Схема_рекл_комм

Перечисленные жанры характерны и для газет, и для журналов, однако журнал как тип издания дает возможность размещать рекламные материалы и других жанров (видов). Прежде всего, это рекламная полоса или даже разворот, посвященные какому-то одному товару или услуге. Такое размещение, особенно в престижных изданиях, обходится недешево, но его выгоды несомненны: можно дать большую фотоиллюстрацию (или несколько иллюстраций), поместить развернутый текстовый блок, использовать оригинальные средства оформления. Другая несомненная выгода в случае размещения таких обращений на развороте – отсутствие здесь конкурирующей рекламы, которая осталась на других полосах. Конечно, на целую полосу можно давать и рекламу в газетах, но тогда она воспринимается визуально слишком большой (выходит за границы зоны удобного чтения) и даже может вызвать раздражение – особенно на формате А 2.

Еще один способ публикации рекламы в журналах, который можно считать если не сформировавшимся жанром, то интересным способом подачи – размещение отдельного рекламного обращения фрагментами, на нескольких полосах (обычно в «подвале» или на

93

правой колонке) в едином стиле оформления. Эти полосы могут даже не следовать одна за другой непосредственно, а прерываться страницами, содержащими другие материалы. В таком случае возникает эффект последовательного развертывания сюжета во времени, своеобразного комикса – и печатная публикация обретает некоторые характеристики, присущие радио- или телевизионным материалам.

С элементом «Рекламное обращение» тесно связан элемент «Посредник». Они составляют единую подсистему. Посредник включается в схему рекламной коммуникации не всегда, но когда он присутствует и подобран удачно, эффективность информационного воздействия повышается.

Посредник (коммуникант, модератор, англ communicant, spo kesper son, moder ator ) – это персонаж рекламного обращения, от лица которого происходит передача заложенной в этом обращении информации. Им может быть, например, актер или актриса, деятель шоу-бизнеса, спортсмен, который в телевизионном ролике или со страниц журнала предлагает аудитории рекламируемый продукт или другой персонаж (их классификация будет дана ниже).

Роль посредника в рекламной коммуникации – актуализировать этот процесс, создать у зрителя или читателя впечатление, что информация порождается и передается ему «здесь и сейчас», что он не читает, например, давно написанное, хотя и полученное сегодня письмо, а участвует в живой коммуникации, воспринимает свежую информацию. Наличие посредника меняет само качество коммуникации, повышает его – сообщение становится похожим не на написанный в прошлом текст или отснятый когда-то сюжет, а на разыгрываемую перед глазами аудитории театральную постановку. Еще одна роль посредника – повышение авторитетности сообщения.

Построим классификацию посредников по шкале от более жизненного, естественного к менее реальному, жизненному и естественному.

1. Исторически первым и, наверное, самым естественным видом посредника является сам производитель или продавец товара. Правда, когда он сообщает информацию о своем товаре в ходе прямой продажи, его нельзя назвать посредником, поскольку он участвует в процессе торговли сам. Саму эту коммуникацию нельзя назвать рекламной, потому что реклама суть неличное

94

представление товара или услуги, это информация переданная по определенному каналу. Тем не менее, бывает, что образ производителя или продавца используется и в рекламной коммуникации – например, портрет «матушки Бойль» (Гертруды Бойль) в рекламе одежды марки «Colu mbia», в недавнем прошлом отечественной рекламы – портреты Владимира Довганя в рекламе пищевых продуктов этой марки. В некоторой степени функции посредника может играть название марки – в том случае, если воспроизводит фамилию производителя («Тинькофф»).

2. Конкретная личность, известная общественности – актер, представитель шоу-бизнеса, спортсмен. Такая персона называется «лицо фирмы», а сам этот прием – тестемониум (термин означает, что известная персона тестирует, пробует продукт и ручается аудитории за его высокое качество). Для того, чтобы успешно содействовать рекламной коммуникации, посредник – конкретная личность должен иметь ряд качеств:

– Добросовестность – это доброе имя, которым коммуникатор обязан обладать; он должен быть известен аудитории его как честный и порядочный человек. Как только с именем Майкла Джексона стали связываться скандалы, он перестал быть лицом корпорации «Pep ep si Col ol a Co». Та же участь постигла боксера Майкла Тайсона, представлявшего эту же фирму.

