Схема_рекл_комм

М.И. Никитин

кандидат филологических наук, доцент

Принципиальная сх сх ема

рекламной коммуникации: структура, содержание, функционирование

(Лекция по курсу «Основы рекламы и PR»)

План

1. Реклама как разновидность социальной коммуникации. Схематические представления процесса коммуникации и их основные элементы.

2. Принципиальная схема рекламной коммуникации: современное состояние.

1. Реклама как разновидность социальной коммуникации. Схематические представления процесса коммуникации

и их основные элементы

Будучи деятельностью по передаче информации и одним из видов маркетинговых коммуникаций, реклама неразрывно связана с теорией коммуникаций – комплексом наук, в рамках которого изучаются наиболее общие закономерности функционирующих в человеческом обществе коммуникационных связей.

Коммуникация (лат. «communication» – «делаю общим», «связываю) – процесс передачи и восприятия информации, обусловленный социальными причинами и происходящий в условиях межличностного и массового общения по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств и носителей информации.

Понятие коммуникации, как и информации (лат. «infor mation» – «осведомление», «изложение», «сообщение») имеет общенаучный характер. Есть разные понимания термина «коммуникация». Это и средство связи материальных объектов (таковы транспортные, энергетические и другие коммуникации), и общение, то есть пере80

дача информации от человека к человеку, и передача информации в обществе с целью воздействия на социальные группы. В рамках последнего подхода сформулировано понятие социальной коммуникации. Рекламу можно определить не только как разновидность маркетинговых коммуникаций, но и более широко – как вид коммуникации социальной.

Существуют разные виды классификации социальной коммуникации. Если взять за основание роли, которые выполняют участники процесса, можно выделить три типа коммуникационной деятельности:

– общение (диалог партнеров, занимающих равное положение);

– подражание (когда одни члены общества подражают другим в поведении, манере одеваться, общаться и т.д.);

– управление (воздействие отправителя сообщения на получателя с той или иной целью).

Хотя реклама и может считаться одним из средств управления (иногда она определяется как «средство управления потребительским поведением людей»), но в ходе рекламной коммуникации имеют место и общение, и подражание.

Согласно еще одной классификации, коммуникация подразделяется на горизонтальную и вертикальную. В ходе горизонтальной коммуникации ее участники находятся на одном уровне, занимают равное положение, и поэтому обмен информацией происходит более эффективно, без потерь, в обстановке взаимопонимания. При вертикальной коммуникации участники находятся на разных уровнях, и информация при перемещениях «сверху вниз» и «снизу вверх» может искажаться, частично утрачиваться, восприниматься в неполном виде. Например, люди далеко не всегда склонны воспринимать в полном виде идущие «сверху» приказы, распоряжения, призывы и другую информацию и, со своей стороны, зачастую не спешат отправлять «наверх» всю информацию о положении «внизу». Как рекомендует рифмоплетствующий герой фантастического романа Вадима Шефнера «Лачуга должника»:

Встретишь волка или гада –

Говорить о том не надо

Ни начальству, ни невесте –

Им нужны благие вести!

81

Поэтому когда происходит вертикальная коммуникация – общение начальника и подчиненных, преподавателя и студентов и т.д. – ей для повышения эффективности следует придавать признаки коммуникации горизонтальной, равноправной и доверительной. Прямые призывы действуют далеко не всегда – в том числе и в рекламе.

Если взять за основу для классификации количество участников коммуникационного процесса, то можно выделить такие виды коммуникации:

– внутренняя (внутренний диалог человека, ведение дневника);

– межличностная (когда общаются два человека);

– коммуникация в малых группах (до десяти человек);

– публичная коммуникация (от 10 до 100 участников, например, общение преподавателя и аудитории, лектора и зала; здесь коммуникатор играет активную роль, аудитория – пассивную);

– организационная коммуникация (обычно больше 100 человек, но это количество может быть и меньшим; данная коммуникация характерна для предприятий и организаций, когда проявляется ее управленческая функция – поскольку сотрудники представляют собой определенную иерархию, управляемую администрацией);

– массовая коммуникация (с числом участников более 1000; это коммуникация, которая происходит при больших скоплениях людей, а также коммуникация, осуществляемая через средства массовой информации, различные каналы и носители).

