10. Креативный бриф: структура и содержание.

Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущей сделки.

Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)

Во-первых, креативный бриф должен быть, априори, незыблем. То есть, подписан всеми сторонами и после этого не должен переделываться в ходе работы над креативом.

Во-вторых, бриф должен быть согласован с тем лицом со стороны клиента, которое будет принимать разработанный креатив.

Во-третьих, чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом:

– Четко определенная маркетинговая задача рекламы.

– Позиционирование продукта на рынке.

– Основные конкуренты.

– По возможности более "узкая" целевая аудитория. Узкая по разбросу уровня дохода, возраста, социального статуса. Чем "уже" ЦА, тем легче креативу попасть в цель!

– Каким потребностям ЦА отвечает рекламируемый продукт или услуга.

– В чем уникальное преимущество продукта.

– Основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно нескольких разных сообщений).

– Причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие это сообщение (например: уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.).

– Обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе или то, чего не должно быть ни в коем случае).

– Тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности).

– Описание того, какой рекламный продукт нужен на выходе (форматы принта, хронометраж ТВ-ролика и т.д.)

– Бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет производства ТВ-ролика)

– Сроки исполнения работы.

Конечно, в реальной жизни в брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но без двух из них создание креатива просто невозможно: без описания целевой аудитории и без четко сформулированного основного сообщения.

14. Этапы творческого процесса при создании рекламного продукта.

Разработка креативных концепций:

1. Брифинг или постановка задачи.

Ключевая встреча, с которой начинается работа.

Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.

Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа.

Второй этап - Ребрифинг.

Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.

Участники: креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента.

Сроки: от 5 рабочих дней.