– Привлекательность – приятный внешний вид человека, способный вызвать расположение аудитории. Следует, однако, учитывать, что слишком яркая внешность способна сыграть роль «образа-вампира», который привлекает к себе все внимание человека, отвлекая его от рекламируемого товара.

– Профессионализм означает, что человек, рекламирующий тот или иной товар, должен восприниматься аудиторией как лицо, которое компетентно разбирается в данной товарной группе. Важно, чтобы его род занятий соответствовал рекламируемому продукту, был «в контексте» с ним. Например, естественно, когда парфюмерию и косметику рекламирует киноактриса, а здоровые продукты питания – спортсмены (Алина Кабаева и молочая линия «Биомакс»), но когда политик рекламирует сеть заведений быстрого питания, это выглядит ненатурально.

3. Актер, играющий определенную роль – например, домохозяйки, которая на протяжении длительного времени представляет

95

определенную марку кетчупа или стирального порошка (пример – «тетя Ася»). Некоторые разновидности этого приема, однако, недопустимы – так, Законом о рекламе запрещено использование образов людей в белых халатах в рекламе лекарственных средств.

4. «Нарисованный человек». Имеются в виду фигуры или изображения человеческих существ, не имеющие реальных прототипов – это клоун Роналд МакДоналд (сеть «McDonald’s») или Зеленый великан (марка овощных консервов).

5. Человекоподобное существо вроде сделанного из шин человечка, являющегося изобразительной торговой маркой компании «Мишлен», или вовсе уж условного, но хорошо передающего идею стремительности и активности человечка из логотипа сети магазинов «Спортмастер».

6. Животное, обладающее чертами разумности – например, кролик, рекламирующий батарейки «Dur acel » или его собрат Квики (марка «Nesquike»).

7. Фантастическое существо, не имеющее аналогов в природе («Ушастик» из торговой марки «Wimm-Bill -Dann»).

8. Оживший товар. Категория насчитывает много представителей – «ожившие» конфетки «M and M’s» и «Чупа-Чупс», «крошки Sor ti», пельмень Сам Самыч и т.д. Это креативный и эффективный прием, но использовать его следует с осторожностью – например, когда «оживляются» и даже «очеловечиваются» продукты питания, может возникнуть более или менее явно выраженный намек на каннибализм. Вышеперечисленные персонажи созданы с достаточным вкусом и чувством меры, но этого, на наш взгляд нельзя сказать о звучавшей в магазинай «Перекресток» рекламе со словами «сочные малыши, зеленые крепыши, огурчики-бондюэльчики…». Спасти положение может только изрядная доля юмора, как, например, в рекламе конфет «M and M’s», где между ними происходит следующий диалог: «“Смотри, Красный, мы попали в список гостей!”. “Желтый, это меню…”».

Данную классификацию посредников нельзя считать завершенной. Среди оживших предметов, которые несут идею рекламного обращения, но не являются товаром (хотя и связаны с ним), можно упомянуть «ожившие открывашки» из рекламы пива «�􀁘�􀁒􀁕� � Tubor g� ». Поскольку рекламируется пиво, закрытое крышками, которые можно

96

удобно открывать просто руками, то стандартные ключи для этого не требуются – и они горько сетуют по поводу своей наступившей ненужности. Немало в мире рекламы и других анимационных персонажей, которые добавляют процессу коммуникации выразительности. Это могут быть «антагонисты» продвигаемого товара – Легкий Голод, который боится «� � 􀁒� � � � � � � � � � � � � � � � � � � Danissimo� ooooooooooooooo� », и Тетка Мокрота, которая не выдерживает схватки с рекламируемым лекарственным средством от кашля «АЦЦ Лонг». В рекламе американской сети ресторанов быстрого обслуживая, которые специализируются на курином мясе, активно действуют коровы. Сюжет одного из радио-роликов этой рекламной кампании таков: несколько секунд продолжается страстное коровье мычание, удары копыт о наборные клавиши телефонов и писк телефонных сигналов, вслед за чем звучит человеческий голос: «Коровы хотят дозвониться до вас, но им трудно, им неудобно попадать копытами по телефонным клавишам. Но коровы очень хотят до вас дозвониться и попросить вас есть больше курятины»…