Рекламу обычно относят к массовым коммуникациям, потому что она, как правило, распространяется через различные каналы и посредством различных носителей, но другие виды маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз) реализуются также и на прочих уровнях. Более того, в этих видах коммуникации нередко используются рекламные материалы. Эта коммуникация может быть даже внутренней – например, когда человек воспринимает рекламу некоего товара и при этом вспоминает, что когда-то он уже покупал этот товар, имеет представление о его качестве и может сравнить, насколько верно это качество отражено в рекламе.

Социальная коммуникация реализует следующие основные функции:

82

– информационная (передача информации – различных фактов, сведений, данных);

– экспрессивная (передача эмоций, оценочное окрашивание фактов, создание некоего психологического настроения);

– прагматическая (греч. «прагма» – «польза») – передача коммуникативной установки, оказание некоего воздействия на получателя с пользой для коммуникатора; впрочем, коммуникация может быть полезна и для получателя.

В ходе рекламной коммуникации реализуются все три эти функции, и это еще раз подтверждает, что реклама – полноправная часть социальной коммуникации.

Схема рекламной коммуникации, которую мы рассмотрим ниже, похожа от другие схемы коммуникационного процесса, известные людям с глубокой древности. Первую научную разработку этого процесса создал Аристотель, он выделил три звена – говорящего, речь, которую он произносит, и слушающих (одного человека либо аудиторию). По Аристотелю, задачей говорящего (по современной нам терминологии, коммуникатора, а во времена древнегреческого философа это был, как правило, оратор) было наилучшее убеждение аудитории относительно предмета речи. Для того, чтобы это убеждение состоялось, речь должна быть соответствующим образом построена. Такое построение достигается путем использования различных приемов риторики, способов убеждения, разработке которых Аристотель уделял большое внимание.

Позволим себе предложить совершенно условное обращение оратора к слушающим, в стиле древних речей:

«Добрые сограждане!

Сегодня мы будем говорить об оленях и тюленях.

Посмотрите, сколь грациозны и благородны олени, украшающие наши леса. Каждый знает, что их вид радует взгляд, их поступь величава, рога грациозны. Даже дети любят их, и в своих играх скачут, подобно этим прекрасным животным. Вместе с тем, мясо оленей не столь вкусно: оно жилистое, ибо им приходится много передвигаться.

С другой стороны, давайте обратим свой взор на тюленей. Сморите: целыми днями они медленно плавают у наших берегов, громко и неприятно ревут, а когда вылезают на скалы, то отнюдь

83

не украшают их, ибо уродливы от природы. Вместе с тем, тюлени довольно жирны и мясо их вкусно.

Дорогие сограждане! Давайте поэтому побережем родную природу, и не будем охотиться на оленей, но будем добывать тюленей, которых в море много и хватит как нам, так и нашим потомкам…»

В этом совершенно несерьезном тексте реализуются, однако, все три функции коммуникации, о которых шла речь выше – информационная, экспрессивная и прагматическая. Вместе с тем, оратор стремится представить по сути вертикальную коммуникацию горизонтальной, чтобы скорее достичь своей цели – убедить аудиторию:

В течение последующих двух с половиной тысяч лет схема коммуникации получила дальнейшую разработку. В конце 1930-х гг. свою схему коммуникации разработал американский ученый Г. Лассуэлл. В этой модели пять элементов, и весь процесс описывается в вопросно-ответной форме: кто говорит? (это источник информации и инициатор коммуникативного процесса, коммуникатор), что сообщает? (сообщение, имеющее определенное содержание), кому говорит? (к какой аудитории обращается), по какому каналу? (через какое средство), с каким эффектом? (каков результат коммуникации, изменилось или не изменилось сознание и / / или поведение адресата сообщения).

Р

. Брэддок добавил к модели Г. Лассуэлла еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой коммуникатор обращается к аудитории.

Отметим, что все эти модели описывают процесс коммуникации как линейный и односторонний, направленный только от отправителя к получателю.

В модели основателя теории информации К. Шеннона и В. Уивера процесс коммуникации также описывается как однонаправленный. Эта схема коммуникации была разработана по заказы компании «Белл Телефон» и поэтому она имеет явный «технический» характер. В нее входят: источник информации (он создает сообщение) отправитель (кодирующий сообщение в сигналы), канал (по которому передается закодированное в сигналы сообщение) и получатель, который воспринимает сообщение в определенном месте

84

назначения. Это функциональные, так сказать, полезные элементы. Еще одним, уже дисфункциональным, вредным фактором, здесь является шум – он воздействует на коммуникацию извне, мешает ей, искажает информацию и не позволяет ей дойти до получателя полностью. Данная модель создана для того, чтобы найти надежные способы борьбы с шумом и сделать обмен информацией максимально эффективным.

