи на зовнішньому теж, - суть конкуренції виражається п'ятьма силами:

загрозою появи нових конкурентів;

загрозою появи товарів чи послуг - замінників;

здатністю постачальників комплектуючих виробів і т.д. торгуватися;

здатністю покупців торгуватися;

суперництвом вже наявних конкурентів між собою>.

Конкурентоспроможний товар володіє якими конкурентними перевагами. <Конкурентна перевага поділяється на два основних види: більш низькі витрати і диференціація товарів. Низькі витрати відбивають здатність фірми розробляти, випускати і продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж конкуренти: Диференціація - це здатність забезпечити покупця унікальною і більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування>. Розвиваючи цю позицію, М. Портер визначає властивості і причини конкурентноздатності товарів на міжнародних ринках. Цілком обгрунтовано визначаючи вирішальний внесок у конкурентоспроможність товару саме зазначеними двома складовими конкурентної переваги, він, все ж не розкриває вплив характеристик споживачів товару на оцінку його конкурентоспроможності.

Слід зазначити, що в переважній більшості робіт, присвячених конкуренції та конкурентоспроможності, розглядаються тільки властивості даного товару і властивості конкуруючих товарів. Численні розрахункові способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників - параметрів якості (технічних) і економічних параметрів. Розглянемо більш детально ці способи і визначимо переваги та недоліки їх використання в системі конкурентоспроможності.

Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й прийняті надалі рішення. Базою порівняння можуть виступати:

• потреба покупців;

• величина необхідного корисного ефекту;

• конкуруючий товар;

• гіпотетичний зразок;

• група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреба покупців, здійснюється вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їхньому наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина необхідного споживачеві корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання, і споживання продукції, виділяються сам корисний ефект як еталон чи сума коштів.

Якщо оцінювана продукція має конкурента, то товар - зразок моделює потребу і виступає в якості матеріалізованих вимог, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці.

Іноді в якості бази порівняння виступає гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Така процедура використовується в тому випадку, коли інформації по конкретному зразку - аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, якої може і не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягає подальшому уточненню.

Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних з погляду узгодження класифікаційних параметрів зразка і оцінюваної продукції, з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продажів.

Оцінка конкурентоспроможності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки суть який коротко викладена нижче.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння та їх зіставленні.

Економічна практика, однак, уже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на один і той же товар з одними і тими ж властивостями і це властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентоспроможності. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментації ринку і позиціонування товару. Значить, для того, щоб визначити конкурентоспроможність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поведінку споживачів та їх реакцію на товар.