Канал (носитель) – это средство распространения рекламы, или медиа. Различия между этими понятиями состоит в том, что канал – медиа-средство определенного вида, например, газеты, телевидение, радио и др., обладающее характеристикой периодичности, а носитель – конкретный материальный объект, на котором запечатлена в знаковой форме рекламная информация, например, листовка, проспект, рекламный щит. Такой признак канала, как периодичность, может быть присущ и некоторым рекламным носителям – например, когда на рекламных щитах поочередно размещаются обращения, имеющие отношение к рекламной кампании какой-либо марки.

Понятия канала и носителя объединяются термином «основные средства распространения рекламы» Ими являются:

– реклама в прессе (в газетах и журналах);

– печатная (полиграфическая) реклама в виде непериодических изданий – листовки, буклеты, плакаты, проспекты, каталоги и др.);

– телевизионная реклама;

– реклама на радио;

– наружная реклама;

– внутрисалонная реклама на транспорте (в частности, в метро);

– реклама в компьютерных сетях;

– другие виды рекламы, а также способы доставки рекламы аудитории, как правило, не обладающие признаками канала (реклама

97

в справочниках и других книгах, сувенирная реклама, реклама в кино и др.).

Каждый канал (носитель) рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим основные из их.

Канал (носитель) рекламы

Преимущества данного канала (носителя)

Недостатки данного канала (носителя)

Реклама в газетах

Большой охват, гибкость, оперативность. Местная (региональная, городская) газета считается хорошим каналом рекламы для местных торговцев и предпринимателей, предоставляющих различные услуги. Газета традиционно считается авторитетным источников информации, и это отношение часто переносится на публикуемую в газетах рекламу

Короткий жизненный цикл (согласно поговорке «газета живет один день»), низкая избирательность, сравнительно невысокое качество воспроизведения иллюстраций.

Высокая конкурентность (в одном номере размещаются обращения разных рекламодателей)

Реклама в журналах

Возможность ориентации на специалистов конкретных сфер деятельности и другие аудиторные группы, выделенные по каким-либо признакам. Более высокое, чем у газет, качество полиграфического исполнения и жизненный цикл, большее количество читателей одного номера

Относительно длительное время подготовки номера.

Высокая конкурентность

Печатная (полиграфическая) реклама в виде непериодических изданий

Относительно невысокая стоимость изготовления (хотя бывают и дорогие представительские издания), возможность оперативного производства и длительного контакта с аудиторией, отсутствие конкурентности (в рамках одного издания), возможность адресного распространения. Распространению можно придать признак канала – когда листовки, каталоги и др. издаются сериями выпусков и доставляются представителям целевой аудитории через определенные промежутки времени

Высокая стоимость адресного распространения (в этом случае необходимо иметь банк данных о представителях целевой аудитории), слабая избирательность при массовом распространении, «впечатление макулатурности», создающееся от обилия низкокачественных рекламных изданий такого рода при их неизбирательном распространении (через почтовые ящики)

98

Телевизионная реклама

Выразительность, большие творческие возможности в раскрытии идеи обращения, одновременное использование «живого» изображения и звука, эмоциональность, высокая степень вовлечения зрителя в происходящее, личностный характер обращения, очень большая аудитория, возможность трансляции в конкретно запланированное время и др.