Все эти модели являются, по одной из приведенных выше классификаций, вертикальными, получатель выступает пассивной стороной, дело которого – лишь воспринимать информацию.

В следующей модели, которую разработал Дефлюер, основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера устранен – сюда введен фактор обратной связи. Под последней понимается сигнал, который идет от получателя и отправителю и свидетельствует о том, насколько верно воспринято сообщение и какую реакцию оно вызвало: коммуникационная цепочка замыкается в кольцо. О полном равноправии отправителя и получателя говорить еще рано, но в этой модели последнему уделена уже более активная роль.

Существуют и другие схемы, например, схема У. Шрамма и Ч. О О сгуда, которые особо подчеркивают циркулярный характер процесса массовой коммуникации и основное внимание уделяют не каналам – посредникам между коммуникатором и аудиторией, а главным участникам коммуникации – отправителю и получателю, которые кодируют, декодируют и интерпретируют сообщение – то есть, семиотическому аспекту коммуникации.

Как видим, общее со схемой Аристотеля имеют все эти схемы. К ней же восходит и схема, разработанная в ХХ в. для сферы социальной информации: «Коммуникатор» – «Обращение» («Текст») – «Канал» – «Получатель» («Аудитория»).

Подобная же схема разработана в социологии журналистики. Она отражает журналистскую коммуникацию и состоит из следующих элементов: «Учредитель», «Руководящие органы», «Журналисты», «Тексты» («Сообщения»), «Канал», «Массовая аудитория», «Социальные институты» и «Действительность». Между этими элементами действуют различные прямые и обратные связи.

Все эти схемы имеют сходные элементы и отражают сходные процессы. Данные элементы и процессы можно разделить на три группы:

85

1. Элементы, которые являются непосредственными участниками процесса коммуникации – «Отправитель» и «Получатель».

2. Элементы, которые обслуживают процесс коммуникации – «Сообщение» и «Канал».

3. Элементы, которые находятся вне непосредственного процесса коммуникации, но влияют на него, находят в нем свое выражение – такие, как «Руководящие органы», «Социальные институты» и «Действительность» в схеме журналистской коммуникации. Если говорить о рекламной коммуникации, то таким влияющим на нее элементом (фактором) является Закон о рекламе.

4. Процессы и связи – например, «Шум», «Обратная связь» и некоторые другие, сопровождающие саму передачу информации и происходящие с ней преобразования.

Проанализируем эти элементы и процессы уже на примере схемы рекламной коммуникации.

2. Принципиальная схема рекламной коммуникации: современное состояние

Принципиальная схема рекламной коммуникации строится в свете подходов, получивших развитие благодаря теории информации и семиотике. Рассмотрим основные элементы, из которых она состоит, и процессы, которые она отражает. За основу возьмем схему, предложенную Е.В. Роматом, но постараемся дать этому сочетанию элементов и процессов более глубокую трактовку.

В схему входят такие последовательно расположенные (и происходящие) элементы и процессы, как отправитель, который при помощи кодирования создает рекламное сообщение (с относящимся к нему элементом, который называется посредником), канал и целевая аудитория, которая воспринимает содержащуюся в сообщении информацию путем декодирования. Есть в этой схеме и факторы, препятствующие коммуникации – фильтры и барьеры. Между представителями целевой аудитории и отправителем может возникать обратная связь.

Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации, англ. «sour ce») – это субъект рекламной коммуникации, ее инициатор, от лица которого обращение совершается. Более детальный подход позволяет установить, что данный элемент имеет тройственную

86

природу и является в системе рекламной коммуникации особой подсистемой.

Во-первых – и изначально – это рекламодатель, отдельный человек или организация. Он оплачивает создание рекламы и рекламную коммуникацию, потому что полагает, что это позволит решить ему свои маркетинговые задачи.

Во-вторых – и технологически – это индивидуальный или коллективный автор рекламного обращения (либо целой рекламной кампании и т.д.). Конечно, содержание рекламы определяется рекламодателем, исторически первыми авторами рекламы были именно субъекты рынка – ремесленники и купцы, которым надо было привлечь покупателей к своему товару, часто такое положение имеет место и в наше время. Тем не менее, в большинстве случаев производством рекламы занимаются профессионалы, сотрудники рекламных агентств или отделов рекламы предприятий – копирайтеры-текстовики, арт-директоры (художественные редакторы), дизайнеры и т.д.; размещение рекламы ведут специалисты-медиапланеры. Естественно, они тоже являются частью подсистемы «Отправитель».

В третьих – с точки зрения получателя рекламных обращений – отправителем является не столько рекламодатель и автор рекламы (которые аудитории зачастую и неизвестны), но бренд, о котором реклама прямо заявляет и который таким образом продвигается. Для того, чтобы реклама была эффективной, очень важно, чтобы и каждое отдельное обращение, и рекламная кампания, и рекламная политика фирмы в целом воспринимались представителями аудитории именно как обращения бренда к ним.

Будучи основным звеном подсистемы «Отправитель», коммуникатор-рекламодатель должен четко определять задачи коммуникации, целевую аудиторию, отдавать себе отчет в том, на какую ответную реакцию он рассчитывает. Отправитель-рекламодатель должен понимать: для того, чтобы рекламная коммуникация была успешной, ей должны предшествовать маркетинговые исследования, в ходе которых изучается ситуация на рынке, сам рекламируемый товар, конкуренты, потенциальные потребители, которые будут целевой аудиторией рекламы.

По заданию отправителя-рекламодателя, которое сформулировано в креативном брифе, отправитель-автор готовит рекламное сообщение (текст, послание, англ. «message»).

87

Обращение может иметь разную форму, быть объявлением в газете или журнале, рекламным телевизионным роликом, рекламной радио-песенкой (джинглом) и т.д., но в каждом случае при его создании происходит процесс кодирования – информация преображается в знаковые системы: вербальные (словесные), визуальные (изображения) и смешанные. Данный процесс является креативным, то есть творческим.

Знак является центральным понятием семиотики (науки о знаках, от греч semeion – знак, признак). Знак обладает двойственной природой, в нем выделяют две стороны – обозначающее (сам знак как материальный объект) и обозначаемое (то, что за знаком стоит, что он символизирует, что может быть декодировано при его восприятии).

Пример 1. В рекламе итальянского пива «�􀁈􀁕􀁒� � � � � � � Pero ni� », которое позиционируется как женское, над бутылочкой этого пива изображен зеленый женский сапог. Эта обувь является одновременно символом целевой аудитории (поскольку сапог женский), символом страны-производителя (поскольку Италия имеет такую форму) и символом эффекта от употребления продукта (поскольку зеленый цвет символизирует свежесть).

Пример 2. В рекламе тарифа мобильной связи «Подружки» имеется изображение женской туфельки – это тоже символ целевой аудитории.

Пример 3. Слоган «Не тормози – сникерсни!» является знаком целевой аудитории, поскольку моделирует подростковый жаргон.

Создавая рекламное сообщение, необходимо быть уверенным, что аудитория его правильно декодирует, то есть извлечет из знаков именно ту информацию, которую заложил отправитель.

Пример 4. Была разработана печатная реклама средства от простуды и гриппа. Она состояла из трех иллюстраций, расположенных слева направо. На первой иллюстрации был изображен человек со страдальческим выражением лица и замотанным теплым шарфом горлом, на второй – флакон с рекламируемым лекарством, на третьей – тот же человек, но уже без шарфа, довольный и улыбающийся. Предполагалось, что аудитория декодирует данные иллюстрации следующим образом: у человека болело горло, потом он принял рекламируемое лекарство и выздоровел. Данная реклама распро88

странялась в арабских странах, а на этом языке строки читаются справа налево, чего не учли создатели рекламы. Сообщение было понято совершенно превратно: человек был здоров, потом принял лекарство и заболел…

В рекламной практике сформировались (и продолжают формироваться) разные жанры. Как правило, для разных каналов они свои, потому что каждый канал обладает своими выразительными средствами и возможностями передачи информации, которые и предопределяют формирование определенных жанров. Это объявления, рекламные статьи и т.п. в печатной прессе, рекламные ролики на телевидении, рекламные песенки на радио, баннеры и другие специфические способы подачи информации в Интернете (хотя там есть и вербальная, и визуальная реклама) и т.д.