Обычно высокая стоимость производства и особенно проката рекламных роликов (при этом стоимость одного рекламного контакта, как правило, невысока благодаря широкому охвату аудитории), мимолетность восприятия, высокая конкурентность

Реклама на радио

Широкий охват и частотность, относительно высокая избирательность, оперативность, возможность трансляции в конкретно запланированное время, живой характер обращения, относительно невысокая стоимость производства и проката рекламных радиороликов, возможность слушать радио не отвлекаясь от другого занятия, возможность стилистически сочетать радиорекламу с рекламой по телевидению

Мимолетность восприятия, необходимость пользоваться только звуком, трудность фиксации внимания, возможность отвлечения от слушания радио в случае, когда человек делает другое дело

Наружная реклама

Широкий охват аудитории, частотность, гибкость, хорошая возможность проведения тизерных кампаний, долговременность воздействия на аудиторию отдельного носителя, относительно невысокая стоимость одного рекламного контакта. Распространению такой рекламы можно придать признак канала – размещая рекламные щиты одной серии или принадлежащие к одной рекламной кампании через определенные промежутки времени – тогда они будут восприниматься частью аудитории, которая проезжает по этому маршруту регулярно, более эффективно

Большие сроки, необходимые на подготовку кампании, негативное влияние на носители атмосферных явлений (дождь, ветер и др.), а также возможность вандализма, отсюда – необходимость постоянного контроля; сложность оформления разрешений на монтаж наружной рекламы; невозможность помещения на носителях сообщений большого объема, особенно в наружной рекламе, адресованной автомобилистам; конкурентность

99

Внутрисалонная реклама на транспорте (в частности, в метро)

Значительная длительность контакта с аудиторией (в зависимости от продолжительности поездки), возможность размещения относительно большого объема информации, Распространению такой рекламы можно придать признак канала – размещая рекламные наклейки, одной серии или принадлежащие к одной рекламной кампании через определенные промежутки времени – тогда они будут восприниматься частью аудитории, которая пользуется метро постоянно, более эффективно

Низкая избирательность, конкурентность, возможность вандализма (когда поверх «официальной» наклеивается «пиратская» реклама)

Реклама в компьютерных сетях

Выразительность, которая достигается использованием специальных средств компьютерной графики, анимации и др.

Возможность высокой сконцентрированности на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, возможность определения количества контактов с рекламным обращением и контроля эффективности.

Относительно большая степень свободы представителей аудитории, которые могут управлять рекламной коммуникацией (например, отключать «всплывающие окна»)

Ограниченность аудитории только пользователями сети Интернет (которых, впрочем, становится все больше)

При определении канала коммуникации и носителя обращения рекламодатель руководствуется определенными критериями. Ему следует понимать, что выбираемые канал и носитель должны удовлетворять ряду требований.

1. Главное требование – канал (носитель) и способ размещения в нем рекламы должны обеспечить максимально эффективную доставку рекламного сообщения целевой аудитории. Если канал сам по себе не является узконаправленным (например, массовая

100

газета или журнал, национальное телевидение), рекламу следует «подверстывать» к публикации, полосе или программе, которые соответствуют тематическим интересам аудиторной группы, на которую рассчитано обращение. Реклама ресторана будет уместна около публикации на темы кулинарии, реклама лекарственного средства – около статьи на темы здоровья, реклама детских товаров – в блоке с детской передачей и т.д. Наиболее эффективным будет такой подход, при котором удается добиться выхода на нужную аудиторию в тот момент, когда ее представители заняты деятельностью, соответствующей теме обращения. Самый простой пример – распространение рекламы той или иной специализированной продукции на специализированной же выставке. Более сложный пример, иллюстрирующий поистине творческий подход как по замыслу, так и по исполнению – проведенная в Нью-Йорке рекламная кампания, посвященная новой марке женской косметики. Были подготовлены плакаты с изображением рекламируемого товара и текстом, напечатанным «зеркально», то есть навыворот и справа налево. Эти плакаты были размещены в дамских туалетных комнатах напротив зеркал. Зайдя в такую комнату, женщина обращала внимание на плакат, разумеется, не понимала, что на нем написано, подходила к зеркалу и начинала прихорашиваться. И в этот момент, взглянув в зеркало, она видела текст уже таким образом, что его можно было прочитать, причем данная информация «настигала» ее именно в то время, когда занималась тем, чего прямо касался рекламируемый товар. Понятно, что в такой ситуации информация воспринимается наиболее эффективно.

2. Канал должен соответствовать форме рекламного обращения. Реклама, построенная на рациональной аргументации, больше подходит для публикации в газетах и журналах. Эффективной передаче эмоциональных обращений больше соответствуют телевидение и радио.