Рассмотрим подробнее жанры рекламы в печатной прессе, система которых сформировалась в наиболее завершенном виде.

Краткое рекламное объявление. Как правило, содержит информацию о том, какой товар или услуга предлагается (часто название товара или услуги играют роль заголовка), краткие аргументы в их пользу, данные о цене и о том, где и как можно приобрести рекламируемое. Разновидностью этого типа являются рубричные объявления – предельно краткие (2–3 строки) и не имеющие заголовков (блоки таких объявлений печатаются в рамках рекламных полос или подборок под определенными рубриками, например «Продаю», «Мебель», «Услуги репетиторов» и т.д. – отсюда и название).

Развернутое рекламное обращение содержит более детальную информацию о предмете рекламы – о его свойствах и функциях, способах применения, о материалах, из которых он сделан, о месте происхождения и т.д., а также более широкую аргументацию.

Развернутое полноструктурное рекламное сообщение состоит из следующих пяти элементов: заголовок, зачин, основной рекламный текст, справочный блок и эхо фраза (порядок следования может слегка меняться, некоторые элементы могут могут отсутствовать).

Функции заголовка в рекламе (как и в журналистике) – привлечение внимания, передача информации о теме сообщения и, иногда, обозначение целевой аудитории. Иногда исследователи рекламы вместо понятия «заголовок» используют понятие «слоган» (как элемент рекламного сообщения), но это, по нашему мнению, неточно. Конечно, слоган может быть включен в рекламное сообще89

ние, но это все-таки элемент не отдельного рекламного сообщения, а фирменного стиля компании в целом, элемент, который объединяет все рекламные обращения и все маркетинговые коммуникации. В современной рекламе, в которой важную роль выполняют иллюстрации, роль заголовка (или элемента заголовочного комплекса) может выполнять визуальная часть сообщения. Понятие «заголовочный комплекс» означает, что этот элемент сообщения может состоять из нескольких предложений.

Роль зачина – продолжить обозначенную в заголовке тему и связать заголовок со следующей частью, основным рекламным текстом. В зачине еще нет конкретной информации о рекламируемом товаре, но может быть обозначение проблемы и намек на то, что имеются пути ее решения.

Зато в основном рекламном тексте (ОРТ) информация о товаре уже содержится. Это может быть перечисление его свойств, аргументация в пользу надежности, высоких функциональных качеств и т.д. Обычно зачин и ОРТ представляют собой разные абзацы, но бывает, что они находятся в пределах одного абзаца.

Пример 5. В рекламе детского лекарства одно за другим расположены следующие предложения, представляющие собой вопрос и ответ: «Сильные боли, схватило живот? Вкусный � � � “� Сафари� ”� на помощь придет!». Первое предложение – типично «зачинное», в нем обозначена проблема, а второе – уже ОРТ: сообщает, что средство «Сафари» помогает от болей в животе и к тому же еще и приятно на вкус (что важно для детей).

Функции справочного блока – дать информацию о месте, где можно приобрести товар (адрес, схема проезда), сообщить Интернет-сайт, телефон, иногда цену. Tсли цена особенно привлекательна, ей место уже не в справочном блоке, а в ОРТ, поскольку она является не просто «справкой», а одним из качеств, достоинств.

Роль эхо-фразы – повторить наиболее важную информацию и вернуть внимание читателя к заголовку (создать эффект «эха»). Данное возвращение к заголовку может быть двух типов – дословное (когда слова из заголовка прямо повторяются) и тематическое (когда в эхо-фразе используются синонимы или близкие по значению слова).

Покажем, как «работают» элементы этой структуры.

Пример 6. Реклама детского питания «Малютка» (илюстрация – изображение младенца и коробки с рекламируемым питанием):

90

Фрагменты текста

Комментарии

МАЛЮТКА ®

Первое слово будет «Спасибо»

Заголовок с подзаголовком, поддержанные иллюстрацией. Тема обозначена, намечена целевая аудитория, и можно говорить о привлечении внимания так как изображение малыша наверняка заинтересует мам

В чем больше всего нуждается малыш в первый год жизни?

В Вашей заботе и внимании! В чем еще? Конечно, в правильном питании!

Зачин. Он связан с заголовком через слово «малыш» (поскольку в заголовке есть слово «малютка»). Заявлена проблема (малышу что-то нужно), и можно понять, что дальше, в ОРТ, пойдет речь о правильном питании. Вместе с тем, прямой информации о свойствах рекламируемого товара пока нет – она будет в ОРТ

Новая формула «МАЛЮТКА» с 6 месяцев идеально отвечает потребностям российских малышей:

* разработана ведущими диетологами Института Питания РАМН совместно со специалистами компании «Nutricia» – в полном соответствии с российскими и международными стандартами;

* содержит все необходимые витамины и микроэлементы для гармоничного развития детского организма;

* обогащена железом и йодом, содержит селен.

«МАЛЮТКА» поможет Вам окружить ребенка заботой и вниманием и дать ему самое лучшее

Основной рекламный текст. Сообщает о полезных свойствах продукта (возможность питаться им с 6 месяцев, наличие витаминов, микроэлементов, железа, йода и селена), есть информация, дающая некие гарантии (продукт разработан в Институте питания РАМН, соответствует стандартам). Кроме этих чисто рациональных выгод, обещаются также эмоциональные – возможность окружить малыша заботой и вниманием.

Справочного блока нет, поскольку он не нужен – товар можно приобрести не в каком-то определенном месте, но во многих магазинах, торгующих детским питанием, а узнать его можно по упаковке

А когда он заговорит, то, возможно, его первым словом станет «СПАСИБО»

Эхо-фраза дословного типа. В ней повторяется слово «спасибо» из заголовочного комплекса

91

Пример 7. Реклама автомобиля «Toyota Coroll a» (изображение автомобиля):

Фрагменты текста

Комментарии

«Coroll a». Чувство свободы

Заголовок, «поддержанный» иллюстрацией

Новая «Toyota Coroll a». Твой мир – твоя «Coroll a».

Мир меняется, и мы меняемся вместе с ним. Но есть вещи, которые всегда остаются неизменными: радость встречи, счастливая улыбка, понимающий взгляд…

И безграничное ощущение свободы. Свободы быть там, куда зовет сердце

Основной рекламный текст. Это реклама эмоционального типа, в ней нет информации об утилитарных свойствах рекламируемого товара, есть только обещание приятных ощущений.

Справочный блок имеется, но вынесен из основного текста – это список автосалонов и дилеров, торгующих данной моделью, он расположен внизу объявления.

Последние два предложения являются переходными от ОРТ к эхо-фразе – в них дважды повторяется слово «свобода» из заголовка повторяется

Управляй мечтой. «Toyota»

Эхо-фраза, роль которой играет слоган. Если в предыдущих предложениях было прямое повторение слова из заголовка, то в этом предложении «эхо» тематическое – словосочетание «управляй мечтой» контекстуально связано со словом «свобода», а слово «Toyota» – со словом «Coroll a»

Пример 8. Реклама сотового телефона

Фрагменты текста

Комментарии

МотоГРАНИ «Motorol a»

Заголовок

Только 1,15 см! Большой цветной TFT-дисплей, Blue too th ®, mp3-плеер, карта памяти, встроенная видеокамера – в утонченном корпусе из металла

Основной рекламный текст, перечисление достоинств товара

«Motorol aSLV LV R L7». Превосходство в любой плоскости

Эхо-фраза тематического, или контекстуального, типа. Слово «плоскость» является синонимом слова «грань»

hello moto.com

Справочный блок

92

«Житейская история» – это случаи из жизни, которые фиксируются и используются в рекламе. Профессионалы, занятые в сфере коммуникаций, уже давно заметили, что люди с большим доверием относятся к публикуемым в газетах и журналах редакционным материалам и текстам, подготовленным журналистами и нештатными авторами, чем к откровенной рекламе. Уже в XVIII в. в газетах можно было найти публикации, в которых в пользу того или иного товара или услуги высказывались, казалось бы, незаинтересованные лица. Такие тексты получили названия «сторонние сообщения», «редакционная реклама», сейчас данные приемы именуются скрытой рекламой.

Первым поставил на широкую ногу практику «сторонних сообщений» французский издатель Эмиль де Жирарден в 1820 г. Обнаружив, что редакционные материалы воздействуют на читателей сильнее, чем прямая реклама, а стало быть, они лучше помогают рекламодателям достичь своих целей, Э. Жирарден стал готовить и публиковать такие материалы специально, причем брал за эту услугу с рекламодателей большую плату, чем за подготовку и размещение чистой рекламы.