3. При выборе канала приходится руководствоваться не только маркетинговыми соображениями, но и ограничениями внешнего характера – например, имеющимися в распоряжении финансовыми средствами или нормами закона. Так, в большинстве стран законодательно ограничена реклама табака, алкоголя и некоторых других товарных категорий.

101

Целевая аудитория рекламы («target group ») имеет две группы характеристик – социально-демографические и психографические.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, место жительства, образование, уровень дохода, национальность (религиозная принадлежность).

Психографические характеристики – характеристики личности, такие, как экстравертность и интравертность, наличие чувства юмора и его отсутствие, активность и спокойствие, готовность к риску и осторожность и т.д. Так, готовность к риску является важной характеристикой уже потому, что такие люди более склонны приобретать новые товары.

Данные характеристики необходимо учитывать при создании рекламного продукта. Хорошая реклама, как правило, позволяет судить, для кого именно она предназначена.

Между аудиторией и отправителем рекламы может возникать обратная связь (англ. feedback) – реакция на полученное сообщение. Иногда она носит замедленный, неопределенный характер, но при использовании такого канала, как Интернет, является практически мгновенной (благодаря свойству интерактивности).

Существует ряд факторов, которые препятствуют процессу рекламной коммуникации, в той или иной мере ограничивают его. Это барьеры, фильтры и помехи. Так, уже на этапе производства рекламного продукта действуют такие ограничения, как финансовые возможности рекламодателя и ограничения, накладываемые Законом о рекламе, которые можно считать барьерами и фильтрами. При передаче сообщения по каналу коммуникации и его восприятии аудиторией могут возникать помехи (англ. «noises» – «шумы», это прямая аналогия с шумами в схеме К. Шеннона). Физические помехи искажают сигнал в канале или на носителе (радиопомехи, плохо пропечатанное объявление, поломка рекламного щита и т.д.). Психологические помехи возникают тогда, когда реклама не устраивает аудиторию по каким-либо этическим соображениям (религиозного, политического и т.п. порядка). Семантические помехи возникают тогда, когда сообщение может быть неверно интерпретировано получателем, неблагозвучно или неоднозначно. Во всех этих случаях эффективность коммуникации снижается.

Таким образом, принципиальная схема рекламной коммуникации – структура, которая в достаточно полной форме отражает

102

рекламную деятельность в ее основных аспектах, и для того, чтобы данная деятельность была успешной, надо хорошо разбираться в элементах и процессах этой схемы.

Контрольные вопросы

1. Что такое социальная коммуникация?

2. Каковы основные классификации и виды социальной коммуникации?

3. Почему потери информации при горизонтальной коммуникации подчас бывают меньше, чем при вертикальной?

3. Каковы функции социальной коммуникации?

4. Какие схемы социальной коммуникации Вы знаете?

5. Что такое обратная связь?

6. Каковы основные элементы и процессы рекламной коммуникации?

7. Дайте характеристику элементу «Отправитель».

8. Охарактеризуйте понятие «знак». Что такое кодирование и декодирование?

9. Охарактеризуйте элемент «Сообщение». Какие жанры и виды рекламы Вы знаете?

10. Какие элементы имеет полноструктурное рекламное сообщение? Каковы функции этих элементов?

11. Каковы функции элемента «Посредник»? Какие виды посредников в рекламной коммуникации Вы знаете?

12. В чем сходство и различия между понятиями «канал» и «носитель»?

13. Каковы достоинства и недостатки основных каналов рекламы?

14. Какие фильтры, барьеры и помехи влияют на процесс рекламной коммуникации?

15. Каковы основные характеристики аудитории рекламы?

16. Какой из каналов рекламы обеспечивает наиболее быструю обратную связь?

Рекомендуемая литература

Античные риторики. М., 1978 и другие издания.

Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.

Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М., 2007.

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2008.

Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. М., 2003.

Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998

Назайкин А.Н. Практикум рекламного текста. М., 2003.

Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 2003.

Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. СПб., 2008.

Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006.

Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. М., 2005.

Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. СПб., 2003.

Шарков Ф.И. Коммуникология: Основы теории коммуникации: учебник. М., 2010.